กูรูแนะแบรนด์เร่งสปีดเสริมแกร่ง ‘อีคอมเมิร์ซ’
Article by กรุงเทพธุรกิจ
ตลาดที่กำลังพุ่งไปข้างหน้าในปีก่อนกลับต้องหยุดชะงักลงแบบไม่มีใครคาดคิดว่ารอบปี 2563 ประเทศไทยและทั่วโลกจะต้องเผชิญวิกฤติและความท้าทายครั้งใหญ่ในการต่อสู้และนำพาธุรกิจฝ่าไวรัสร้าย โควิด-19 ให้สามารถเดินหน้าต่อไปได้ท่ามกลางผลกระทบรุนแรง
วิกฤติการโควิดทำให้การดำเนินธุรกิจเป็นไปอย่างไม่ปกติ โดยกระทบกำลังซื้อของผู้บริโภคและเศรษฐกิจถ้วนหน้า แม้สถานการณ์จะผ่านจุดต่ำสุดแต่ระหว่าทางนี้ยังมีปัจจัยเสี่ยงจากแนวโน้มการระบาดรอบใหม่ ขุมทรัพย์ใหญ่อย่างตลาดนักท่องเที่ยวหายไป! ขณะที่เทรนด์เติบโตของเทคโนโลยีดิจิทัลถูกนำมาประยุกต์เพื่อเสริมสร้างรายได้และยอดขายผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจะทวีความสำคัญยิ่งขึ้น ซึ่งวันนี้หากยังไม่เริ่ม อาจจะต้องนับถอยหลังเลยทีเดียว
กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) กลุ่มบริษัทบริหารจัดการการลงทุนสื่อระดับโลกในเครือ ดับบลิวพีพี จัดงานสัมมนาการตลาดดิจิทัล FOCAL เป็นปีที่ 10 ภายใต้ความร่วมมือกับเอเยนซีในเครือได้แก่ มายด์แชร์ มีเดียคอม เวฟเมคเกอร์ เอ็มซิกส์ และมิ้นท์ รวมทั้งนักการตลาด นักวางแผนกลยุทธ์ ฉายภาพและทิศทางการตลาดดิจิทัลในอีก 12 เดือนข้างหน้า
นิคลาส สตอลเบิร์ก ประธานกรรมการบริหาร กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) กล่าวว่า การแพร่ระบาดของไวรัสโควิดสร้างความยากลำบากและทำให้ธุรกิจมีความซับซ้อนยิ่งขึ้น แต่เชื่อว่าแนวโน้มเศรษฐกิจจะไต่ระดับฟื้นตัวดีขึ้น โดยนักการตลาดและผู้ประกอบการธุรกิจต้องปรับกลยุทธ์รอบด้านให้สอดรับสถานการณ์
ศิวัตร เชาวรียวงษ์ ประธารกรรมการบริหาร กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) กล่าวเสริมว่า วิกฤติโควิดส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค โดยเฉพาะการตัดสินใจและการซื้อสินค้าเปลี่ยนแปลงไป แนวทางสำคัญของกรุ๊ปเอ็ม ลูกค้า และพันธมิตร มุ่งใช้ดาต้าจากหลายแหล่งเพื่อวิเคราะห์และตัดสินใจปรับเปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารการตลาดให้สอดคล้องกับพฤติกรรมใหม่เพื่อสร้างยอดขายจากช่องทางใหม่ ๆ
นับเป็นช่วงเวลาที่สำคัญสำหรับนักธุรกิจและนักการตลาด หากสามารถพัฒนาเครื่องมือใหม่ ๆ ทำการตลาดในยุค New Normal ได้ดียิ่งขึ้นจะเป็นแรงขับสำคัญผลักดันประเทศไทยเดินหน้าไปพร้อมกัน
นักการตลาดต้องให้ความสำคัญของการใช้ดาต้าเพื่อวางแผนกลยุทธ์ให้เฉียบคมมากขึ้น ทั้งการวางแผนงานธุรกิจผ่านสื่อดิจิทัล การใช้เทคโนโลยี การลงทุนด้านสื่อที่คุ้มค่า เพื่อช่วยสร้างยอดขายที่มีประสิทธิภาพ เช่น การใช้อีคอมเมิร์ซ การสร้างคอนเทนต์ และงานครีเอทีฟ
