แปลและเรียบเรียง
ปิยวรรณ ขวัญงาม
.
ในระยะเวลา 5 เดือนที่ผ่านมา EssenceMediacom (เอสเซ้นซ์มีเดียคอม) ได้ทดลองให้พนักงานบางส่วนนำ Generative AI มาเริ่มทดลองใช้ในการทำงาน เพื่อเตรียมความพร้อมและก้าวสู่การเป็นเอเยนซีเจ้าแรกที่นำ Generative AI มาประยุกต์ใช้ในอุตสาหกรรมการวางแผนสื่่อโฆษณา ซึ่งทางเอสเซ้นซ์มีเดียคอมมีความมั่นใจว่าจะเป็นเครื่องมือที่ทำให้อุตสาหกรรมฯ เปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้น
ตั้งแต่ปี 2022 ที่ผ่านมาทีมเทคโนโลยีของเอสเซ้นซ์มีเดียคอมได้เล็งเห็นถึงศักยภาพของการใช้ปัญญาประดิษฐ์ และสร้างการเข้าถึง GPT Model ของบริษัทไมโครซอฟท์ได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งถือว่าเป็นการเดินหมากตัวสาคัญสำหรับของวงการโฆษณาในช่วงเวลานั้น นับแต่นั้นมาทางเอเยนซีก็ได้เริ่มนำปัญญาประดิษฐ์เข้ามาทดลอง ปรับใช้ และเรียนรู้กับการทำงานได้อย่างรวดเร็ว
ในขณะนี้ พนักงานของเอสเซ้นซ์มีเดียคอมจำนวนมากกว่า 1,000 คน สามารถเข้าถึงการใช้ปัญญาประดิษฐ์ที่มีชื่อว่า emChat ซึ่งเปรียบเสมือนผู้ช่วยส่วนตัว โดยที่ทีมงานของเราได้มีการนำจุดเด่นต่าง ๆ ของปัญญาประดิษฐ์มาผสมผสานกับเครื่องมือ และโปรแกรมต่าง ๆ ของเอเยนซี รวมไปถึงการนำปัญญาประดิษฐ์เข้าไปไว้ในแบบสำรวจที่หลากหลายอีกด้วย
นอกจากนี้ เอสเซ้นซ์มีเดียคอมยังได้มีการสร้างบอทเพื่อที่จะให้พนักงานของเราได้เรียนรู้และพัฒนาเครื่องมือต่าง ๆ เพื่อให้การทำงานของทีมงานสามารถเข้าถึงความสำเร็จได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุด
ถึงแม้ว่าสิ่งที่เอสเซ้นซ์มีเดียคอมทำอยู่ตอนนี้จะเป็นเพียงจุดเริ่มต้น แต่เราเชื่อว่าผลลัพธ์และศักยภาพที่ปรากฎนั้นเป็นสิ่งทิ่ยิ่งใหญ่และน่าตื่นเต้น
4 สิ่งที่เอสเซ้นซ์มีเดียคอมนำเอาปัญญาประดิษฐ์ (AI) มาเรียนรู้และปรับใช้
- Generative AI จะสร้างประสิทธิผลกับทุก ๆ หน้าที่ในบริษัทสื่อโฆษณา
ขณะที่การถกเถียงในปัจจุบันมักจะมุ่งเน้นไปที่กรณีศึกษาเพียงไม่กี่กรณี เช่น การสร้างสินทรัพย์ที่รวดเร็ว หรือการเขียนสำเนารายงาน ซึ่งในความเป็นจริงศักยภาพของ Generative AI นั้นไปได้ไกลกว่านั้นมาก
.
