บทความจาก Marketing Oops!
วันที่ 17 กรกฎาคม 2566
หลังจากที่ กรุ๊ปเอ็ม กลุ่มบริษัทการลงทุนด้านโฆษณาบนสื่อของ ดับบลิวพีพี เปิดตัว EssenceMediacom (เอสเซ้นซ์มีเดียคอม) เอเยนซีน้องใหม่ที่นับได้ว่ามีขนาดใหญ่ที่สุดในเครือ ซึ่งมีการผสมผสานความสามารถและประสิทธิภาพของ 2 เอเยนซีได้แก่ ด้านข้อมูล การวิเคราะห์ และเทคโนโลยรด้านความสร้างสรรค์ของ Essence เข้ารวมกับความเชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์ในการวางแผนเข้าถึงผู้ชมที่หลากหลายด้วยช่องทางสื่อของ MediaCom การเปิดตัวเอเยนซีน้องใหม่มาพร้อมด้วยรายชื่อลูกค้าขนาดยักษ์ระดับโลกมากมาย คุณแมทธิว ฮอล์แลนด์ กรรมการผู้จัดการ EssenceMediacom ประเทศไทยได้ร่วมพูดคุยกับ Marketing Oops! ถึงทิศทางของการเข้ามากุมบังเหียนองค์กร และความท้าทายของการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของสื่อและพฤติกรรมของผู้บริโภคในธุรกิจ
ทิศทางหลังการผนึกรวมมาเป็น EssenceMediacom
คุณแมท กล่าวถึงภารกิจในการเข้ารับตำแหน่งที่ EssenceMediacom ได้วางทิศทางการทำงานสำหรับประเทศไทยว่า การทำงานร่วมกับพันธมิตรและแบรนด์ของเรา เรามีความมุ่งมั่นที่จะยกระดับสื่อและใช้นวัตกรรมในการเข้าสู่ยุคการสื่อสารใหม่ที่มันซับซ้อนมากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อทำการสื่อสารกับผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะคน Gen Z เราจะสื่อสารกับเขาอย่างไร และจะสร้าง lifetime value กับคนกลุ่มนี้อย่างไร เป็นสิ่งที่ EssenceMediacom ถูกเซ็ตเอาไว้ให้ก้าวข้ามให้ได้ และไม่ใช่แค่ออนไลน์แต่รวมถึงบนแพล็ตฟอร์มออฟไลน์ด้วย รวมไปถึงการที่เราจะสร้างคุณค่าจากสิ่งที่อยู่รอบ ๆ ตัวเรา สร้างสรรค์แคมเปญที่อิมแพคออกมาได้อย่างไรในยุคเศรษฐกิจสมัยใหม่ (The New Economy) ซึ่งกำลังเพิ่มความสำคัญมากขึ้นเรื่อย ๆ บนงบประมาณที่แบรนด์มีอยู่ นี่คือความท้าทายและสิ่งที่ EssenceMediacom จะมาเพื่อช่วยเหลืองานของแบรนด์และนักการตลาดในยุคนี้
นอกจากนี้ จากการที่สองเอเจนซี่รวมกัน คือระหว่าง Essence และ MediaCom ซึ่งทั้งสองเป็นบริษัทที่ก่อตั้งมาอย่างยาวนาน เป็นองค์กรน่าเชื่อถือ พรั่งพร้อมด้วยเครื่องมือการทำงาน และทีมงาน ที่มีจุดเด่น เมื่อรวมทั้งสองเข้าด้วยกันทำให้ตอนนี้เรามีความพร้อมทั้งด้านนวัตกรรม ด้านความรู้ และด้านบุคลากร ซึ่งจะช่วยให้เราสามารถทำหลายสิ่งหลายได้อย่างง่ายดาย
อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญก็คือ การวัดผลและการวิเคราะห์ ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญของสิ่งที่เราทำ รวมถึงการออกแบบในการวางแผนจัดการสื่ออย่างสร้างสรรค์ แต่มากไปกว่านั้นเรายังนำข้อมูลในปัจจุบันมาวิเคราะห์สิ่งที่คาดว่าจะเกิดขึ้นในอนาคต ที่สำคัญ Product และ บริการที่เรามี จะสามารถช่วยให้แบรนด์รู้ผลลัพธ์ที่แท้จริงของงานครีเอทีฟว่ามีประสิทธิภาพอย่างไร ทั้งหมดนี้คือภาพรวมของการผนึกกำลังกันระหว่าง Essence และ MediaCom ในวันนี้
ความคาดหวังของแบรนด์บนความท้าทายยุคเศรษฐกิจผันผวน
เมื่อถามคุณแมทว่า ในสถานการณ์ปัจจุบันลูกค้ามักมาด้วยโจทย์หรือความคาดหวังอะไรบ้าง คุณแมทเล่าว่าส่วนใหญ่ลูกค้าต้องการยกระดับหรือขยายธุรกิจ เนื่องด้วยสถานการณ์ของโลกในวันนี้อย่างที่ทราบดีว่ามีแรงกดดันมากมาย ไม่ว่าจะเป็นเศรษฐกิจโลกก็ดี ความผันผวนและความอ่อนไหวของสถานการณ์โลก มันส่งผลกระทบต่อกันหมดไม่ใช่แค่ธุรกิจแต่ในแง่ระดับบุคคลด้วย ดังนั้น แบรนด์จึงต้องฉลาดมากขึ้น ในวิธีที่จะตัดสินใจใช้งบประมาณใด ๆ โดยเฉพาะในแง่การใช้สื่อ
ฉะนั้นสิ่งที่เราส่งมอบให้ จึงไม่ใช่แค่อินไซต์หรือแผนการทำงานแต่เรายังมอบการวัดผลการวิเคราะห์ผลลัพธ์และการคาดคะเนต่าง ๆ เพื่อประโยชน์การทำงานในเชิงธุรกิจของลูกค้าเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับเขา รวมไปถึงข้อมูลเชิงลึก (Insight Data) เพื่อให้เกิดการทำงานอย่างมีประสิทธิภาพ ดังนั้น จึงไม่ใช่แค่การสื่อหรือการสร้างชิ้นงานครีเอทีฟเท่านั้น แต่จะต้องช่วยให้ลูกค้าเข้าใจธุรกิจของเขาอย่างแท้จริงด้วย
นอกจากนี้ ปัจจุบันลูกค้าไม่ได้มองหาแค่คนที่มาทำงานให้ ซื้อสื่อให้ แต่มองหาคนที่จะมาเป็นพาร์ทเนอร์ร่วมกัน ต้องมีความเข้าใจและเข้าถึงใจของเขา ซึ่งตรงจุดนี้ด้วยความที่เราเป็นเน็ตเวิร์คระดับโลก ทำให้ทีมงานของเราสามารถที่จะเข้าถึงประสบการณ์และความรู้จากการทำงานกับลูกค้าในสเกลที่หลายหลายผ่านคอนเน็คชั่นของเราทั้งในระดับ Global และ Regional ทำให้เราสามารถจะตอบโจทย์ลูกค้าได้ทุกสเกลและได้ตรงตามเป้าหมายที่เขาต้องการด้วย
บทบาทของ AI กับการทำงานของเอเยนซีที่จะมาช่วยงานให้ตอบโจทย์ลูกค้า
