กรุ๊ปเอ็ม (GroupM) กลุ่มผู้นำเอเยนซี่ด้านการบริหารจัดการการลงทุนด้านสื่อชั้นนำระดับโลกในเครือ ดับบลิวพีพี (WPP) ได้ทำการรวบรวมกรณีศึกษารวมถึงตัวอย่างกิจกรรมและการพัฒนากลยุทธ์การขายที่แบรนด์ชั้นนำในประเทศไทยได้จัดทำขึ้นผ่านช่วงวิกฤตการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโคโรน่าหรือโควิท-19
ตั้งแต่ช่วงกลางเดือนมีนาคมที่ผ่านมาข่าวและวิกฤตการระบาดของโคโรน่าไวรัสในประเทศไทยได้ส่งผลกระทบต่อภาคประชาชนและภาคธุรกิจ ด้วยปัจจัยที่มาจากทั้งตัวผู้บริโภคเอง ไปจนถึงมาตรการที่ภาครัฐและเอกชนร่วมกันประกาศออกมาเพื่อรณรงค์ ยับยั้ง และป้องกันการแพร่เชื้อภายในประเทศ
โดยหากขยายความและให้ตัวอย่างเกี่ยวกับปัจจัยข้างต้น พบว่าตัวผู้บริโภคเองมีระดับความหวาดกลัวต่อข่าวและสถานการณ์ที่เพิ่มขึ้น ในขณะที่ภาครัฐก็มีการใช้ พรก. ฉุกเฉินและมาตรการต่าง ๆ ที่มีส่วนทำให้ภาคเอกชนร่วมทำการรณรงค์ให้พนักงานทำงานและเก็บตัวอยู่กับบ้าน เป็นต้น สิ่งเหล่านี้ทำให้ทั้งผู้ประกอบการและผู้บริโภคใช้ชีวิตกันลำบากขึ้นด้วยข้อจำกัดทางด้านการเดินทาง การปรับตัวในเรื่องของชีวิตการทำงาน รวมไปถึงการหาวิธีปัองกันตัวเองให้ปลอดภัย
ผลกระทบนี้ยังได้ลามไปถึงหน่วยงานและผู้ให้บริการสาธารณะ อย่างเช่น แพทย์และพยาบาล ที่ต้องทำงานหนักขึ้นกว่าปกติหลายเท่า โดยหลาย ๆ ท่านถึงขั้นไม่สามารถกลับบ้านไปหาครอบครัวได้เลย
ทั้งนี้แผนกพัฒนาและการตลาดของ กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) ได้ทำการสังเกตพฤติกรรมผู้บริโภคและวิธีทำการสื่อสารของแบรนด์ต่าง ๆ ระหว่างเดือนมีนาคมและเมษายนที่ผ่านมา โดยพบว่าภายใต้สถานการณ์ที่คนไทยกำลังมีลำบากและตึงเครียดจากภาวะโควิด-19 แบรนด์และนักการตลาดได้มีการเปลี่ยนกลยุทธ์และวิธีการสื่อสาร โดยเริ่มที่จะนำตัวเองเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในการช่วยแก้ปัญหาให้กับผู้บริโภคและสังคม ทั้งทางกายและจิตใจ
โดยจากการสังเกตเราสามารถแบ่งวิธีการเข้าหาผู้บริโภคและสังคมผ่านวิกฤตการณ์ในครั้งนี้ได้เป็น 6 ประเภทหลัก ดังนี้
01 แบรนด์ผู้พิทักษ์เชื้อไวรัสโควิด-19
ภาระกิจที่สำคัญที่สุดสำหรับภาครัฐ (และทุก ๆ ฝ่าย) ในการพิชิตการระบาดของเชื้อ Coronavirus คือต้องป้องกันและลดจำนวนผู้ติดเชื้อรายใหม่
เราจะเห็นว่าหลากหลายแบรนด์สามารถปรับตัวเข้าสู่เป้าหมายนี้ด้วยการเป็นที่ปรึกษาให้กับคนไทยที่กำลังอยู่ในภาวะวิตกกังวลผ่านวิธีการที่หลากหลาย เช่น การให้ความรู้ในเรื่องวิธีการป้องกันตัวเองจากความเสี่ยงในรูปแบบต่าง ๆ เพราะในภาวะที่สับสนข้อมูลที่น่าเชื่อถือและถูกต้องเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการเป็นอย่างมาก