เอสเซ้นซ์มีเดียคอมได้ทำการศึกษาและค้นพบว่า การให้พนักงานทุกคนเข้าถึงเครื่องมือต่าง ๆ พวกเขาล้วนได้ประโยชน์จากการนำเทคโลยีนี้มาใช้ เช่น การทำความเข้าใจในรหัสทางเศรษฐศาสตร์ของนักวิเคราะห์ การสร้างสูตรที่ซับซ้อนให้เป็นรายงานของนักบัญชี หรือแม้กระท้่งการเรียนรู้และเข้าใจในข้อมูลพื้นฐานทางด้านเทคโนโลยีซึ่งประโยชน์ของเทคโนโลยีนี้ ได้กลายเป็นสิ่งที่ถูกใช้กันอย่างแพร่หลาย ทั้งความถูกต้อง การเข้าถึงที่ครอบคลุมในการทดลองและการนำมาปรับใช้
.
. - ปัญญาประดิษฐ์ (AI) เพิ่มบทบาทและความสำคัญให้กับคนมากขึ้น
Generative AI มีความฉลาดหลักแหลมในการใช้เหตุผล แต่ก็ยังคงมีคำตอบอีกเป็นจำนวนมากที่ยังมีข้อผิดพลาด เช่น ลิงก์หรือแหล่งข้อมูลที่ถูกสร้างขึ้นมาเอง นี่คือสิ่งที่บ่งชี้ว่าเราต้องมีความเชี่ยวชาญในการตรวจทานที่ละเอียดเข้ามาด้วย
.
นี่จึงกลายเป็นโอกาสที่ทำให้มนุษย์สามารถแสดงความเชี่ยวชาญเฉพาะทางของตัวบุคคลที่ยังไม่สามารถมีสิ่งใดมาแทนที่ได้ปัญญาประดิษฐ์จะทำให้ทักษะการทางานของมนุษย์แข็งแกร่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นในด้านของการคิดเชิงวิเคราะห์ ความตั้งใจ การแก้ปัญหาเชิงกลยุทธ์ รวมถึงการสร้างความสมบูรณ์ในองค์กรของการใช้ประโยชน์จากตัวมันอย่างจริงจัง
.
ดังนั้น การทำงานที่ผสมผสานกันระหว่างมนุษย์และปัญญาประดิษฐ์จะเพิ่มประสิทธิภาพ และความรวดเร็วในการจัดการองค์ความรู้และความสามารถ พนักงานจึงเป็นกุญแจสำคัญที่จะดึงเอาข้อมูลของปัญญาประดิษฐ์ออกมาโดยที่ไม่หลงประเด็น
.
. - การใช้ปัญญาประดิษฐ์ (AI) อย่างเหมาะสมจำเป็นต้องมีจริยธรรมและคำนึงถึงความหลากหลาย
ถ้าหากพูดถึงในปัจจุบัน Generative AI เป็นทัศนคติเพียงด้านเดียว ที่ถูกพัฒนาโดยคนกลุ่มเล็ก ๆ โดยส่วนใหญ่จะมาจากพื้นที่และสถิติประชากรเชิงเดี่ยว และถูกอิงบนข้อมูลทางประวัติศาสตร์ที่มีผลกับการรับรู้ของคนส่วนใหญ่ในช่วงหลายทศวรรษที่ผ่านมา ผลลัพธ์ที่ออกมามักจะเป็นคำตอบที่ถูกอ้างไปยังจำนวนอัตราส่วนทั่วไปที่อยู่ในเกณฑ์ต่ำสุด
.
อย่างไรก็ตาม Generative AI สามารถรวบรวมความคิดเห็น มุมมองที่ต่างกันได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะเวลาที่ถูกนำมาใช้ในการให้ความรู้จากผู้ใช้งาน และเพื่อให้แน่ใจว่าการนำเสนอที่ถูกนามาใช้นั้นถูกต้องและแม่นยำตรงกับความคิดและพฤติกรรมที่หลากหลายของผู้บริโภค เราจึงต้องมีการวางรากฐานการเข้าถึง AI ที่มีความโปร่งใสและมีจริยธรรม ซึ่งการเข้าถึงนี้ต้องมีการระบุให้ชัดเจน มีการจัดเตรียมเครื่องมือ และการผสมผสานเข้าไปในการอบรมให้ผู้ใช้งาน
.