ขณะที่บทบาทของเอเยนซีจะต้องขยายมิติการทำงานช่วยลูกค้าพัฒนาธุรกิจและขายของมากขึ้น จากที่ผ่านมาอาจคุยภาษามีเดีย เน้นวางแผนสื่อเป็นหลัก ต้องเพิ่มโฟกัสยอดขาย คำสั่งซื้อ รวมทั้งเทคโนโลยีที่เปลี่ยนไป การเชื่อมโยงต่าง ๆ ผลักดันให้การซื่อการขายคล่องตัว ใช้งบอย่างมีประสิทธิภาพ เรียกว่าทั้งเอเยนซีและลูกค้าต้องหาสูตรให้เจอในการเพิ่มยอดขายต้องใส่อะไรเข้าไปบ้าง การสร้างความยืดหยุ่นของการทำราคา แพ็กเกจ หน้าร้าน โปรโมชั่น นอกเหนือจากข้อความสื่อสาร หรือโฆษณาและช่องทางสื่อในการโฆษณา รวมถึงการสร้างพันธมิตรใหม่ ๆ มีการเชื่อมโยงโฆษณาและยอดขายที่ต้องออกแบบโปรโมชั่นใส่โค้ดให้ติดตามผลได้ จะเห็นได้จากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ซึ่งโค้ดเหล่านี้ลูกค้าได้ส่วนลด ขณะที่นักการตลาดได้ดาต้า
ศิวัตรยกตัวอย่างลูกค้ารายหนึ่งมีช่องทางขายผ่านรีเทล แต่เมื่อห้างปิดยอดขายรีเทลหาย! โชคดี ลูกค้าทำตลาดผ่านอีคอมเมิร์ซอยู่แล้ว ก่อนโควิดมียอดขายไม่มาก แต่เมื่อห้างปิด อีคอมเมิร์ซเป็นความหวังเดียวนำมาสู่การแปรงบหันมาบุกอีคอมเมิร์ซเต็มตัว ดันยอดขายพุ่งสูงเป็นประวัติการณ์ เมื่อยอดขายมา สามารถนำพาไปสู่การวางแผนผลิตที่ใหญ่ขึ้นโดยต้นทุนต่อหน่วยลดลง ส่งผลต่อโครงสร้างต้นทุนที่เปลี่ยนไป กำไรดีขึ้น ธุรกิจสามารถปรับเป้าหมายยอดขายและกำไรใหม่
แน่นอนว่ายอดขายที่เพิ่มขึ้นและแนวทางการต่อยอดต้องย้อนกลับไปดูว่าการเพิ่มขึ้นมาจากสื่อที่ใช้ไปจริงหรือไม่ มาเองหรือมาจากโฆษณา ลงโฆษณาเท่านี้ได้ผลเท่าไร? จะลงมากขึ้นไหมเพื่อยอดขายเพิ่มขึ้น หรือกรณีสินค้าขายได้น้อยลงควรประหยัดงบโฆษณาเพื่อคงกำไรหรือลงเพิ่มขึ้นเพื่อรักษายอดขาย
คำถาม-คำตอบเชิงกลยุทธ์เหล่านี้มาจากฐานข้อมูลหรือบิ๊กดาต้าที่เป็นกุญแจสำคัญทำให้ได้รับคำตอบและตัดสินใจได้ง่ายขึ้น
ปัจจุบัน สถานการณ์ตลาดพบว่าเม็ดเงินโฆษณาในสื่อดิจิทัลไม่ต่างจากภาพใหญ่ นั่นคือ รถยนต์ ธนาคาร อสังหาริมทรัพย์ ล้วนประหยัดงบ! แต่หลายกลุ่มธุรกิจอย่าง สกินแคร์ สินค้าอุปโภคบริโภค ย้ายงบจากสื่ออื่นมาสู่ดิจิทัลและมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นในอนาคต! ตามเทรนด์คนไทยคุ้นชินกับการใช้สื่อดิจิทัล นอกเหนือจากโซเชียลมีเดียในชีวิตประจำวัน แต่เกิดการใช้และเติบโตระดับชุมชน หรือหน่วยย่อยทางเศรษฐกิจของแต่ละจังหวัดมากขึ้น
