เข้าใจผู้บริโภคไทยยุค 2019
พร้อมกลยุทธ์การตลาดที่ต้องเรียนรู้ เมื่อท่ามาตรฐานเดิม ๆ ไม่อาจพิชิตใจได้อีกต่อไป

แนวโน้มผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ทั้งจากความสามารถในการเข้าถึงเทคโนโลยีสื่อสารต่าง ๆ มากขึ้น พฤติกรรมที่มีความเป็น Multi-screen มากขึ้น รวมไปถึงความต้องการต่าง ๆ ที่ซับซ้อน แยกย่อย และลงลึกยิ่งกว่าเดิม ทำให้ผู้บริโภคที่แม้จะเป็นคนเดียวกันหรือกลุ่มเดียวกันกับที่แบรนด์หรือนักการตลาดเคยรู้จักหรือเข้าใจ แต่ในอนาคตอันใกล้อาจเปลี่ยนแปลง ไม่ได้มีความต้องการเหมือนเดิมอีกต่อไป นำมาซึ่งการปรับตัวทั้งของนักการตลาดและนักสื่อสารแบรนด์ในการพิชิตใจผู้บริโภคที่ท้าทายมากขึ้น โดยเฉพาะกลยุทธ์ต่าง ๆ ที่จะสามารถเข้าถึงและตอบโจทย์ผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพในปี 2019 ที่จะถึงนี้

นำมาซึ่งการจัดงาน NextM Next Things Now ของบริษัทมีเดียเอเยนซี่อย่าง GroupM เพื่อร่วมฉายภาพพฤติกรรมผู้บริโภคที่จะเปลี่ยนไปและเทรนด์การตลาดที่จะทรงประสิทธิภาพในปี 2019 ผ่านการเสวนา “Next Things Now About Consumers & Trends” จาก 4 ผู้เชี่ยวชาญในแวดวงสื่อโฆษณาและนักการตลาด ประกอบด้วย ดร.อาภาภัทร บุญรอด แห่ง Kantar Insights คุณชวิน จิรภัทรพิมล แห่ง Mindshare Thailand คุณวรวิน สนเจริญ แห่ง MediaCom Thailand และ คุณอุตสาห์ รัตน์ดิลกพาณิชย์ แห่ง GroupM Thailand

มาดูกันว่าพฤติกรรมเด่น ๆ ของผู้บริโภคคนไทยที่จะเห็นการเปลี่ยนแปลงได้ชัดเจนมากขึ้นในปี 2019 จะมีอะไรบ้าง

1. จาก Connected Consumer สู่ Realize Connection 

หนึ่งพฤติกรรมเด่นที่เห็นได้ชัดของผู้บริโภคในปัจจุบัน คือ การเป็น Connected Consumer หรืออยู่แวดล้อมไปด้วยคอนเทนต์และข้อมูลต่าง ๆ เนื่องจาก ความสามารถในการเข้าถึงอินเตอร์เน็ตมากกว่า 91% ของประชากรไทย และการใช้โซเชียลมีเดียจำนวนไม่ต่ำกว่า 4.2 ชั่วโมงต่อวัน และทุกวัน ซึ่งสูงกว่าประเทศอื่น ๆ ในกลุ่ม Emerging Asia ถึง 2 เท่า ทำให้มีการทวีตในแต่ละนาทีไม่ต่ำกว่า 4.8 แสนครั้ง และส่วนใหญ่เริ่มคุ้นชินกับชีวิตที่ต้องมีการ Connected อยู่ตลอดเวลา

แต่หนึ่งสิ่งที่จะเห็นความเปลี่ยนแปลงจากนี้คือ การที่ผู้บริโภคจะเริ่มให้ความสำคัญกับ Realize Connection หรือการให้ความสำคัญกับคนหรือประสบการณ์ที่อยู่ตรงหน้าในปัจจุบันเพิ่มมากขึ้น เนื่องจากมี Effect จากการใช้โซเชียลมีเดียมากเกินไป ทำให้เกิดอาการ Connected Loneliness หรือความรู้สึกโดดเดี่ยว หรือเหมือนอยู่ตัวคนเดียว แม้จะอยู่ในเมืองหรือท่ามกลางผู้คน ทั้งจากความเครียดจากการติดตามสิ่งที่แชร์ผ่านโลกโซเชียลมากเกินไป หรือการมองว่าความสัมพันธ์ต่าง ๆ บนโลกโซเชียลนั้นเป็นความสัมพันธ์ที่ตื้นเขินไม่ลึกซึ้ง จึงโหยหาความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งและมีความหมาย