เทรนด์ล่าสุดเกี่ยวกับ AI ซึ่งแน่นอนว่ามีบทบาทอย่างมากในปัจจุบัน เช่นเดียวกับการทำงานของเอเจนซี่ที่ต้องไม่พลาดอย่างแน่นอน คุณแมทก็ยืนยันในเรื่องนี้เช่นกัน โดยบอกว่า AI เข้ามามีบทบาทแน่นอน และเป็นความก้าวหน้าทางนวัตกรรมที่เข้ามาใหม่ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ซึ่งสำหรับในอุตสาหกรรมนี้ถือว่ายังสดใหม่อยู่ และเราต้องเรียนรู้อยู่เสมอ โดยทางบริษัทเราก็มีสิ่งที่เรียกว่า emChat โดยการที่ให้พนักงานพันกว่าคนทั่วโลกของเราได้ทดลองใช้เทคโนโลยีซึ่งเปรียบเสมือนผู้ช่วยส่วนตัวนี้ แต่ก็ต้องบอกว่าไม่ใช่แค่เรื่อง AI แต่รวมไปถึงเทคโนโลยีและเทรนด์อื่นๆ ด้วย เป็นสิ่งที่ทางองค์กรของเราให้ความสำคัญกับเทคโนโลยีและนวัตกรรมอยู่ตลอดเวลา
ปัจจุบันเราใช้ Data เป็นหัวใจสำคัญในการทำงาน โดยแบ่งโปรดักส์หรือบริการที่ใช้ Data และ Technology ในการทำงานเป็น 3 หมวดด้วยกัน
- งานในหมวด Marketing เป็นเทคโนโลยีที่เข้ามาช่วยลูกค้าในกรณีที่ว่าหาก portfolio ของลูกค้ามีความหลากหลาย มีโปรดักส์ในบริษัทมากมาย แล้วกลุ่มผู้บริโภคก็แตกต่างกันหรือมีลูกค้าอยู่ในหลายประเทศ เราสามารถให้คำแนะนำในการวางงบประมาณได้เลยว่าควรจะไปในทิศทางไหน นี่คือสิ่งที่เราช่วยตอบโจทย์ในมุมธุรกิจ
- งานในหมวด Campaign Planning คือโปรดักส์ที่เราสามารถสร้างความมั่นใจให้แก่ลูกค้าได้ว่า การวางแผนสื่อที่ทำ สามารถตอบโจทย์ของลูกค้าแต่ละเจ้าได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล
- งานในหมวด Optimisation คือเครื่องมือและวิธีการที่ช่วยให้เราบริหารแคมเปญของลูกค้าได้ง่ายขึ้นบนแพลตฟอร์มเดียว โดยนำข้อมูลจากหลากหลายแพลตฟอร์มที่เป็นปัจจุบันของแต่ละแคมเปญมาวิเคราะห์และปรับปรุงการดำเนินงานให้เกิดผลลัพท์ที่ดียิ่งขึ้น เพื่อให้เป็นไปตามวัตถุประสงค์ที่วางเป้าหมายที่ลูกค้าวางไว้
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เราอยากย้ำเตือนก็คือ ไม่ว่าเราจะใช้เทคโนโลยีใด ๆ ก็ตามแต่เราจะมีมนุษย์หรือคนทำงานควบคู่กันไปด้วยเสมอ เราจะไม่พึ่งโปรแกรมหรือเครื่องมือ 100% แต่จะมีทีม Data Analytics ที่เป็นผู้เชี่ยวชาญในเรื่องนี้ทำงานอย่างใกล้ชิดตลอดเวลา
ความท้าทายของการรวบรวม Data ในยุคที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับเรื่องของ Privacy
ในช่วงต้นที่ได้กล่าวถึงความสำคัญของ Data เพื่อทำให้การทำงานเกิดประสิทธิภาพที่สุด และมีความสำคัญกับการทำงานในฝั่งของมีเดียมาก อย่างไรก็ตามทาง EssenceMediacom เราให้ความสำคัญและตระหนักดีถึงความรับผิดชอบที่มี ซึ่งเราได้ยึดทั้งตามหลักสากลและปฏิบัติตามกฎหมายอย่างเคร่งครัด
