ผ่าเหมืองข้อมูล จูนแบรนด์สะกดใจลูกค้า
เปิดลายแทงการวางแผนกลยุทธ์สื่อสารยุคดิจิทัลเมื่อข้อมูลท่วมท้น ขณะที่ผู้บริโภคนับสิบล้านมีความสนใจสินค้าและแบรนด์มากมายดาหน้ามาให้เลือกสรร หนำซ้ำยังมีช่องทางสื่อสารหลากหลายแพลตฟอร์มแย่งชิงความสนใจผู้บริโภค แบรนด์จึงต้องมีระบบวิเคราะห์ข้อมูล “คัดแยก” กลุ่มเป้าหมายออกจากผู้คนส่วนใหญ่
นิราวัลย์ วิไลสวรรค์ ผู้อำนวยการแผนกพัฒนาลูกค้า [m]Platform ประเทศไทย ฉายภาพให้เห็นวิธีการทำงานของเอเยนซี่กับการวางกลยุทธ์สื่อสารกับผู้บริโภคในงานสัมมนาดิจิทัล GroupM FOCAL ประจำปี 2018 ในหัวข้อ “การแปลงข้อมูลให้เป็นโอกาสเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคอย่างแท้จริง” (How Brand Can Use Its Treasure, Audience Data to Predicts Future) โดยมีเครื่องมือใหม่ที่เรียกว่าข้อมูลมหาศาล (Big Data) ในการที่แบรนด์ต้องเข้าไปล้วงลึกเพื่อนำมาวิเคราะห์ตลาดในอนาคต
มือกลยุทธ์จาก [m]Platform ยังมองว่ากุญแจสำคัญที่กว้างกว่าอายุ เพศ อาชีพ การศึกษา นั้นไม่เพียงพอต่อการวางแผนการสื่อสารแบบเจาะลึก เพราะการวิเคราะห์จากอายุ เพศ ไม่ได้บ่งบอกการตัดสินใจซื้อสินค้าได้ดีเท่ากับ “ไลฟ์สไตล์” ของปัจเจกบุคคล
โดยไลฟ์สไตล์จะเป็นคำตอบวิเคราะห์ตัวตนของพฤติกรรมผู้บริโภคได้ว่าคนนั้นเป็นใคร มีรสนิยมอย่างไร ชอบหรือสนใจอะไร และเข้าใจได้มากกว่าภาพกว้างในแบบเดิม
“ข้อมูลคนใช้สื่อ (Audience) นั้นเหมือนลายแทงขุมทรัพย์เมื่อเรารู้ว่าลูกค้าของเราเป็นใคร มีตัวตนอย่างไร มีพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้า ความสนใจอย่างไร จะเป็นวัตถุดิบอย่างดีในการสังเคราะห์พฤติกรรม ทำให้แบรนด์เข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคได้สำเร็จมากขึ้นและเร็วขึ้น”
ผู้อำนวยกานแผนกพัฒนาลูกค้า [m]Platform ประเทศไทย ยังยกตัวอย่างความสนใจของผู้บริหารหนุ่ม 2 คนที่วัยใกล้เคียงกันระหว่า 40 – 50 ปี คนหนึ่งเป็นคนไทย อีกคนเป็นต่างชาติ ดูผิวเผินเหมือนกันทุกด้านตั้งแต่เพศ วัย การศึกษา ตำแหน่งหน้าที่การงานเป็นผู้บริหารขององค์กรระดับประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (ซีอีโอ) ทั้งคู่ และยังเป็นคุณพ่อ เป็นครู เป็นที่ปรึกษา และเป็นนักลงทุนเหมือนกัน ถ้าวิเคราะห์เพียงเท่านั้นอาจจะเป็นการวางแผนที่ผิดพลาดได้
แต่เมื่อเข้าไปดูข้อมูลความสนใจเชิงลึก (Insight) ผู้บริโภคกลับพบจุดที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง ผู้บริหารชาวไทยชอบวิ่ง ฟังเพลงออนไลน์ ชอบสั่งอาหารผ่านแอพไลน์โมบาย ชอบบริโภคข่าวสารออนไลน์ และเสพสื่อโฆษณาจากแพลตฟอร์มดิจิทัล
ขณะที่ผู้บริหารชาวต่างชาติคนหนึ่งกลับสนใจลงทุน ออกกำลังกาย ฟิตเนส ออกไปทานอาหารเย็นนอกบ้าน รักการท่องเที่ยว และชอบเล่นสกี บริโภคสื่อผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลเช่นเดียวกัน
ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมความสนใจและการเดินทางของผู้คนเหล่านี้มีค่าอย่างสูงกับการทำไปวิเคราะห์เลือกช่องทางการสื่อสารของแบรนด์ไปยังผู้บริโภค เพราะการรู้เส้นทางความสนใจและการบริโภคสื่อทำให้ออกแบบเส้นทางแต่ละเส้นตัดของความสนใจในแต่ละรูปแบบการใช้ชีวิตเป็นสินทรัพย์ชั้นเลิศที่นักการตลาดต้องเลือกคอนเทนท์ที่จะเข้าไปสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย
โดยข้อมูลรอบตัว ความสนใจของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย [m]Platform จะใช้เครื่องมือที่เรียกว่าระบบการวิเคราะห์ข้อมูล 360 Digital Behaviours ช่วยวิเคราะห์และกำหนดทิศทางการสื่อสานโดยนำข้อมูลความสนใจของกลุ่มลูกค้าที่จะสื่อสารมาวิเคราะห์ว่าเป็นลูกค้าแบบไหน มีพฤติกรรมอย่างไร แล้วจึงเลือกเนื้อหาที่จะพูดคุย สื่อสารกันให้ตรงใจผู้บริโภค จากนั้นจึงเลือกช่องทางที่จะส่งสาร (Key message) เข้าหาพวกเขาเหล่านั้น
“การเข้าไปคุยกับผู้บริโภคในเรื่องที่เขาสนใจจะช่วยสร้างโอกาสให้ผู้บริโภครู้สึกใกล้ชิดแบรนด์มากขึ้น ทำให้มีโอกาสความสนใจในความเป็นแบรนด์มากขึ้น”
การวิเคราะห์ที่ตรงจุดที่สุดจะต้องมี 3 สิ่งเป็นองค์ประกอบ นั่นคือ ฐานข้อมูล (Big Data), เทคโนโลยีมาช่วยในการประมวลผล และผู้เชี่ยวชาญในการวางแผนเพื่อนนำข้อมูลมาใช้ในการออกแบบกลยุทธ์การสื่อสาร
ผู้เชี่ยวชาญการวางแผนจาก [m]Platform ยังมองว่ากลไกเส้นทางการเดินทางของผู้บริโภค (Customer Journey) และข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้พัฒนาให้เป็นมันสมองชั้นดีที่พาเอเยนซี่เปิดโลกเข้าไปล่วงรู้พฤติกรรมผู้บริโภคที่ไม่เพียงรู้ว่าคนคนนั้นเป็นใคร ระบบจะประมวลผลให้ล่วงรู้ไปถึงการทำนายอนาคต แนวโน้มความสนใจ จนวางแผนการออกแบบการสื่อสารล่วงหน้าให้ตรงกับช่วงที่เกิดกระแสหรือเทรนด์ ทำให้คนสนใจสิ่งเหล่านี้มากขึ้น
สิ่งที่ทำให้ระบบประมวลผลมีความชาญฉลาดนั้นเกิดจากการเริ่มต้นด้วยการเก็บฐานข้อมูลออนไลน์ ยกตัวอย่างฐายข้อมูลของ [m]Platform ที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคกว่า 13.6 ล้านคนบนโลกออนไลน์ และนำฐานข้อมูลกว่า 1,055 รูปแบบ มาแตกกลุ่มความสนใจได้ 366 ชนิด สิ่งเหล่านี้มาประมวลผลด้วยระบบปฏิบัติการทำให้วางแผนล่วงหน้าในการเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย
ผลการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกจึงทำนายไปล่วงหน้าเพื่อกำหนดการวางแผนการสื่อสาร เพราะระบบจะเข้าใจเชิงลึกว่าผู้บริโภคคนนั้นเป็นใคร สนใจอะไร เมื่อไหร่ เวลาไหน ที่ไหน ทำไม และรู้แม้กระทั่งจะต้องสื่อสารโดยหยิบอะไรมาพูดคุยสื่อสารกับพวกเขา เมื่อประเมินผลในเบื้องต้นก็เป็นหน้าที่ของเอเยนซี่หรือนักสื่อสารที่สร้างสรรค์เนื้อหา (Content)
“การรู้จักตัวตนกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการสื่อสารและรู้ความสนใจจนถึงล่วงรู้พฤติกรรมการทำงานและทำนายอนาคต ทำให้ช่วยในการวางแผนการสื่อสารที่มีคุณภาพ ตรงจุดและกลุ่มเป้าหมายโดยไม่ต้องกวาดไปทุกช่องทางการสื่อสารเพราะระบบจะช่วยประเมินข้อมูลเบ็ดเสร็จแล้วว่าลูกค้าคนนี้ต้องสื่อสารกับเรื่องใดผ่านช่องทางไหน”
นักวางกลยุทธ์ยังได้ยกตัวอย่างการประเมินข้อมูลที่ใช้ทำนายอนาคตล่วงหน้ากรณีผู้บริหารคนไทยที่สนใจการวิ่งและเสพสื่อผ่านช่องทางดิจิทัล ข้อมูลจะประมวลผลเชื่อต่อไปยัง 13.6 ล้านคน คัดเลือกว่ามีผู้สนใจการวิ่งกี่คน นี่เป็นข้อมูลเบื้องต้นที่ทำให้แบรนด์เล็งเข้าไปพูดคุยสื่อสารกับชายผู้บริหารคนนี้ อาทิ แบรนด์ไนกี้ อาดิดาส พูม่า นิว บาลานซ์ เอซิค อันเดอร์ อัลเมอร์ ฟีลา รีบ็อค อัมโบร และมิซูโน เป็นต้น
ข้อมูลยังไม่หยุดเพียงเท่านี้ ระบบปฏิบัติการประมวลผลยังบอกได้ลึกลงไปอีกว่ากลุ่มคนที่สนใจการวิ่งเป็นคนระดับอายุตั้งแต่ 18 – 34 ปี มีทั้งชายและหญิงและพวกเขาไม่ได้สนใจเพียงการวิ่ง แต่ยังสนใจกีฬาอื่นๆ ซึ่งเป็นการแตกไลน์การสื่อสารไปสู่ช่องทางการพูดคุยในช่องทางอื่น และเรื่องอื่นๆ ให้แบรนด์ในเซกเมนท์ใกล้เคียงเลือกใช้
