นักการตลาด
ในวันที่โลกเปลี่ยนไปสู่การขายยุคดิจิทัล
Article by Marketeer
โควิด-19 เป็นตัวเร่งอีคอมเมิร์ซให้เข้าไปอยู่ในชีวิตของผู้บริโภคอย่างไม่คาดคิด และเมื่อพูดถึงอีคอมเมิร์ซ นักการตลาดจะพยายามพูดถึงคำว่า Information และ Segmentation ที่เป็นเหมือนคู่เคียงในการทำการตลาด
แต่การมอง Segmentation แบบเดิม ๆ อย่างในอดีตเพื่อมาทำแผนการตลาดในวันนี้คงไม่ได้ผล เพราะผู้บริโภคมีความเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา
จันทรัตน์ แหธัญวิสิฐ ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ของ มิ้น ดิจิทัลเอเยนซีในเครือ กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) บอกกับ Marketeer ในงานสัมมนาการตลาดดิจิทัล GroupM FOCAL 2020 ว่า ในวันนี้การสื่อสารผ่าน Segmentation ไม่ได้เป็นเรื่องของ Message หรือข้อความในการสื่อสารอีกต่อไป แต่สามารถใช้ได้กับทุก Marketing Mix
แต่การทำ Segmentation ในวันนี้นักการตลาดไม่ควรทำเพียงเพื่อหวัง Awareness หรือ Attention อีกต่อไป ต้องลงลึกไปถึง Affection ด้วย
นักการตลาดจะทำอย่างไรให้ผู้บริโภครู้ว่าแบรนด์รักและเข้าใจในทุกย่างก้าวของชีวิต
“คลั่งในตัวลูกค้าไม่ต่างจากความคลั่งใคล้ในตัวแฟน”
รู้จักลูกค้าในทุกแง่มุมและทุกการเปลี่ยนแปลง เพื่อหาวิธีผูกใจลูกค้าเอาไว้ไม่ให้เขาตีจากเราไป เพราะอย่าลืมว่าคนหนึ่งคนไม่ได้มีบุคลิกเดียว แต่มีการเปลี่ยนแปลงตามช่วงเวลา
ยกตัวอย่างผู้หญิงคนหนึ่ง เธอมีบุคลิกของความเป็น Convenience Lover และ On the Go Mover ถ้าเป็นนักการตลาดขายอสังหาริมทรัพย์ สินค้าที่ควรทำเสนอขายเธอคือคอนโดที่เน้นความสะดวกสบาย
ถ้าเป็นนักการตลาดที่ขายผลิตภัณฑ์ซักผ้า ก็ควรเสนอขายผลิตภัณฑ์ซักผ้าแบบแคปซูล
แต่ถ้าเป็นนักการตลาดขายเครื่องดื่ม ควรนำเสนอขายเครืื่องดื่มขวดเล็กแทนขวดลิตร
สิ่งเหล่านี้คือการนำเสนอสิ่งที่ใช่ในคนที่ถูกต้อง
วันดีคืนดีบุคลิกเธอเปลี่ยนไป เธอมีครอบครัวและลูก สิ่งที่เธอต้องการอาจจะไม่ใช่ความสะดวกสบาย แต่คือเงิน
ถ้าเป็นการตลาดขายอสังหาริมทรัพย์ การนำเสนอขายคอนโดเดียวกันผ่านข้อความหรือข้อมูลที่เน้นความสะดวกสบายอาจจะไม่ใช่คำตอบ การสื่อสารอาจจะต้องเปลี่ยนเป็นข้อความที่นำเสนอคอนโดที่มีอัตราผลตอบแทนเฉลี่ยนต่อปีดี ๆ เพื่อความมั่นคงทางการเงินในอนาคต เป็นต้น
การ Segmentation ผ่านลำดับขั้นการซื้อสินค้าเป็นเรื่องที่สำคัญไม่แพ้กัน เพราะถ้าเราส่งข้อความทำความรู้จักกับลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าไปแล้ว การสื่อสารการตลาดเพื่อสร้างความผูกพันธ์กับลูกค้าอาจจะไม่ได้ผลเท่าที่ควร
แม้เราจะรู้จักลูกค้ามากขึ้นผ่าน Segmentation แต่นักการตลาดไม่จำเป็นต้องนำ Segmentation ไปใช้เพื่อส่ง Message สื่อสารถึงลูกค้าเท่านั้น แต่สามารถนำไปปรับใช้ในรูปแบบต่าง ๆ ได้
ยกตัวอย่างเช่น การบอกราคาขายสินค้าชนิดเดียวกันกับลูกค้าแต่ละคนในราคาที่ไม่เหมือนกัน จากการมองเห็นว่าลูกค้าคนนี้มีบุคลิกแบบไหน เช่น มีฐานะและตัดสินใจซื้อง่าย หรือมีความต้องการสินค้าชิ้นนี้มาก การบอกราคาอาจจะสูงกว่าลูกค้าอีกคนที่จะไตร่ตรองให้ดีก่อนซื้อ
สิ่งเหล่านี้นักการตลาดสามารถนำไปปรับเพื่อผลกำไรหรือยอดจำหน่ายที่ดีขึ้นได้
การทำ Segmentation ลูกค้าสามารถนำไปใช้กับการเสนอราคาที่ต้องการขายแทนราคาที่ลูกค้าอยากได้ ได้อย่างน่าสนใจ โดยเฉพาะโลกออนไลน์
เช่น ผู้บริโภคคนหนึ่งดูสินค้าใรอีมาร์เก็ตเพลสและหยิบสินค้าที่คาดว่าจะซื้อลงในตระกร้าสินค้าโดยที่ยังไม่ได้ตัดสินใจชำระเงิน
หลังจากนั้นลูกค้าคนเดิมจะได้เห็นโฆษณาสินค้าเดียวกันในราคาที่อาจจะถูกกว่าสินค้าที่อยู่ในตระกร้า และแน่นอนว่าส่วนใหญ่จะซื้อสินค้าที่มีราคาถูกกว่า
รวมถึงคูปองส่วนลดต่าง ๆ ที่ผู้บริโภคแต่ละคนได้รับไม่เหมือนกัน ซึ่งเป็นเหมือนการเสนอราคาให้กับผู้บริโภคแต่ละคนที่ไม่เหมือนกัน
หรือแม้แต่แอปฟู้ดเดลิเวอรี่ที่แนะนำอาหารที่เคยสั่งไปก่อนหน้านั้นให้กับลูกค้า และถ้าลูกค้าตัดสินใจไม่ได้ว่าจะสั่งอาหารอะไรดี โอกาสในการซื้อซ้ำตามคำแนะนำก็มีสูงขึ้น
และนักการตลาดรู้จักลูกค้าแค่ไหนในวันที่ดาต้าและอีคอมเมิร์ซเข้ามาเป็นตัวแปรสำคัญผ่านการตัดสินใจซื้อ และในวันนี้ Creativity เป็นโลกของ Critical Thinking ซึ่งใครที่มี Critical Thinking ได้มากกว่ากันคนนั้นก็จะชนะ
บนความโดย MARKETEER ONLINE เมื่อวันที่ 2 ตุลาคม 2563
