กรุ๊ปเอ็ม เผยผู้บริโภครัดเข็มขัดใช้จ่าย
แบรนด์ต้องปิดเกมการขายให้เร็ว!
Article by กรุงเทพธุรกิจ
โควิด-19 กระทบวิถีชีวิตผู้คน เศรษฐกิจ ฐานะการเงิน ส่องพฤติกรรมคนไทย “ประหยัดใช้จ่าย” ยินดี “รอ” ซื้อสินค้า แม้มีความอยาก แบรนด์อัดโปรโมชั่น ลดราคา นาทีนี้นักการตลาดต้องการขายสินค้า กรุ๊ปเอ็มแนะต้องปิดเกมให้เร็ว เพื่อดึงเงินในกระเป๋ากลุ่มเป้าหมาย
ในงานสัมมนาการตลาดดิจิทัล “กรุ๊ปเอ็ม โฟคัล 2020” (GroupM FOCAL 2020) ที่มีเดียเอเยนซี่รายใหญ่อย่าง “กรุ๊ปเอ็ม” จัดขึ้น จะหยิบหัวข้อที่น่าสนใจมาอัพเดทให้นักการตลาดทราบข้อพึงปฏิบัติ ควรระวัง และสิ่งต้องรู้ โดยเฉพาะพฤติกรรมการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภครอบด้าน เพื่อให้สามารถนำไปเป็นข้อมูลวางแผนกลยุทธ์การทำตลาด และปิดการขายสินค้าได้
ทว่า ปี 2563 โรคโควิด-19 ระบาด ทำให้เกิดพฤติกรรมใหม่ๆของผู้บริโภค และยกระดับไปอีกขั้นทั้ง การใช้ชีวิต (Life) เสพสื่อ (Media) การหาเงิน (Money) ทั้งหาเงินเข้ามา การจับจ่ายใช้สอยไปอยู่ตรงไหน สินค้าใดบ้าง ทั้งนี้ กรุ๊ปเอ็ม จะมีทีมวิจัยตลาดไปคลุกคลี สัมภาษณ์ผู้บริโภคกลุ่มตัวอย่างในหลากพื้นที่ทั่วไทย โดยหัวข้อ “2020 CONSUMERS UNTOLD” ที่ ณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์ ผู้บริหารแผนกพัฒนาและการตลาด และ แพน จรุงธนาภิบาล รองผู้อำนวยการแผนกพัฒนาและการตลาด กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) เล่าให้ฟังมีดังนี้
การใช้ชีวิต (Life) ปฏิเสธไม่ได้ว่าโรคโควิด-19 ทำให้พฤติกรรมหลายอย่างเปลี่ยนไป แต่สิ่งที่เห็นชัดคือ “ความกลัว” ด้านสุขภาพ ความปลอดภัย หน้าที่การงาน ฯ ปัจจัยเหล่านี้ทำให้พ่อแม่เรียกลูกหลานกลับไปอยู่บ้าน ดีกว่าต้องอยู่รวมกันกับคนหมู่มาก นั่นยังทำให้ครอบครัวเห็นคุณค่าของการอยู่ร่วมกันมากขึ้น
โควิดทำให้เกิดมาตรการ “ล็อกดาวน์” อยู่บ้านจนชิน จนเกิดรูปแบบการใช้ชีวิตใหม่ๆคือ ทำงานจากบ้าน เว้นระยะห่างทางสังคม ใส่หน้ากากอนามัย ความกลัวยังหลอกหลอน ไม่ว่านักศึกษาหรือวัยทำงาน ผู้ใหญ่ ต่างกลัวความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ อาจไร้งานทำ จึงหาข้อมูลข่าวสารผ่านสื่อดิจิทัลเพื่ออนาคตที่ปลอดภัยมั่งคง ซึ่งปัจจุบันพฤติกรรมนี้ยังคงอยู่
เมื่อสื่อดิจิทัลมีบทบาทในชีวิตมากขึ้น ยังทำให้พบพฤติกรรมผู้บริโภคที่คุ้นชินใช้งานสื่อดังกล่าว เพราะตอบโจทย์สะดวกสบาย ตัวอย่าง ทหารในค่ายทหารแห่งหนึ่งที่สั่งซื้อสินค้าจากร้านสะดวกซื้อหน้าค่ายผ่านแอ๊พพลิเคชั่นโดยไม่ออกไปหน้าร้าน ส่วนพนักงานรายหนึ่งตกงาน ใช้ช่องทางออนไลน์รับงานออกแบบโลโก้สร้างรายได้
“ผู้บริโภคเสพติดและเคยชินกับความสะดวกสบายมากขึ้น และยังใช้ช่วยให้รักษางาน มีเงินรอดพ้นสถานการณ์วิกฤติโควิดช่วงนี้”
2 ปีก่อน คนตระกนักการช่วยเหลือ พัฒนาสังคม ชุมชนตนเอง แต่โควิดทำให้คน “ช่วยเหลือตัวเองให้รอดก่อน” มุ่งมั่นหางานทำเพื่อให้มีรายได้ทันที จึงเห็นคนรุ่นใหม่ขับรถบริการส่งสินค้าเดลิเวอรี่จำนวนมาก
