ในวันที่ผู้บริโภคไทยยังไม่หยุดนิ่งกับการปรับตัวรับมือกับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอยู่เสมอ พฤติกรรมการรับสื่อของพวกเขาก็เช่นกัน กรุ๊ปเอ็ม ประเทศไทย ร่วมกับเอเยนซี่สื่อในเครือฯ อย่าง มายด์แชร์ เอสเซ้นส์มีเดียคอม เวฟเมคเกอร์ และเอ็มซิกส์แอนด์พาร์ทเนอร์ เปิดตัวผลวิจัย Consumers Untold 2024 เจาะลึกเทรนด์สำคัญที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการใช้ชีวิต ที่รวมไปถึงการรับสื่อของคนไทย รายงานฉบับนี้เผยให้เห็นถึงความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคชาวไทย ไม่ว่าจะเป็นการมองหาความมั่นคงและความสุข และการเสาะหาสื่อที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ที่หลากหลายของพวกเขา
ณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์ หุ้นส่วนผู้บริหารแผนกพัฒนาและการตลาด กรุ๊ปเอ็ม ประเทศไทย และแพน จรุงธนาภิบาล ผู้อำนวยการแผนกพัฒนาและการตลาด กรุ๊ปเอ็ม ประเทศไทย ร่วมกันอธิบายถึง Consumers Untold 2024 ว่าเป็นการวิจัยแบบผสมผสาน สำรวจผู้บริโภคทั่วประเทศผ่านแบบสอบถามจำนวน 2,600 คน ร่วมกับการสัมภาษณ์เชิงลึก 220 คน (ระหว่างเดือนกุมภาพันธ์-มีนาคม 2567) ครอบคลุมทั้งพฤติกรรมการใช้ชีวิต (Life) การเสพสื่อ (Media) และการเลือกจับจ่ายซื้อของ (Money) ผลลัพธ์จะนำไปสู่แนวทางการตลาด (Move forward) เพื่อแนะนำนักการตลาดและแบรนด์ต่าง ๆ ในการเข้าถึงใจผู้บริโภค
LIFE
ปีแห่งความผิดหวัง: คุณหลอกดาว
ย้อนกลับไปดูข้อมูลจาก Consumers Untold 2023 ที่รายงานว่าผู้บริโภคชาวไทยได้มองว่าปี 2023 คือปีแห่งความหวัง ด้วยแรงขับเคลื่อนจากการฟื้นตัวของการท่องเที่ยว และการเลือกตั้งที่จะมีรัฐบาลชุดใหม่ที่ผู้คนต่างตั้งตารอความเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้น
ทว่าความเป็นจริงในปีนี้กลับตรงกันข้าม ปี 2024 กลายเป็นปีแห่งความผิดหวัง ทุกอย่างพลิกผันไปในทางตรงกันข้ามกับที่ตั้งความหวังไว้
อะไรคือสาเหตุที่ทำให้ปี 2024 กลายเป็นปีที่คนผิดหวัง
- นักท่องเที่ยวกลับมาก็จริง แต่ไม่ได้ส่งผลต่อรายได้มากนัก
- เศรษฐกิจยังคงซบเซา
- ค่าครองชีพสูงขึ้น ข้าวของแพงขึ้น รายได้เท่าเดิม
- รัฐบาลใหม่ไม่ได้ทำให้ดีขึ้นอย่างที่หวัง
ไฟแห่งความหวังที่มอดลงกลับกลายมาเป็นแรงผลักดันให้ผู้บริโภคเกิดการปรับตัว และหันมาพึ่งพาตัวเองมากขึ้น เช่น
- หาหารายได้เสริมที่ให้ผลตอบแทนในระยะยาวแทนที่จะรอสวัสดิการและความช่วยเหลือจากภาครัฐ
- หาวิธีประหยัดแบบใหม่ เช่น จากที่เคยซื้อข้าวหอมมะลิก็เปลี่ยนมาเป็นข้าวสารที่ราคาถูกลง จากที่เคยใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มใส่ลงในเครื่องซักผ้าก็ปรับเป็นมาใส่ขวดสเปรย์ฉีดใส่เสื้อแทน เพื่อให้ได้ความหอมที่เหมือนเดิมแต่ใช้ได้นานขึ้น
