ปรากฎการณ์การเปลี่ยนแปลงของสื่อนอกบ้าน
เมื่อพลังแฟนคลับยึดพื้นที่สื่อ OOH
สื่อ OOH หรือสื่อนอกบ้านนับเป็นอีกหนึ่งสื่อที่มีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่อง เพราะเป็นอีกหนึ่งสื่อที่เข้าถึงกลุ่มคนในวงกว้างได้ จากข้อมูลล่าสุดทาง MI มีการคาดการณ์ว่ามูลค่าของสื่อ OOH จะอยู่ที่ประมาณ 12,000 ล้านบาท ซึ่งถ้ามองจากตัวเลขเเล้ว สื่อ OOH ถือว่าเป็นสื่อหลักที่อยู่ในกลุ่มต้นๆ ที่นักการตลาด นักโฆษณาเลือกใช้
หนึ่งในเหตุผลที่ทำให้สื่อ OOH ยังได้รับความนิยมก็คือ สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดี และยังสร้างความหลากหลายในการนำเสนอได้มากมาย ในปีที่ผ่านมาเราก็ได้เห็นปรากฏการณ์หลายๆ อย่างที่สร้าง Movement ทางการสื่อสารการตลาดในหลาย ๆ เคส
อย่างการเหมาสถานีรถไฟฟ้า BTS เพื่อซื้อสื่อทั้งหมด รวมถึงการ Custom จุดต่างๆ ที่เป็น Touch point ของผู้บริโภคเพิ่มเติม ตั้งแต่ย่างก้าวเข้าสถานี บัตรโดยสาร ขั้นบันไดในสถานีรถไฟฟ้า แม้กระทั่งป้ายสถานี
ส่วนใหญ่ก็จะเป็นในมุมของแบรนด์ที่พยายามนำเสนอสิ่งที่แบรนด์กำลังจะบอกผ่านสื่อต่าง ๆ เหล่านี้ แต่วันนี้ ทีมงาน BrandAge Online ได้เห็นปรากฏการณ์บางอย่างที่น่าสนใจคือ มีการซื้อสื่อ OOH ตามสถานีรถไฟฟ้า ตามดิจิทัลบิลบอร์ดต่างๆ ของศิลปิน ทั้งไทย และเกาหลี โดยมี Message หลักในทำนองการแสดงความยินดี สุขสันต์วันเกิด หรือโปรโมทเพลงใหม่
คำถามต่อมาคือ ใครกันเป็นผู้จัดสรรงบประมาณในการซื้อสื่อเหล่านี้ ใครกันเป็นคนวางแผน ออกแบบ และเป้าหมายของการลงโฆษณานี้คืออะไรกัน
ทีมงานจึงไปค้นหาคำตอบจากแหล่งข่าว จากทั้งกลุ่มแฟนคลับของศิลปินที่ลงโฆษณา จึงพบข้อมูลที่น่าสนใจมากมาย ลองมาดูกันเลย
มาเริ่มกันที่เม็ดเงินที่ใช้ในการซื้อพื้นที่สื่อตามรถไฟฟ้าใต้ดิน สื่อบิลบอร์ดตามจุดต่างๆ มาจากการ Donate หรือการรับบริจาคจากกลุ่มแฟนคลับที่ชื่นชอบในศิลปินคนนั้นมากๆ ยกตัวอย่างในเคสวันเกิด ช่วงใกล้ ๆ วันเกิดกลุ่มแฟนคลับก็จะ Donate เพื่อลงขันเงินมาทำอะไรบางอย่าง เช่นการซื้อของขวัญที่มีมูลค่าสูง ๆ หรือแม้แต่การขึ้นป้ายโฆษณาตามจุดต่าง ๆ
แนวคิดในการทำป้ายวันเกิดมาจากประเทศเกาหลี เพื่อประกาศความรักต่อศิลปินและเป็นเหมือนกับการส่งความปรารถนาดีต่อศิลปินจากกลุ่มแฟนคลับในวันเกิด นอกจากนี้ยังเป็นการประชาสัมพันธ์ศิลปินที่ชอบในพื้นที่สาธารณะอีกด้วย อีกจุดที่สำคัญคือมันมีคุณค่าทางจิตใจกับแฟนคลับเพราะศิลปินเกือบทั้งหมดรับรู้ถึงโปรเจ็คที่เราทำให้ รวมถึงมีศิลปินบางคนไปถ่ายรูปกับป้ายโปรเจ็ควันเกิดของตัวเองด้วย