ทั้งนี้เรามองว่าการที่ผู้บริโภคได้มอบความยินยอมการให้สิทธิที่เราจะรู้จักข้อมูลต่าง ๆ ของเขาได้นั้น แท้ที่จริงแล้วคือประโยชน์ที่มีมากกว่า การที่กดรับหรือกดยืนยันในการอนุญาตให้เข้าถึงข้อมูลได้ จะทำให้คุณได้รับประสบการณ์ที่ดีมากกว่าในการที่สินค้าหรือบริการจากแบรนด์จะมอบให้กับคุณ
นอกจากนี้ อีกสิ่งที่น่าสนใจคือจากข้อมูลของทีมรีเสิร์ชของ GroupM เราพบว่าคนต่างจังหวัดยินดีที่จะมอบข้อมูลให้ ถ้ามันให้ประโยชน์กับเขาหรือถ้าทำให้เขาได้รับประสบการณ์ที่ดีจากแบรนด์ แต่กลุ่มที่ค่อนข้างกังวลเรื่องเกี่ยวกับ Privacy ส่วนใหญ่กลับเป็นคนกรุง กลุ่ม Urbanised มากกว่า ซึ่งตรงนี้อาจจะเป็นความท้าทายถ้าเราจะต้องค้นหาสิ่งที่ถูกใจพวกเขา ทว่า สุดท้ายแล้วก็เชื่อมั่นว่าคนกลุ่มนี้ก็จะเข้าใจและยินยอมที่จะให้ข้อมูลถ้าหากทำให้เขามั่นใจว่าข้อมูลส่วนบุคคลที่เขาได้ให้ไปนั้นไม่ได้ถูกนำไปใช้อย่างไม่ถูกต้องหรือมันสามารถทำให้เขาได้รับประสบการณ์ที่ดีจากแบรนด์ได้
การให้ความสำคัญของการทำงานเป็นเนื้อเดียวระหว่าง “มีเดีย – ครีเอทีฟ” ตั้งแต่วันแรก
อีกสิ่งที่คุณแมทฉายภาพให้เราเห็นในการทำงานยุคใหม่ของมีเดียเอเยนซีว่าเริ่มเปลี่ยนแปลงค่อนข้างมาก ก็คือการทำงานเป็นหนึ่งเดียวกับฝั่งครีเอทีฟ ซึ่งทำให้การทำงานมีประสิทธิภาพมากขึ้นและตอบโจทย์ลูกค้าได้มากกว่า โดยคุณแมทขยายความว่า ในการทำงานร่วมกันอย่างเป็นเนื้อเดียวกันระหว่างมีเดียและฝั่งครีเอทีฟ เริ่มเป็นภาพที่ชัดเจนมากขึ้นในปัจจุบัน ซึ่งในอดีตอาจจะไม่ได้มากเท่าตอนนี้ เพราะว่าเราเริ่มเรียนรู้กันแล้วว่าในการขายสินค้าหรือบริการอย่างเดียวกันไม่สามารถพูดด้วยเมสเสจเดียวกันกับทุกคนได้ แค่อายุต่างกันก็ต้องส่งเมสเสจที่ต่างกัน หรือคนละโลเคชั่นกันก็ต้องสื่อสารคนละอย่างกันด้วย
เมื่อผู้บริโภคถูกสปอยด์ด้วย Insight ที่แตกต่างกัน ดังนั้นจึงคาดหวังเมสเสจที่จะส่งมาให้เขาจะต้องเหมาะกับเขา จะต้องรู้จักตัวตนของเขาดีพอ ยิ่งถ้าพวกเราสามารถรู้ใจเขาได้เท่าไหร่ ก็จะทำให้แคมเปญนั้นได้ผลลัพธ์ที่ดีมากขึ้นเท่านั้น ดังนั้น หนึ่งแคมเปญจึงไม่ได้มีแค่เมสเสจเดียวอีกต่อไป ยิ่งถ้าเรารู้ Insight ของแต่ละกลุ่มมากเท่าไหร่ โอกาสที่เราจะช่วยลูกค้าขายของได้ตรงใจแต่ละกลุ่มได้ก็จะมีมากขึ้นด้วย ดังนั้น จึงกลับมาที่กระบวนการที่ว่า ถ้าฝั่งมีเดียได้เริ่มทำงานร่วมกับฝั่งครีเอทีฟ ตั้งแต่ Day1 มันก็จะทำให้เกิดความมั่นใจได้ค่อนข้างมากว่าแคมเปญน่าจะไปในทิศทางที่ถูกต้อง