- ชาวบ้านเริ่มเลือกไปงานอีเวนท์ใหญ่ แทนอีเวนท์เล็ก ๆ เพราะต้องการประหยัดเม็ดเงินในกระเป๋า ทำให้อีเวนท์ระดับท้องถิ่นไม่ได้รับความสนใจและเสียโอกาสสร้างรายได
- ชุมชนหันมาผนึกกำลังเพื่อยืนหยัดได้ด้วยตัวเอง สร้างการหมุนเวียนทางเศรษฐกิจภายในชุมชน
นอกจากการพึ่งพาตัวเองในหลายมิติแล้ว “สายมู” ยังเป็นอีกปรากฏการณ์ที่กำลังมาแรงและถูกผู้บริโภคพูดถึงอย่างกว้างขวาง ทั้งนี้เพื่อเป็นความสบายใจและปลอดภัย
แต่ในทุกวันนี้ การมูไม่ได้ถูกจำกัดอยู่แค่สถานที่อีกต่อไป แต่ยังขยายไปสู่โลกออนไลน์ เช่น การเปลี่ยนวอลเปเปอร์หรือรูปหน้าจอโทรศัพท์ การเลือกสีมงคล การใช้เบอร์มือถือที่เป็นเลขมงคล ฯลฯ โดยผู้คนสามารถเลือกการ “มู” ได้ตามแบบฉบับของตัวเอง และทำให้การมูได้ก้าวข้ามจากสถานภาพของความเชื่อมาสู่ความบันเทิง
ความผิดหวังและวิกฤติต่าง ๆ ที่ผ่านมา ได้สร้างรอยแผลในใจไว้กับผู้บริโภค ทำให้พวกเขาเริ่มมีความระมัดระวังตัวเองมากขึ้น
เราไม่มีทางรู้ว่าจะเกิดวิกฤติหรือจะมีโรคอะไรเกิดขึ้นอีก
โดยสิ่งที่เห็นได้ชัด ก็คือ ผู้บริโภคเริ่มมองหาความมั่นคงให้กับชีวิต ทั้งด้านการงาน (ความมั่นคงในอาชีพ เช่น การสมัครสอบเข้าเป็นข้าราชการ การหาอาชีพเสริมเพื่อรายได้ที่มากขึ้น) และด้านสุขภาพ (ความมั่นคงในชีวิตระยะยาว เช่น การเริ่มหันกลับมาดูแลสุขภาพ) มีการพูดถึงการซื้อประกันมากขึ้น ทั้งนี้เพื่อเป็นประโยชน์แก่ตนเองและคนในครอบครัวในอนาคต
อีกปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคคือ มิจฉาชีพและ Call Centre ที่ได้สร้างกำแพงการเปิดรับข้อมูลให้ผู้บริโภค โดยในทุกวันนี้ก่อนผู้บริโภคจะรับข้อมูลอะไร พวกเขาจะมีกระบวนการตัดสินใจที่เข้มข้นขึ้น สิ่งนี้สะท้อนได้ชัดผ่านกลุ่มคนต่างจังหวัด
- คนต่างจังหวัดมักจะใช้เฉพาะแบรนด์ที่คุ้นเคย หรือเป็นแบรนด์ที่เคยมีประสบการณ์ที่ดีร่วมกัน จะไม่ค่อยเปิดรับแบรนด์ใหม่ ๆ คำโฆษณาไม่ได้จูงใจพวกเขา เท่ากับการได้ลองใช้เอง หรือ ถูกแนะนำจากคนใกล้ตัว
- คนต่างจังหวัดเลือกที่จะฟังคนใกล้ตัว คนรู้จัก หรือญาติพี่น้อง มากกว่าเวลาต้องการพูดคุยกับคนแปลกหน้า
การติดต่อผ่านคนคุ้นเคย หรือการที่มีคนรู้จักพาไปเจอจะเป็นเหมือนกุญแจดอกแรกที่จะช่วยให้เข้าถึงกลุ่มคนนี้ได้ง่ายขึ้น
ดังนั้น ถ้าหากแบรนด์ต้องการที่จะเจาะเข้าถึงคนกลุ่มนี้ จะต้องพยายาม Localise หรือใช้ Influencer ที่เป็นคนในพื้นที่เพื่อการสื่อสาร และสร้างความใกล้ชิดกับพวกเขา