อีกหนึ่งสิ่งที่เราเห็นในเทรนด์นี้คือการสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคที่จำเป็นต้องออกนอกบ้าน เช่น การเพิ่มมาตรการรองรับในเรื่องความสะอาดและปลอดภัยให้เห็นเป็นรูปธรรม
ส่วนที่สำคัญที่สุดคือการทำให้ผู้บริโภคมีความตระหนักอยู่ตลอดเวลาว่าโอกาสที่จะลดความเสี่ยงการติดเชื้อที่ดีที่สุดคือการเก็บตัว โดยแบรนด์เองสามารถสนับสนุนเรื่องนี้ได้ด้วยการนำเทคโนโลยีที่มีอยู่ในมือมาใช้ให้เป็นประโยชน์ ทั้งนี้เพื่อสร้างทางเลือกให้คนที่เบื่อจากการอยู่บ้านสามารถเข้ามามีประสบการณ์กับแบรนด์หรือผู้บริโภคคนอื่น ๆ ในรูปแบบบริการทางออนไลน์
02 ใครเดือดร้อน เราต้องช่วย
แม้เราจะพูดกันตลอดเวลาว่าทุกคนคือผู้ที่ได้รับผลกระทบจากเหตุการณ์ COVID-19 แต่ในความเป็นจริงแล้วเราต้องยอมรับว่ามีคนบางกลุ่มที่ได้รับความเดือดร้อนและต้องการความช่วยเหลือมากกว่าคนอื่น ๆ
>> คนที่ไม่สามารถหารายได้มาใช้จ่ายได้เหมือนเวลาปกติ
>> คนที่กำลังซื้อแต่ติดด้วยข้อจำกัดบางอย่างจากสถานการณ์หรือหน้าความรับผิดชอบ เช่น ผู้สูงอายุ คนพิการ หรือแม้กระทั่งบุคลากรทางการแพทย์
แบรนด์สามารถใช้โอกาสนี้นำความพร้อมที่มีอยู่มาช่วยเหลือผู้เดือดร้อน โดยพบว่าหลาย ๆ แบรนด์ผู้ให้บริการต่างพากันขยายขีดความสามารถและนำเสนอความช่วยเหลือเพื่อเข้าหาผู้บริโภครายใหม่ ๆ มีการออกโปรโมชั่นพิเศษเพื่อสร้างทางเลือกให้กับผู้บริโภค ซึ่งผลดีก็คือแบรนด์ไม่เพียงแต่มีโอกาสในการเปิดตลาดเข้าสู่ใจผู้บริโภคกลุ่มใหม่ แต่ยังอาจสามารถพัฒนาความสัมพันธ์ที่ดีไปได้อีกในอนาคต
03 รวมพลังเสริมช่วยทัพหน้า
บุคลากรและหน่วยงานทางการแพทย์ รวมไปถึงผู้ให้บริการสาธารณะทุกคนล้วนเป็นขุนพลทัพหน้าต่อวิกฤตในครั้งนี้ นอกเหนือไปจากชั่วโมงการทำงานที่มากขึ้นตามจำนวนผู้ติดเชื้อ บุคลากรกลุ่มนี้ยังต้องพร้อมรับกับความเสี่ยงในการติดเชื้อมากกว่าคนอื่น ๆ การที่แบรนด์เข้าร่วมสนับสนุนนับเป็นกำลังเสริมที่ให้ทั้งพลังกายและกำลังใจ
ทั้งนี้พบว่ามีการให้ความสนับสนุนด้านความปลอดภัย การใช้ชีวิต และการทำงานแก่หน่วยงานต่าง ๆ ด้วยการใช้ความสามารถที่โดดเด่นของแบรนด์ผ่านตัวสินค้า การบริจาคเงิน การนำเทคโนโลยีมาช่วยสนับสนุนการทำงานให้ง่ายขึ้น รวมไปถึงการสนับสนุนสิ่งของและอุปกรณ์ที่คนกลุ่มนี้ขาดแคลน
04 เยียวยา สร้างรอยยิ้ม นำส่งความสุข