นอกจากนี้ ในส่วนของมีเดีย ไม่ได้มาแค่ตอบโจทย์เมสเสจที่ปรับแต่งให้ตรงใจกับกลุ่มลูกค้าเท่านั้น แม้แต่เรื่องของการใช้ว่าจะเป็นแพล็ตฟอร์มไหนช่องทางไหน ที่จะเข้าถึงคนกลุ่มนั้นๆ หรือจะสร้างแอคชั่นให้กับคนแต่ละกลุ่มได้มากที่สุดก็สำคัญไม่แพ้กัน โดยเรามีทีม Creative Futures ที่มีทั้งผู้เชี่ยวชาญและเครื่องมือในการวิเคราะห์ชิ้นงานครีเอทีฟที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพของแคมเปญให้ดียิ่งขึ้น
ทั้งหมดนี้มันคือความท้าทายของเอเยนซีในยุคปัจจุบัน ที่เราจะต้องทำงานร่วมกัน As a Collaboration ตั้งแต่ ฝั่งมีเดีย ฝั่งครีเอทีฟ รวมไปถึงลูกค้า (แบรนด์) ทำงานร่วมกันเป็นทีมเวิร์คไปตลอดทั้งกระบวนการ เริ่มตั้งแต่ดีไซน์แคมเปญให้ออกมาตอบโจทย์ไปในทิศทางเดียวกัน ซึ่งนอกเหนือจากที่จะทำให้มั่นใจได้ว่าแคมเปญประสบความสำเร็จแล้ว สิ่งนี้ก็จะช่วยทำให้ลดขั้นตอนประหยัดเวลาการทำงานลงไปได้มาก หากทำงานในรูปแบบเดิมคือแบ่งเป็นส่วนๆ ซึ่งมาใช้ในยุคปัจจุบันคงไม่ได้แล้ว
จุดแข็งสำคัญของ EssenceMediacom คือ “คน”
การผสมผสานผู้คนที่มาจากวัฒนธรรมที่หลากหลาย ทั้ง Essence และ MediaCom เราเรียนรู้ร่วมกัน เราเฉลิมฉลองร่วมกัน ซึ่งจุดแข็งสำคัญของ EssenceMediacom ก็คือ “คน” (People) ล่าสุดเอง ทาง EssenceMediacom ได้มีการแต่งตั้งทีมผู้บริหารชุดใหม่ขึ้นมาได้แก่ คุณณัฐรดา กุลรัตนมณี, คุณปิยวรรณ ขวัญงาม และ คุณจิตต์ลดา สิทธุ รับตำแหน่ง Managing Partner ซึ่งทั้ง 3 ท่านจะมาทำงานร่วมกับคุณเครือมาส สุริยา Head of Creative Futures ทั้งด้านการดูแลลูกค้าและดูแลพนักงาน People ของเราเองมุ่งไปสู่ความสำเร็จร่วมกัน
มุมการบริหารคนในแบบ EssenceMediacom
เนื่องจากจุดแข็งของ EssenceMediacom คือ “คน” (People) ทั้งการร่วมงานกับทีมภายในและทีมภายนอก ดังนั้น จึงแบ่งเรื่องของ “คน” ออกเป็น 3 แกนหลักสำคัญด้วยกัน
- People and Career Development เป็นเรื่องของการเพิ่มทักษะ (Up skill) และสร้างองค์ความรู้ (Build Knowledge) ให้กับคนในองค์กรของเรา รวมถึงพัฒนาสร้างเสริมทักษะใหม่ ๆ เข้ามาสู่คนในองค์กรในโปรเจค Lunch and Learn โดยที่มีการเทรนนิ่งให้กับพนักงานเพื่อสร้างทักษะใหม่ๆ หลายชั่วโมงต่อปี รวมไปถึงดูแลเรื่องของ Career Path ให้กับพนักงานด้วย