หากพูดถึง “ความสุขของผู้บริโภค” เมื่อถามผู้บริโภคว่า “ทุกวันนี้ความสุขของคุณคืออะไร” หรือ “อะไรคือความสุขที่คุณมองหาในอนาคต” คำตอบที่แทบทุกคนพูดเป็นเสียงเดียวกันก็คือ “การซื้อหวย” ที่ถึงแม้ว่าส่วนใหญ่จะถูกหวยกิน แต่มันคือความสุข ความสนุก ที่เติมสีสันและเพิ่มความหวังให้กับชีวิต และยังสอดคล้องไปกับความสุขหรือความหวังที่ผู้บริโภคมองหาในอนาคตก็คือ “การหมดหนี้สิน”
MEDIA
เมื่อเส้นแบ่งขอบเขตของคอนเทนต์เปลี่ยนไป
นิยามของคอนเทนต์ในปีนี้เปลี่ยนไปจากการที่เส้นแบ่งระหว่างเอนเตอร์เทนเมนท์ ข่าวสาร และสาระความรู้ ได้เริ่มเลือนหายไป
โหนกระแสไม่ใช่ข่าว แต่มันคือรายการเพื่อความสนุก เน้นความมัน
รูปแบบคอนเทนต์ยอดนิยมของคนไทยในปี 2024
- รูปแบบสั้น (Short Form): TikTok, Facebook, Instagram, Twitter
- รูปแบบยาว (Long Form): YouTube, Netflix, TV / กล่องทีวี
- สด (Live): TikTok, YouTube, Facebook, TV
- เสียง (Audio): YouTube, Spotify
- อ่าน (Read): Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Google, เว็บไซต์, ป้ายโฆษณา
จากการสำรวจพบว่าในปีนี้ผู้บริโภคมีความฉลาดในการใช้สื่อมากขึ้น เริ่มมีการ “ตั้งคำถาม” และค้นหาข้อมูลจากหลากหลายแพลตฟอร์ม โดยผู้บริโภคไม่ยึดติดกับแค่การใช้ Google แต่เป็นการหาข้อมูลบนทุกแพลตฟอร์มออนไลน์ เช่น Facebook, TikTok, YouTube ตามความถนัดและจุดเด่นของแต่ละแพลตฟอร์มนั้น ๆ ความท้าทายสำหรับนักการตลาดคือทำอย่างไรถึงจะนำข้อมูลของแบรนด์และผลิตภัณฑ์เข้าไปอยู่ในแพลตฟอร์มต่าง ๆ เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคได้ถูกที่ ถูกเวลา
นอกจากนี้ยังพบว่า เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) เริ่มเข้ามามีบทบาทเป็น “เพื่อนซี้นักค้นหา” (Search BFF) ช่วยผู้บริโภคคัดกรองตัวเลือกที่ล้นหลามให้น้อยลง เลือกง่ายขึ้น ตัวอย่างเช่น ชาวนารายหนึ่งใช้ LINE ร่วมกับ “เอไอ มะลิ” ค้นหาพันธุ์พืช หรือ นักศึกษามหาวิทยาลัยใช้ “ChatGPT” เพื่อสรุปข้อมูลและคัดตัวเลือกการค้นหา
เราไม่รู้หรอกว่าอะไรคือ AI แต่มะลิช่วยให้ชีวิตง่ายขึ้นเยอะเลย
ความเครียดส่งผลให้ผู้คนหาทางระบายด้วยการเสพคอนเทนต์ โดยคอนเทนต์ประเภทเอนเตอร์เทนเมนต์ที่มาจากรายการทางโทรทัศน์ยังคงได้รับความนิยม และถูกกระจายไปทุกแพลตฟอร์ม เช่น YouTube, TikTok และ Netflix ในรูปแบบที่ถูกตัดต่อให้กระชับและเหมาะสมกับความชอบที่แตกต่างกัน
ทุกวันนี้ดูโหนกระแสบน Facebook มันถึงใจดี
ร้องข้ามกำแพงรอดูเป็นคลิปสั้น ๆ ส่วนพรหมลิขิตรอมีเวลาค่อยไปตามเอาบน Netflix
กระแส Live Streaming ของคอนเทนต์ครีเอเตอร์ที่มากขึ้น ทำให้ช่วงเวลาไพรม์ไทม์ที่เรารู้จักกันถูกทอนความสำคัญลงไป ความคึกคักของการไลฟ์ไม่ได้จำกัดเฉพาะช่วงเวลาอีกต่อไปเพราะว่าสามารถเกิดขึ้นในเวลาที่แต่ละครีเอเตอร์ต้องการ โดย Live Streaming กลายเป็นคอนเทนต์เพื่อความบันเทิงรูปแบบใหม่ที่ผู้บริโภคสามารถดูและซื้อสินค้าในเวลาเดียวกัน