ธนาวัฒน์ มาลาบุปผา นายกสมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ร่วก่อตั้ง บริษัท ไพรซ์ซ่า จำกัด ฉายภาพต่อว่าผู้บริโภคมีความคุ้นชินในการใช้เทคโนโลยีออนไลน์ขณะที่แบรนด์หรือธุรกิจก้าวสู่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซมากขึ้นและมีการแข่งขันรุนแรงต่อเนื่องโดยเฉพาะหลังยุคโควิดจะขับเคลื่อนธุรกิจอีคอมเมิร์ซเติบโตไปพร้อมกับสร้างความยั่งยืนอย่างไรเป็นโจทย์ใหญ่
ปัจจุบัน ภาพรวมอีคอมเมิร์ซโลกขยายสัดส่วนมากขึ้นเทียบค้าปลีก (ออฟไลน์) โดยตลาดใหญ่สุดคือจีน มีสัดส่วน 24% ยักษ์ใหญ่อย่างสหรัฐมีสัดส่วนราว 11% ขณะที่มูลค่าของอีคอมเมิร์ซไทยเทียบสัดส่วนค้าปลีกมีเพียง 2% เท่านั้น คาดว่าในอีกไม่กี่ปีข้างหน้าตลาดมีศักยภาพและโอกาสเติบโตเพิ่มอีก 10 เท่าตัว
อีคอมเมิร์ซไทยปีที่ผ่านมามีมูลค่า 163,000 ล้านบาท โดยคาดว่าจะเติบโต 35% และแตะ 220,000 ล้านบาทในปี 2563 ซึ่งในจำนวนนี้พฤติกรรม ช้อปปิ้งออนไลน์ คนไทยมาจาก 3 ช่องทางหลักคือ มาร์เก็ตเพลส สัดส่วน 47% โซเชียลคอมเมิร์ซ 38% และออนไลน์รีเทลเลอร์หรือแบรนด์ดอทคอม 15%
โควิดเป็นตัวเร่งให้คนไม่เคยซื้อของออนไลน์มาทดลองซื้อ มีผลวิจัยระบุว่าคนทดลองแล้วติดใจ ซึ่ง 80% ระบุว่าแม้ห้างจะเปิดหรือทุกอย่างกลับมาปกติก็ยังจะช้อปอีคอมเมิร์ซต่อไป สอดคล้องกับแอพพลิเคชั่นยอดฮิต คือ บรรดาช้อปออนไลน์ ที่ติดท็อปเทรนด์
อย่างไรก็ตาม เวลานี้ไทยถูกอิทธิพลของแพลตฟอร์มจากต่างประเทศเข้ามามีบทบาทมากโดยเฉพาะจีน ทั้งอาลีบายา เทนเซนต์ ลาซาด้า เจดีเซ็นทรัล เทรนด์จากนี้เชื่อว่า แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจะเกิด “คอนเวอร์เจนซ์ แพลตฟอร์ม” หรือมุ่งเข้ามาหากันมากขึ้น เพื่อสร้างความครบถ้วนในกระบวนการใช้บริการครบวงจรตั้งแต่ต้นน้ำจรดปลายน้ำของอีโคซิสเต็มอีคอมเมิร์ซ
จะเห็นว่าแพลตฟอร์มที่มีอิทธิพลคือแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ทั้งสิ้น แต่การจะเติบโตได้ก็ต้องขยับตัวเองในการส่งมอบคุณค่าให้ผู้บริโภคมากขึ้นกว่าเดิม ยกตัวอย่างกูเกิลจากเป็นเสิร์ชเอนจิ้น เวลานี้กูเกิลมีทุกขาจนถึงโลจิสติกส์ แม้แต่ธนาคารก็เข้ามายังแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซและก้าวสู่ “เทคคอมปะนี” ที่ใช้เทคโนโลยีขับเคลื่อนธุรกิจแทนการทำหน้าที่ธุรกรรมทางการเงินเพียงอย่างเดียว
เกมของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซไม่เพียงทำหน้าที่เพิ่มช่องทางการขาย สร้างรายได้ใหม่ให้กับธุรกิจ แต่สามารถต่อยอด สร้างโอกาสเพิ่มจากบิ๊กดาต้าเป็นบันไดก้าวสู่โมเดลธุรกิจใหม่จากออนไลน์ไปออฟไลน์ หรือออฟไลน์สู่ออนไลน์ หรือแม้กระทั่งออนไลน์ขยายสู่รูปแบบดิจิทัลออนไลน์อื่น ๆ
บทความโดย กรุงเทพธุรกิจ เมื่อวันที่ 24 กันยายน 2563