- Well-being โดยหลักที่เน้นเลยก็คือเรื่องของ Mental Health โดยเรามี EssenceMediacom Project ในการแต่งตั้งบุคคลในองค์กรที่เรียกว่า Mental Health Ally (ปัจจุบันมี 2 คน) โดยบุคคลดังกล่าวจะได้รับการเทรนนิ่งอย่างจรงิจังจาก global คนดังกล่าวจะเข้ามาคอยดูแลในด้าน Mental Health ให้กับพนักงานอย่างจริงจัง ถ้าพนักงานมีปัญหาอะไรก็สามารถเข้ามาพูดคุยปรึกษากับคนๆ นี้ได้ ทั้งเรื่องการทำงานและเรื่องส่วนตัว เพราะองค์กรให้ความสำคัญกับเรื่องนี้เป็นอย่างมาก
- Build Culture เพื่อให้เกิดความเป็นทีม ความร่วมมือระหว่างทีมได้ มีกิจกรรมสันทนาการต่าง ๆ ร่วมกัน สร้างใกล้ความชิดมากขึ้น ลด gap ระดับหัวหน้างานกับลูกทีมลง Meet with MD เพื่อสร้างความรู้สึกใกล้ชิดกับผู้บริหารให้กับพนักงานได้ รวมถึงเรามีงบประมาณให้แต่ละทีมออกไปทำกิจกรรมร่วมกันได้ เช่น ไปกินข้าว ไปเล่นกีฬา ทำบุญ ฯลฯ มี Brunch Club มีผู้บริหาร และตัวแทนพนักงานจากแต่ละทีม ที่จะมาพูดคุยแบ่งปันประสบการณ์การทำงาน ร่วมกันและหา solution ในการปรับปรุงให้ดียิ่งขึ้นร่วมกัน
นอกจากนี้ ในการสร้างวัฒนธรรมองค์กรร่วมกัน เราไม่ได้ทำเฉพาะแค่ในประเทศไทย แต่เรายังทำไปพร้อม ๆ กันทั้งระดับ Regional และ Global เพื่อสร้างวัฒนธรรมใหม่หลังการรวมกันให้เป็นหนึ่งเดียวกัน เราเรียกว่า Culture Principle
ก้าวต่อไปของ EssenceMediacom
ทิศทางและก้าวต่อไปของ EssenceMediacom คุณแมทกล่าวว่า หลังการรวมกันกันเราจะทำอย่างไรให้ The Breakthrough Agency Proposition ของเราเกิดความชัดเจนมากยิ่งขึ้นต่อสายทั้งกับคนในองค์กรและคนนอกองค์กร เราจะสร้างความโดดเด่นและชัดเจนในอุตสาหกรรมให้ได้ นี่คือโจทย์สำคัญในช่วง 3-6 เดือนแรกหลังการรวมกัน
ขณะที่เป้าหมายสำคัญต่อไปที่ เราอยากจะเป็นก็คือ การเป็น The Most Recommended Agency ที่ลูกค้าชื่นชมแบบปากต่อปาก ว่าเราคือเอเจนซี่ที่เขาอยากจะแนะนำให้คนอื่นๆ ได้มีโอกาสได้ร่วมงานด้วย นี่คือเป้าหมายที่วางไว้
อย่างไรก็ตาม เราต้องสร้างชื่อเสียง สร้างความแข็งแกร่งให้ปรากฏขึ้นต่อสายตาทุกๆ คน ต่อการแข่งขันบนโลกธุรกิจบนโลก ผ่านเรื่องราวและประสบการณ์จากทาง Global ที่ส่งผ่านมายัง Local ผ่านชิ้นงานต่างๆของเราที่ทำให้กับลูกค้า และผ่านทีมพนักงานของเราที่แข็งแกร่ง ซึ่งเรามีความมั่นใจว่าเราทำได้อย่างแน่นอน บนทิศทางที่เดินไปร่วมกับบริษัทแม่ GroupM ได้วางไว้
