เกาะติดขาช้อปดิจิทัล ปล่อยแคมเปญมัดใจ

เป็นที่รับรู้กันว่าการใช้จ่ายบนโลกออนไลน์เริ่มเข้ามามีส่วนเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคมากขึ้นจากความสะดวกสบายและเริ่มคุ้นชิน นักการตลาดจึงต้องเข้าไปสำรวจเชิงลึกพฤติกรรมของขาช้อปยุค 2018 เพื่อวืเคราะห์เจาะลึกและออกแบบกลยุทธ์การตลาดให้อยู่หมัดก่อนผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อบนโลกออนไลน์

แพน จรุงธนาภิบาล รองผู้อำนวยการแผนกพัฒนาและการตลาด กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) เผยถึงผลการศึกษาพฤติกรรมของการซื้อสินค้าบนพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Commerce) ในไทย ที่เกี่ยวข้องกับ 3 เรื่องที่นักการตลาดต้องรู้ ประกอบด้วย การซื้อสินค้าผ่านมือถือ (Mobile Internet) เงินในระบบดิจิทัล (Virtual Money) และโฉมหน้าช่องทางการซื้อสินค้า (Market Platform) ที่ย้ายหน้าร้านมาอยู่ในโลกออนไลน์มากขึ้น

เขาเผยถึงผลวิจัยและการสำรวจพฤติกรรมของผู้บริโภคไทยกับการซื้อสินค้าออนไลน์ว่าเปลี่ยนไปจากเดิมอย่างเห็นได้ชัด โดยเฉพาะในต่างจังหวัดความไกลไม่เป็นอุปสรรคในการซื้อสินค้าอีกต่อไป ขณะที่ผู้บริโภคเริ่มรับรู้และยอมรับอินเทอร์เน็ตว่าเข้ามาเกี่ยวข้องกับชีวิตประจำวันมากขึ้น ไว้วางใจที่จะใช้บริการมากขึ้น และสนุกกับการซื้อสินค้าที่หลากหลายแปลกใหม่

โดยปัจจัยหลักที่จูงใจให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าออนไลน์คือความสะดวกและราคาสินค้าที่ถูกกว่าหากเทียบกับการเดินทางไปเลือกซื้อสินค้าเองตามสถานที่ต่างๆ ทั้งยังได้ “จัดระบบการเงิน” ในกระเป๋ามากกว่าการใช้เงินสดที่ไม่มีบันทึกฐานข้อมูลไว้ว่าใช้จ่ายอะไรไปบ้าง

ส่วนการใช้จ่ายเงินสกุลในโลกดิจิทัล การใช้เงินบนอากาศไม่ต้องใช้เงินสดเข้าไปแทรกซึมอยู่ในอณูของการใช้ชีวิต ไม่ใช่เพียงการช้อปปิ้งอีกต่อไป แต่ยังรวมถึงการท่องเที่ยว อาหาร ค่าโดยสาร การศึกษา การเรียนการสอน การสร้างรายได้

เมื่อเข้าไปดูที่ช่องทางการช้อปปิ้งซื้อสินค้าออนไลน์ในเมืองไทยปัจจุบันยังพบพฤติกรรมการใช้ผ่าย 3 ช่องทางคือบนมือถือ (Mobile) บนทำเลที่ตั้งร้านค้าที่ใกล้ (Location) และผ่านคน (Human)

การใช้จ่ายบนมือถือ เช่น การใช้จ่ายผ่านอินเทอร์เน็ตแบงกิ้ง เว็ปไซต์ช้อปปิ้ง หรือกลุ่มอีมาร์เก็ตเพลตฟอร์มทำให้คนตัดสินใจง่ายรวดเร็ว สะดวก และเห็นวิวัฒนาการของสินค้าปัจจุบัน เป็นการเปิดโลกทัศน์ของนักช้อปอีกด้าน

ขณะที่พฤติกรรมขาช้อปในปี 2561 มีอยู่ 3 กลุ่มที่เห็นชัดเจนคือ

1. ซื้อโดยการศึกษาจากข้อมูล (Informative Seeker) หาคำแนะนำ ข้อมูลจากเพจ หรือรีวิวต่างๆ ที่มีบนเว็บไซต์ต่างๆ เพื่อสนับสนุนคุณสมบัติของสินค้าที่จะซื้อ โดยเฉพาะกลุ่มครอบครัว ผู้ปกครองที่จะค้นหาข้อมูลอย่างหนักเพื่อให้ได้สินค้าที่ดี มีคุณภาพ ราคาถูก
2. กลุ่มที่ยังซื้อตามใจตัวเอง (The Self Spoilers) ยังมีอยู่ เพราะชีวิตมีความสะดวกสบาย และเป็นอิสระ ไม่มีภาระทางการเงิน ก็ใช้จ่ายเพื่อตอบสนองความต้องการของตัวเอง
3. ซื้อเพื่อให้ดูดีมีคุณค่าในสังคม (Social Equality) เกิดจากการมีสังคมและคนใกล้ชิดในต่างจังหวัดที่มักจะแนะนำและมีพฤติกรรมเหมือนกัน ไม่เช่นนั้นจะคุยกับเค้าไม่รู้เรื่อง คนกลุ่มนี้มองว่าหากเพื่อนๆ ทำได้ เค้าก็ต้องทำได้เช่นเดียวกัน