แอปพลิเคชันยอดนิยมของคนไทยในปี 2024
- ข่าวสาร: Facebook, TikTok, YouTube, Twitter
- สื่อสาร: LINE, Messenger, Instagram
- บันเทิง: TikTok, YouTube, Facebook, Netflix, แอปพลิเคชันเถื่อน
- การเงิน: SCB, Krungthai, KBank, True Wallet
- ช้อปปิ้ง: TikTok, Shopee, Lazada
- เดลิเวอรี่: 7-Eleven, Grab, Lineman
สิ่งที่น่าสังเกตุก็คือ ผู้บริโภคยุคใหม่ต้องการมองหา “การเชื่อมต่อที่แท้จริง” บนโซเชียลมีเดีย พวกเขาเบื่อหน่ายกับฟีดที่เต็มไปด้วยเนื้อหาไม่เกี่ยวข้อง ต้องการเห็นโพสต์จากคนที่รู้จัก ไม่ใช่โฆษณา ผลักดันให้ผู้บริโภคย้ายไปสู่แพลตฟอร์มที่ตอบโจทย์ความต้องการ แบรนด์ต้องปรับตัว สร้างเนื้อหาตรงใจ และมอบประสบการณ์เชื่อมต่อ เพื่อชนะใจผู้บริโภคยุคนี้
MONEY
รายได้ชะงัก = ยุคแห่งความประหยัด
เศรษฐกิจขาลง: ผู้บริโภคหันมา “ควบคุม” การใช้จ่ายอย่างชาญฉลาด
ในยุคที่ค่าครองชีพพุ่งสูงขึ้น รายได้ทางเดียวหรือ 2 ทางอาจไม่เพียงพออีกต่อไป ผู้บริโภคเริ่มมีความจำเป็นที่จะต้องหาแหล่งรายได้ที่ 3 หรือ 4 เพิ่มขึ้น บัตรประชารัฐกลายเป็นทางเลือกของคนต่างจังหวัด ร้านสะดวกซื้อท้องถิ่นต่าง ๆ มีการเปิดรับบัตรประชารัฐ ทำให้คนเริ่มเอาเงินไปใช้ช่องทางเหล่านี้ได้มากขึ้น
เป็นที่น่าจับตาว่าแม้รายได้จะลดน้อยลง คนไทยก็ยังคงชอบที่จะซื้อลอตเตอรี่ เพราะสำหรับพวกเขาลอตเตอรี่เปรียบเสมือนความหวังและการลงทุน
โดยผู้บริโภคในปีนี้มีการหันไปซื้อผ่านออนไลน์แอปพลิเคชั่นมากขึ้น เพราะง่ายต่อการเลือกเลขที่เขาต้องการ
สำหรับการใช้จ่าย ผู้บริโภคมักจะจับจ่ายใช้สอยในช่วงต้นเดือนเนื่องจากเงินเดือนออก พอช่วงกลางและสิ้นเดือนจะทยอยซื้อเฉพาะของที่เล็ก ๆ น้อย ๆ หรือของที่หมดเท่านั้น
เงินทุกบาททุกสตางค์ที่จะออกจากกระเป๋าต้อง “คุ้มค่าที่สุด” ดังนั้น จะใช้จ่ายแต่ละครั้งจะมีการ เปรียบเทียบ ทั้งการเปรียบเทียบระหว่างแพลตฟอร์มออนไลน์ และสินค้าหน้าร้าน เพื่อให้ได้ราคาที่คุ้มค่าที่สุด
ผู้บริโภค หันไปซื้อของหน้าร้านมากขึ้น เนื่องจากบางครั้งไม่รู้ว่าจะซื้อแบรนด์อะไร อยากไปเดินเลือกดูที่หน้าร้านว่ามีอะไรใหม่ ๆ และดูว่าสินค้าตัวไหนให้ราคาที่คุ้มค่ากว่ากัน ทำให้อาจเกิดการเปลี่ยนใจที่หน้าร้าน
ในร้านค้าต่างจังหวัดจะเริ่มเห็นการโปรโมทโปรโมชั่นตามพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้า เช่น พ่อมาซื้อขนมให้ลูก ก็จะมีการจับคู่สินค้าระหว่างขนมและเครื่องดื่มชูกำลัง