ผลกระทบจากไวรัสโคโรน่าที่มีต่อประชาชนคนไทยนั้นไม่ได้จำกัดอยู่ที่ความยากลำบากในเรื่องของการใช้ชีวิตเท่านั้น แต่ยังขยายไปถึงความเครียด ความเหนื่อยล้าที่สะสม ความวิตกกังวลจากการนำเสนอข่าวในแต่ละวัน รวมถึงการถูกจำกัดบริเวณการใช้ชีวิตที่ทำให้ไม่สามารถเข้าหาบุคคลรอบตัวได้เหมือนอย่างที่เคย
ถึงแม้ว่าการที่ผู้บริโภคต้องทำงานจากบ้านทำให้มีโอกาสเข้าถึงสื่อโทรทัศน์และอินเตอร์เน็ตมากขึ้น แต่ในที่สุดแล้วมนุษย์ก็ยังโหยหาความเป็นสังคมและมีความต้องการการที่จะสื่อสารกับคนอื่น ๆ
แบรนด์จำนวนมาต่างพากันใช้โอกาสนี้การปรับกลยุทธ์ใช้สื่อและความคิดสร้างสรรค์ต่าง ๆ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสมและต่อเนื่องด้วยการสร้างแคมเปญที่เกี่ยวกับการส่งต่อความรู้สึกเชิงบวก และนำพารอยยิ้มเล็กๆ กลับมาสู่คนไทย
05 จะช่วยเค้าแล้วเราก็ต้องรอด
ธุรกิจร้านอาหารและบริการต้องมีการบริหารทรัพยากรและวัตถุดิบที่มีอายุการใช้งาน เมื่อผู้บริโภคไม่สามารถเดินเข้าร้านได้เหมือนปกติจึงนับเป็นอีกหนึ่งส่วนที่ได้รับผลกระทบอย่างมาก
กลยุทธ์ “การระบายสินค้าและบริการอย่างชาญฉลาด” จึงถือกำเนิดขึ้น โดยพบว่าแบรนด์สามารถแตกจากกรอบความคิดเดิม ๆ สู่ธุรกิจรูปแบบใหม่ที่กลายเป็นการเพิ่มทางเลือกและสร้างความตื่นตาตื่นใจให้แก่ผู้บริโภคที่ต้องเก็บตัวและเสมือนถูกปิดกั้นโอกาสในเลือกการบริโภคอาหารที่หลากหลาย
06 ช้อปปิ้งบำบัด (Shopping Therapy)
สำหรับผู้บริโภคที่ทำงานจากที่บ้านและเริ่มมีเวลากับตัวเองมากขึ้น กิจกรรมที่สามารถช่วยคลายความเครียดและแก้เหงาได้คงไม่มีอะไรดีไปกว่าการได้ไถมือถือดูโปรโมชั่นร้านค้าออนไลน์ต่าง ๆ นับเป็นสีสันที่เข้ามาแทนที่การออกไปเดินห้างในช่วงเวลานี้
หลากหลายแบรนด์สินค้าเริ่มที่จะปรับตัวใช้โอกาสนี้ดึงความสนใจจากผู้บริโภคทางบ้านผ่านโปรโมชั่นในรูปแบบต่าง ๆ เช่น โค้ดลดราคา หรือสินค้าราคาพิเศษ ที่ทำร่วมกับผู้ให้บริการออนไลน์มาร์เก็ตเพลสและแอฟพลิเคชั่นต่าง ๆ ทั้งนี้วิธีการนี้คือตัวช่วยที่ทำให้ผู้บริโภคมีการตัดสินใจจบการซื้อได้ง่ายขึ้น แต่ยังนับว่าเป็นการสร้างความสุขเล็ก ๆ ทางใจให้แก่นักช้อปได้อีกด้วย
ทั้ง 6 รูปแบบนี้คือตัวอย่างที่เรารวบรวมมาในช่วงแรก ซึ่งยังคงต้องจับตาดูกันต่อไปว่าสถานการณ์ของบ้านเราจะไปในทิศทางไหน และถ้าเราเห็นแบรนด์ที่ออกมาใช้พลังสร้างสรรค์เพื่อคนไทยในรูปแบบอื่น ๆ เราจะนำมาอัพเดทกันอีกครั้ง
CONTRIBUTOR
แพน จรุงธนาภิบาล / Pan Jroongtanapibarn
Associate Director – Marketing & Development, GroupM Thailand
Pan.Jroongtanapibarn@groupm.com
นักศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค นักการตลาด และผู้ชื่นชอบการวิ่งเป็นชีวิตจิตใจ