นี่คือพฤติกรรมเส้นทางการตัดสินใจซื้อสินค้า (Customer Journey) ที่นักการตลาดต้องรู้และเข้าใจผู้บริโภค

โดยคนกลุ่ม Informative Seeker เน้นเข้าไปสื่อสารโดยหาสิ่งที่ทำให้เข้าใจ (Key Message) กับสิ่งที่มองหา ซึ่งคนกลุ่มนี้ต้องการมีชีวิตที่ดีขึ้น ไม่ต้องการเสียเวลา หรือกลุ่มที่เป็น Social Equality ก็ต้องทำให้พวกเขาไม่รู้สึกถึงความแปลกแยกแตกต่างจากคนในสังคม กลุ่มคนเหล่านี้ต้องการพยายามเรียนรู้เทคโนโลยีเพื่อให้ก้าวทันคนในชุมชน

อย่างไรก็ตาม แม้พฤติกรรมจะแตกต่างกันแต่สิ่งที่เหมือนกันก็คือการเข้าไปสื่อสารด้วยภาษาเดียวกันคือการทำให้ชีวิตคนเหล่านี้ดีง่ายขึ้น

ในส่วนของแพลตฟอร์มการซื้อสินค้าผ่านหน้าร้าน (On Location Platform) เช่นเค้าน์เตอร์เซอร์วิส ร้านสะดวกซื้อที่เหมาะกับคนต่างจังหวัดและในพื้นที่ห่างไกลตัวเมือง ในกลุ่มคนที่รู้สึกว่าใช้มือถือเป็นเรื่องยุ่งยากทั้งข้อมูบ กระบวนการซับซ้อน จึงบอกลามือถือพึ่งร้านสะดวกซื้อ เพียงเข้าไปก็มีพนักงานหน้าเค้าน์เตอร์เซอร์วิสเข้าระบบจ่ายเงินให้พร้อมสรรพโดยเฉพาะการซื้อตั๋วเครื่องบิน บางครั้งได้ราคาดีโปรโมชั่นพิเศษจากหน้าเค้าน์เตอร์

มีพฤติกรรมน้องนักศึกษาคนหนึ่งที่ยอมจ่ายเงินค่าเทอมที่ เซเว่น อีเลฟเว่น เพราะสะดวกกว่าการต้องไปเจอเจ้าหน้าที่มหาวิทยาลัย อาจารย์ หรือการต้องไปธนาคารก็ยุ่งยากเรื่องการโชว์หลักฐาน เค้าน์เตอร์เซอร์วิสที่เดียวครบและสะดวกกว่า

อย่างไรก็ตาม ผลวิจัยนี้เข้าไปสำรวจก่อนที่ธนาคารหลายแห่งจะยกเลิกจัดเก็บค่าธรรมเนียมเพื่อจูงใจให้คนเข้าไปใช้จ่ายผ่านอินเตอร์เน็ตแบงก์กิ้ง บางคนเมื่อเห็นว่าฟรีค่าธรรมเนียมจูงใจ อาจจะลองเข้าไปศึกษาวิธีการจ่ายเงิน ก็ทำให้เพิ่มยอดการใช้จ่ายโมบายได้มากขึ้นในอนาคต

ช่องทางสุดท้ายคือการใช้จ่ายโดยใช้คน (Human Platform) โดยปู่ย่า พ่อ แม่ ให้ลูกทำการซื้อบนมือถือให้ หรือเด็กเล็กๆ ที่ให้แม่เติมเงินมือถือเพื่อเล่นเกม นี่ก็เป็นพฤติกรรมที่ช่วยให้เข้าถึงการใช้จ่ายบนมือถือได้โดยพึ่งพาคนรอบข้าง

ช่องทางการเข้าถึงแพลตฟอร์มการใช้จ่ายออนไลน์ในที่ต่างๆ ขึ้นอยู่กับความสะดวกของแต่ละคน แต่โดยรวมออนไลน์เข้ามามีส่วนกับชีวิตประจำวันมากขึ้นบนช่องทางหรือแพลตฟอร์มที่แตกต่างกัน

เมื่อเห็นพฤติกรรมการเดินทางขาช้อปบนโลกออนไลน์เช่นนี้ จึงเป็นหน้าที่ของนักการตลาดที่ต้องไปทำการบ้านขบคิดกลยุทธ์การสื่อสารให้เข้าเชื่อมต่อกับพฤติกรรมการใช้จ่ายของแต่ละคนเพื่อตอบโจทย์ชีวิตประจำวัน

ข้อมูลจากหนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ ฉบับวันอังคารที่ 24 เมษายน 2561