การใช้จ่ายที่ลดลง ส่งผลกระทบกับร้านโชห่วยเล็ก ๆ ที่เริ่มขายได้สินค้าน้อยลง ทำให้เริ่มมีการเปลี่ยนวิธีการสต็อกของเข้าร้าน จากที่อดีตจะสั่งหรือซื้อสินค้าเข้าร้านทีละมาก ๆ กลายเป็นเติมเฉพาะของที่หมดเท่านั้น ลักษณะการเติมหรือสั่งสินค้าในร้านขนาดเล็กเริ่มเป็นการสั่งสินค้าเข้าร้านผ่านช่องแอปฯ เพราะสะดวกสบาย ไม่ต้องเสียเวลาไปซื้อ และรู้อยู่แล้วว่าจะซื้อสินค้าแบรนด์อะไร ขนาดเท่าไหร่ นอกจากนั้นยังมีการเปรียบเทียบในแต่ละช่องทางขายของออนไลน์ เพื่อให้ได้ความคุ้มค่าที่สุด
MOVE FORWARD
กลยุทธ์พิชิตใจผู้บริโภคยุคใหม่
WIN THE HEART BEFORE THE CART:
สร้างความประทับใจก่อน ชนะใจก่อน ย่อมนำไปสู่ยอดขายที่ยั่งยืน ไม่ใช่แค่ยอดขายระยะสั้น
TARGET RIGHT, SALES SMART:
รู้จักลูกค้า รู้จัก Customer Journey ให้ดี ยิ่งเข้าใจลูกค้ามากเท่าไหร่ ยิ่งสามารถออกแบบข้อความและโปรโมชั่นที่โดนใจลูกค้าได้มากเท่านั้น
DATA & TECH: A GOLDMINE FOR GROWTH:
ข้อมูลและเทคโนโลยี เป็นขุมทรัพย์ที่มีค่า อย่าลืมเรียนรู้ที่จะใช้เครื่องมือเหล่านั้น ช่วยให้เราเชี่ยวชาญมากขึ้น
BREAKTHROUGH ENGAGEMENT: BEYOND THE BOX:
ไม่มีอีกแล้วกำแพงระหว่าง ‘ออฟไลน์’ กับ ‘ออนไลน์’ เพราะตอนนี้ทุกสื่อสามารถ Integrate กันได้หมด สร้างโอกาสมากมายในการสร้างสรรค์สรรค์ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วยเทคโนโลยีต่างๆ ได้ดีขึ้น
BRANDING IS KEY:
การสร้างแบรนด์ (Branding) ยังคงเป็นหัวใจสำคัญของแบรนด์
.
._
CONTRIBUTORS
GROUPM MARKETING & DEVELOPMENT
ณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์ / Neil Mavichak
Managing Partner – Marketing & Development, GroupM Thailand
นักวางแผนกลยุทธการสื่อสาร อาจารย์พิเศษมหาวิทยาลัย นักเดินทาง
มีความหลงใหลในศิลปะการเก็บภาพโมเมนต์ต่าง ๆ ผ่านมือถือพอ ๆ กับการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค
___
แพน จรุงธนาภิบาล / Pan Jroongtanapibarn
Director – Marketing & Development, GroupM Thailand
นักศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค นักการตลาด และผู้ชื่นชอบการวิ่งเป็นชีวิตจิตใจ
___
ณัฏฐพัชร์ รุ่งนิเวศน์ / Nathtaphat Rungniwet
Senior Manager – Marketing & Development, GroupM Thailand
บัณฑิตจากคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ ผู้มีความสนใจในเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภค
ณัฏฐพัชร์ มีส่วนร่วมในงานวิจัยที่โดดเด่นของ กรุ๊ปเอ็ม รวมถึงงานสัมมนาขนาดใหญ่อย่างเช่น GroupM FOCAL เป็นต้น
___
ธีรทรรศน์ อธิโชติอนันต์ / Theeratat Athichotanan
Executive, Marketing & Development, GroupM Thailand
นักการตลาดรุ่นใหม่ไฟ พร้อมเก็บเกี่ยวทุกประสบการณ์ทำงาน
ผู้มีพร้อมด้วยความสุขุม และรอยยิ้ม ตื่นเช้าทำงาน พอบ่ายนั่งสัปหงก แต่ตกดึกดันตาสว่าง
เวลาทำงานเราตั้งใจ เวลารักใครเรารักจริง