การบริโภคสื่อ (Media) ที่มาแรงตอนนี้(Media of Now)ต้องวิดีโอทั้งยูทูป เฟซบุ๊ก วีทีวี ติ๊กต็อก เพลง ดนตรี ยกให้ยูทูป สปอติฟาย ครองใจ ข่าว ทวิตเตอร์มาแรง ตอบโจทย์สิ่งที่ต้องการรู้ทันที(Realtime) และไม่มั่นใจสื่อหลักถูกปิดกั้นข่าวสารหรือไม่ ส่วนเฟซบุ๊ก เว็บไซต์ ยังนิยม ที่น่าสนใจคือ เว็บตูน คนทำงาน ผู้ใหญ่เสพกันมากขึ้น
นอกจากนี้ สื่อที่ทำให้ผู้บริโภครับรู้ถึงแบรนด์มากสุด “สื่อโฆษณานอกบ้าน” แบรนด์จึงทิ้งไม่ได้ในการสื่อสารการตลาดถึงกลุ่มเป้าหมาย ด้านเนื้อหา(Content)ที่มีภาษาถิ่นได้รับความนิยมมาก ขณะที่ผู้บริโภคเสพคอนเทนท์ไทยผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างประเทศ ยังเพิ่มโอกาสเสพเนื้อหาต่างแดนเพิ่มด้วย เช่น ดูฉลาดเกมส์โกงผ่าน WeTV ต่อด้วยดูซีรี่ส์จีน 50% ฯ ตรงนี้น่าสนใจ ผู้ทรงอิทธิพล(Influencer)ยังทรงพลังต่อเนื่อง แต่ที่ต้องตระหนัก ยุคนี้ผู้บริโภคทุกคนผลิตคอนเทนท์ได้เอง ทำให้ข้อมูลท่วมท้นผ่านสื่อ นักการตลาดจะผลิตคอนเทนท์สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายต้องทำให้ “แตกต่าง” โดนใจให้ได้
ส่วนเรื่องเงิน (Money) การหารายได้ไม่ใช่แค่ผู้ใหญ่ วัยทำงาน แต่เด็กรุ่นใหม่พร้อมช่วยครอบครัวหาเงินจากการไลฟ์ขายสินค้า ขับแกร๊บส่งสินค้า การใช้จ่ายยุคนี้ผ่านดิจิทัลมากขึ้น เพราะนโยบายรัฐมีส่วนหนุนให้เกิดธุรกรรม ทั้งอัดเงินกระตุ้นการท่องเที่ยว เป็นต้น
หวย สลากกินแบ่งรัฐบาลหรือล็อตเตอรี่ คือโอกาสและความหวัง ทั้งให้ความสนุก แถมยุคนี้อยากลุ้นผลขอตรวจผ่านออนไลน์บนมือถือ อีกหนึ่งความหวังของคนไทยคือ “โชคชะตาราศี” ที่ชอบดู
ทว่า นาทีนี้นักการตลาดต้องตระหนักไว้ คือ “ผู้บริโภคคิดหนักเรื่องการใช้จ่าย” ประหยัดได้ต้องทำ เรื่องของการซื้อสินค้ามีการ “ลดปริมาณ-ลดขนาด” ลง ส่วนสินค้าที่ตั้งใจจะซื้อสินค้าทั้งมือถือใหม่ รถจักรยานยนต์ใหม่ ของใหญ่ๆที่ไม่จำเป็นจะขอพักก่อน! เพื่อรอให้สถานการณ์เศรษฐกิจ โรคโควิดดีขึ้นค่อยคิดใหม่ ขณะที่สินค้าจำเป็นต้องซื้อจะรอไว้เพื่อให้มีการจัดโปรโมชั่น มหกรรมลดราคา อย่างแคมเปญลดราคาครั้งใหญ่ เช่น 9 9, 11 11 เป็นต้น มีผลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างยิ่ง
“ทุกบาททุกสตางค์มีค่า อย่างสินค้าที่มีแบรนด์ต่างๆ หากลดราคาในช่วงเวลาดังกล่าว ผู้บริโภคยอมรอ ดังนั้นในการสร้างแบรนด์จึงมีความสำคัญต่อเนื่อง เพราะผู้บริโภคยังรอและต้องการซื้อสินค้าอยู่” การสินค้ายุคนี้ยังเกิดการเปรียบเทียบราคายังข้ามไปมาระหว่างออนไลน์ แล้วไปดูหน้าร้าน ช่องทางไหนถูกซื้อช่องทางนั้น พฤติกรรมเหล่านี้เป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องหาหลากวิธีและกลยุทธ์เด็ดเพื่อจับความสนใจจากผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้ได้
ยิ่งกว่านั้น นักการตลาดต้อง “ปิดเกมการซื้อให้เร็ว” เพราะผู้บริโภคมีเงินในกระเป๋าน้อย แต่สื่อ ข้อมูลท่วมทะลัก ยุคนี้ข้อมูลมีมากมายในมือ หากไม่แน่ใจใช้งานอย่างไรให้เกิดผลลัพธ์ทางธุรกิจสูงสุด พึ่งพันธมิตรให้ช่วยได้ การสื่อสารที่อินฟลูเอ็นเซอร์มีมาก จะใช้ใครต้องให้เหมาะสมกับคอนเทนท์ หรือใช้ดาต้ามาผสานสร้างสรรค์เนื้อหาให้โดนใจ สุดท้าย การอัดโปรโชั่นกระตุ้นยอดขาย อย่าละเลย “การสร้างแบรนด์” ในระยะยาวเพื่อให้ผู้บริโภคจดจำ!!
บทความโดย กรุงเทพธุรกิจ เมื่อวันที่ 1 ตุลาคม 2563
