MAAT เผยภาพรวม “อุตสาหกรรมโฆษณา” ปี 2020
คุณรัฐกร สืบสุข จาก เวฟเมคเกอร์ (Wavemaker) และ กรุ๊ปเอ็ม ในฐานะอุปนายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย หรือ MAAT เล่าถึง ‘อุตสาหกรรมโฆษณา’ สำหรับปี 2020 ที่หลายธุรกิจต้องปั่นป่วนจากภาพรวมของเศรษฐกิจ และสถานการณ์ต่าง ๆ รวมถึงการระบาดของไวรัสโควิด-19
คุณรัฐกรคาดการว่าในส่วนของภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณานั้น เม็ดเงินโฆษณาในปี 2020 จะมีมูลค่าอยู่ที่ 116,796 ล้านบาท ลดลง 4.4% จากปี 2019 ที่มีเม็ดเงินอยู่ราว 122,180 ล้านบาท
โดยตัวเลขดังกล่าวประเมินจากปัจจัยที่น่าจับตา และตั้งอยู่บนสมมุติฐานที่ว่า
01 การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด 19 สามารถยุติได้ภายในเดือนเมษายนนี้ ซึ่งจะทำให้สถานการณ์ต่าง ๆ จะกลับมาฟื้นฟูได้ในช่วง ไตรมาส 3 รวมถึงการใช้เม็ดเงินโฆษณา
02 การระบาดของไวรัสโควิด 19 ในไทยต้องไม่ขยายไปในวงกว้างเหมือนจีน และเกาหลีใต้ ฯลฯ
03 ทีวีดิจิทัลยังมีจำนวนเท่าเดิมกับปีที่ผ่านมา
04 ผู้ให้บริการ OTT โดยเฉพาะผู้เล่นระดับอินเตอร์ ยังให้บริการในโมเดลที่ไม่มีโฆษณา จึงไม่มีผลในการดึงเม็ดเงินโฆษณาไป
05 หนังระดับ blockbusters บางเรื่องจะถูกขยับช่วงไตรมาสหลังของปี ซึ่งจะส่งผลต่อสื่อในโรงหนัง
06 ตัวเลขที่นำมาประเมิน เป็นตัวเลขที่เก็บตั้งแต่เดือนมกราคมถึงเดือนมีนาคม 2020
นอกจากนี้ ยังนำเรื่อง GDP ของไทยมาเป็นอีกหนึ่งปัจจัยในการประเมิน โดยจากตัวเลขของศูนย์วิจัยกสิกรไทยที่ได้คาดการณ์การเติบโตเศรษฐกิจของไทยในปีนี้ไว้ว่า ในกรณีดีสุด คือ มีการเติบโตอยู่ที่ 1.5% และในกรณีแย่สุด จะมีการเติบโตเพียง 0.5%ซึ่งถือเป็นการประเมินที่ต่างจากปี 2019 ที่คาดว่า จะมีการเติบโตในระดับ 2.4%
ไฮไลท์ตัวเลขสื่อโฆษณา 2020
คุณรัฐกรประเมินไว้ว่าเม็ดเงินโฆษณาในปี 2020 จะมีมูลค่าอยู่ที่ 116,796 ล้านบาท ลดลง 4.4% โดยมีไฮไลท์ที่น่าสนใจ ดังต่อไปนี้
ในปีนี้ภาพรวมของการใช้สื่อมีการลดลง ยกเว้น ‘สื่อดิจิทัล’ ที่ก่อนหน้านี้คาดการณ์จะมีเม็ดเงินประมาณ 20,700 ล้านบาท โตขึ้น 15% แต่เมื่อมีการแพร่ระบาดของโควิด 19 เข้ามา ได้ปรับลดการโตลงมาอยู่ที่ 12% คิดเป็นเม็ดเงิน 20,200 ล้านบาท และถือเป็นการเติบโตน้อยที่สุดเท่าที่เคยเห็นมา
สื่อสิ่งพิมพ์ ทั้งหนังสือพิมพ์และนิตยสารยังอยู่ในช่วงขาลงอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากพฤติกรรมการเสพสื่อที่เปลี่ยนหันมาดิจิทัลมากขึ้น และภาพดังกล่าวยังไม่ใช่จุดต่ำสุดของสื่อนี้
การปรับขึ้นของราคาสื่อต่าง ๆ ในปีนี้คาดการณ์ได้ยาก ยกตัวอย่าง สื่อทีวี ที่ช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา มีคนดูหายไปจากจอทีวีไปพอสมควร โดยเฉพาะกลุ่มผู้สูงอายุที่เป็นกลุ่มหลักที่ดูทีวีได้เปลี่ยนพฤติกรรมหันไปเสพสื่อดิจิทัลมากขึ้น
ขณะที่ Out Of Home แม้จะเป็นสื่อที่มีการปรับขึ้นราคา ก็ไม่ได้แปลว่าเกิดจากความต้องการในการใช้ที่เพิ่มขึ้น แต่มาจากการเปลี่ยนของเทคโนโลยีจากจอปกติ เป็น LED ฯลฯ
‘รีเทล–รถยนต์’ มีแนวโน้มใช้เงินลดลงชัดเจน
สำหรับ category ที่มีแนวมีแนวโน้มใช้เม็ดเงินโฆษณาลดลงชัดเจนในปี 2020 ได้แก่ ธุรกิจรีเทล และรถยนต์ ซึ่งเป็นสองกลุ่มใหญ่ที่มีการใช้เม็ดเงินผ่านสื่อ โดยธุรกิจรีเทลถือว่าได้รับผลกระทบโดยตรงและค่อนข้างมากจากการระบาดของไวรัสโควิด-19 ขณะที่ ‘รถยนต์’ เริ่มเห็นสัญญาณตั้งแต่ปีที่ผ่านมาว่า ภาพรวมของตลาดชะลอตัวจากภาวะเศรษฐกิจ โดยเฉพาะการบริโภคในประเทศ
ขณะที่ภาคท่องเที่ยวและโรงแรม แม้จะได้รับผลกระทบจากไวรัสดังกล่าวมากเช่นกัน แต่ก็ไม่มีผลต่ออุตสาหกรรมโฆษณานักเนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีการใช้สื่อผ่านสื่อไม่มากนัก
ส่วนโอลิมปิก 2020 ที่จะจัดขึ้น ณ ประเทศญี่ปุ่น หลายคนถามมามากว่า จะส่งผลดีต่ออุตสาหกรรมโฆษณาหรือไม่อย่างไร
คุณรัฐกรบอกว่า หากมีการจัดขึ้นจะเป็นผลดี เพราะจัดขึ้นในเอเชีย ทำให้การถ่ายทอดอยู่ในช่วงเวลาที่เอื้อต่อการใช้เม็ดเงินโฆษณาหรือจัดกิจกรรมทางการตลาด แต่จากสถานการณ์ปัจจุบันที่ยังไม่สามารถยุติการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ได้ ทำให้ภาพตอนนี้ไม่แน่นอนว่า จะเลื่อน หรือไม่เลื่อน ซึ่งหากเลื่อนไปในปีหน้า แน่นอนว่าก็จะกระทบต่อการใช้เงินโฆษณา
“ตัวเลขเป็นการมอง ณ วันนี้ โดยยังไม่รู้ว่า สถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 จะหยุดเมื่อไร หากสถานการณ์ยืดเยื้อเกินเดือนเมษายนที่จะถึง ภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาจะลงไปกว่านี้อีก”