เมื่อกระแสนี้ได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นในกลุ่มแฟนคลับ จากความภูมิใจในตัวศิลปินที่เราชื่นชอบ กลายมาเป็นเรื่องของศักดิ์ศรี ทำไมศิลปินที่ฉันชอบไม่ได้ขึ้นบ้าง ก็กลายเป็นการแข่งขันเพื่อโชว์ศักยภาพบางอย่างของกลุ่มแฟนคลับขึ้นมา
แพน จรุงธนาภิบาล Associate Director, Marketing & Development – GroupM มองว่า
“จากกรณีแฟนคลับศิลปินรวมตัวกันซื้อป้ายโฆษณา หรือป้ายสื่อต่าง ๆ เพื่อมอบให้กับตัวศิลปินที่ชื่นชอบ ตรงนี้หากมองจากมุม Media Agency จะเห็นว่าการจับจองป้ายโฆษณาเปลี่ยนไปจากเมื่อก่อนที่ต้องมีการวางแผนการลงสินค้าระยะยาว พร้อมการจองคิวก่อนขึ้นอีกหลายเดือน แต่จากการเปลี่ยน แปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และกระแสเศรษฐกิจในช่วงนี้ทำให้ความต้องการ (Demand) การใช้งานสื่อประเภทนี้จากแบรนด์สินค้าน้อยลงในภาพรวม โดยเฉพาะในบางพื้นที่ ในขณะเดียวกัน Supply ของสื่อป้ายโฆษณายังคงมีเท่าเดิม”
“ตอนนี้การแสดงออกถึงความชื่นชอบต่อศิลปินเป็นเทรนด์ที่ผู้คนให้ความสำคัญมากขึ้น โดยลักษณะการจองเพื่อลงสื่อสำหรับความต้องการของกลุ่ม หรือบุคคลเป็นเพียงช่วงเวลาสั้น ๆ เป็นสัปดาห์ หรือวันเท่านั้น จึงทำให้เป็นจังหวะพอดีกับที่เจ้าของสื่อป้ายต่างๆ ก็มีการปรับตัวโดยเปิดโอกาสให้แก่ลูกค้ากลุ่มใหม่ที่มองว่าการใช้ป้ายสื่อโฆษณาเป็นช่องทางให้แสดงออกในความรักดาราหรือศิลปินให้คนอื่นได้รับรู้ ทั้งนี้ยังเป็นการขยายฐานจำนวนแฟนคลับใหม่ ๆ แทนที่จะใช้สื่อทางอินเตอร์เน็ตที่มีแค่คนกลุ่มเดิมมองเห็น”
เมื่อ 2 ปีก่อน กลุ่มแฟนคลับของหนุ่ม “เป๊ก ผลิตโชค” ที่เรียกตัวเองว่านุช ก็มีการทำโปรเจ็กต์วันเกิดให้ศิลปินของพวกเขาในวันเกิดอายุครบ 33 ปี ผ่าน Light Box บนป้ายสื่อโฆษณาภายในรถไฟฟ้าใต้ดิน 11 จุดฉาย LED ทั่วกทม. เช่น หน้าห้างเซ็นทรัลเวิลด์, ห้าง MBK Center, จากแยกอโศก รัชดา มุ่งหน้าสุขุมวิท, ถนนเพชรบุรี, พระราม 4, สุขุมวิท นานา (จากแยกอโศก สุขุมวิท มุ่งหน้าสู่นานา), ทองหล่อ, ทางด่วนพระราม 4 – ดินแดง, ทางด่วนพระราม9, ทางด่วนประชาชื่น
หรือแม้แต่การระดมเงินทุนเพื่อโปรโมท “โทษที่เอาแต่ใจ” ซิงเกิลแรกของเป๊ก ผลิตโชค ขึ้นจอ LED บนห้างเอ็มควอเทียร์จนสร้างปรากฏการณ์ในวงการมาแล้ว นั่นแหละครับสายเปย์ของจริง
ข้อมูลจากนิตยสาร BrandAge วันที่ 4 ตุลาคม 2561
ท่านสามารถอ่านข้อมูลฉบับเต็มได้ ที่นี่