หากไม่มีการวางแผนในการดำเนินงานดังกล่าว ปัญญาประดิษฐ์อาจกลายเป็นตัวสร้างทัศนคติเพียงด้านเดียวในระบบของงาน วนไปเรื่อย ๆ ไม่มีจุดสิ้นสุด ซึ่งข้อมูลต่าง ๆ จะถูกส่งผ่านคนทั่วโลกมากมายในเวลาเพียงแค่หนึ่งวัน ในฐานะผู้นำในอุตสาหกรรมนี้จึงกลายเป็นความรับผิดชอบของเราที่จะต้องใช้ปัญญาประดิษฐ์ให้อยู่ในจริยธรรมที่เหมาะสม
.
. - ปัญญาประดิษฐ์(AI) ไม่ใช่เวทย์มนต์ แต่เป็นเครื่องมือที่ทำให้เราไม่ล้าหลัง
การหลงเชื่อทุกอย่างเปรียบเสมือนการตกหลุมพราง ปัจจุบันปัญญาประดิษฐ์นั้นไม่ได้ช่วยแก้ปัญหาได้อย่างครบถ้วน 100% โดยหากพูดถึงความเป็นจริงคงยังไม่มีใครสามารถก้าวเข้าไปถึงจุดนั้นในอนาคตอันใกล้นี้อย่างแน่นอนจากประสบการณ์ที่ผ่านมาของเราเกี่ยวกับไมโครซอฟท์ GPT-4 และ Google’s PaLM ทำให้เราได้เรียนรู้ว่า ปัญญาประดิษฐ์นั้นมีศักยภาพอย่างมากที่จะเสริมสร้างระบบความคิดของคนในบทบาทของสื่อโฆษณาที่หลากหลาย ปัญญาประดิษฐ์จึงสามารถช่วยลดเวลาการทำงานของคนให้สั้นลง แต่ประสิทธิภาพของงานอาจมีความคล้ายกับสื่อโฆษณา เชิงโปรแกรมเมทริกซ์ (Programmatic) และเอกเซลมาโคล (Excel macros) ที่เคยทำมาก่อนหน้า
.
อย่างไรก็ตามปัญญาประดิษฐ์ยังคงห่างไกลจากความสามารถในการวางแผนแคมเปญแบบอัตโนมัติและการแสดงผลทางมุมมองอยู่อย่างมาก เพราะฉะนั้นมนุษย์จึงมีความสำคัญในการทำหน้าที่ในเรื่องของความรวดเร็ว การประเมินผล การยกระดับ การเพิ่มคุณค่า การตั้งคำถาม การรวบรวม และอีกหลายสิ่ง ที่มีเพียงคนเท่านั้นที่สามารถทำได้ สิ่งเหล่านี้จะยังคงอยู่ไม่ว่าจะในปัจจุบันหรือในอนาคตข้างหน้านี้
.
.
ท้ายสุดนี้เอเยนซี่จะเพิ่มพลังการทำงานให้มีประสิทธิภาพโดยการใช้ Generative AI ซึ่งทุกคน ทุกทีม จะสามารถนำมาใช้และเข้าถึงการใช้งานได้โดยไม่มีขีดจำกัด ผสานกับความคิด ความเชี่ยวชาญของคน ซึ่งสามารถช่วยสร้างผลสำเร็จให้กับเอเยนซี่เป็นอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นทั้งงานง่าย ๆ หรือ งานที่ซับซ้อนก็ตาม ดังนั้นมนุษย์และปัญญาประดิษฐ์จึงเป็นตัวแปรสาคัญของเอเยนซี่ในปัจจุบัน
.
.
.
____
อ่านเพิ่มเติม The Augmented Agency: Four things we have learnt deploying Generative AI across EssenceMediacom