ดังนั้น โอกาสของแบรนด์ในการสื่อสารและสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค คือ ให้ความสำคัญกับการสร้าง Brand Purpose เพื่อสะท้อนถึงการเป็นแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับเรื่องที่มีความละเอียดลึกซึ้ง โดยเฉพาะการเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับผู้บริโภค เพื่อให้มี Meaningful หรือมีความหมายต่อการใช้ชีวิตของผู้บริโภคเหล่านี้มากขึ้น  

2. แนวคิดแบบ Unstereotype  ยอมรับตัวตนที่แตกต่างและ Unique มากขึ้น  

ก่อนหน้านี้ผู้บริโภคคนไทยจะมีมุมมองที่ความสวยงามหรือสมบูรณ์แบบในลักษณะที่เป็น Stereotype Perfectionist หรือในแบบที่คิดเหมือน ๆ กัน คล้าย ๆ กัน เช่น ความสวย คือ ขาว สวย ผมยาว สูง หุ่นดี แต่เทรนด์กำลังเปลี่ยนมาสู่ การยอมรับความไม่สมบูรณ์แบบ และมีมุมมองในการให้ความสำคัญกับ Unique หรือตัวตนแต่ละคนเพิ่มมากขึ้น ไม่จำเป็นต้อง Perfectionist ในแบบที่คนอื่น ๆ ยอมรับ แต่มีความเป็นตัวของตัวเอง

ดังนั้น นักการตลาดไม่สามารถจำกัดกรอบในการกำหนด Segmentation ของผู้บริโภคในแบบเดิม ๆ ได้อีก เนื่องจากตลาดขับเคลื่อนจากแค่เรื่องของ Segmentation ไปสู่กลุ่มที่แยกย่อยและลึกซึ้งมากกว่าเดิม ไปจนถึงระดับที่เป็น Fragmentation มากยิ่งขึ้น เช่น การแบ่งแยกเพศ ที่ไม่ได้มีเพียงแค่ชายหรือหญิงอีกต่อไป หรือความนิยมในเรื่องของผิวพรรณที่มองข้ามจากแค่เรื่องของสีผิว มาสู่การมองสุขภาพที่ดีของผิวพรรณมากกว่า รวมทั้งมุมมองหรือการนิยามเรื่องของความงามที่เปลี่ยนไปจากเดิม ทำให้การวางกลยุทธ์ในเรื่องของ Segmentation ในมุมของการทำการตลาดต้องทำให้สอดคล้องกับเทรนด์ที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคด้วย

3. มีความตระหนักใน Trusted & Privacy เพิ่มขึ้น

จากที่ก่อนหน้านี้ผู้บริโภคคนไทยไม่ตระหนักในการแชร์ข้อมูล ความคิดเห็น หรือ Resource ต่าง ๆ บนโซเชียลมีเดีย หรือโลกออนไลน์มากนัก จนเป็นหนึ่งสาเหตุที่โมเดลธุรกิจแบบ Sharing Economy เติบโตจากการอุมดมไปด้วย Data ต่าง ๆ แต่สิ่งหนึ่งที่เริ่มมองเห็นความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคคนไทย คือ ความกังวลเกี่ยวกับความปลอดภัยของข้อมูลส่วนตัว เริ่มตระหนักว่าแบรนด์จะนำข้อมูลของตัวเองไปใช้ทำอะไรบ้าง และมีข้อมูลต่าง ๆ เกี่ยวกับตัวเองมากน้อยแค่ไหน ทำให้เริ่มให้ความสำคัญเกี่ยวกับนโยบายด้าน Trusted & Privacy ของแบรนด์ต่างๆ เพิ่มมากขึ้น  

ดังนั้น แบรนด์ที่สามารถสื่อสารนอกจากการดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้แล้ว ยังต้องทำให้ผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นต่อนโยบายในการปกป้องความเป็นส่วนตัวของลูกค้า รวมทั้งการนำข้อมูลผู้บริโภคไปใช้ในทิศทางใดบ้าง เพราะแม้จะผู้บริโภคส่วนใหญ่จะเปิดกว้างการรับเทคโนโลยีใหม่ๆ แต่กว่า 60% ก็ยังมีความกังวลว่าข้อมูลต่างๆ ของตัวเองจากการเปิดรับเทคโนโลยีใหม่ ๆ ที่มีการพัฒนามากขึ้น ว่าจะถูกนำไปใช้ในทางที่ผิดหรือไม่ โดยเฉพาะความสามารถในการเข้าถึง Target ที่แม่นยำมากขึ้นของแบรนด์หรือการทำตลาดในยุคปัจจุบัน ก็เป็นหนึ่งในความกังวลใจที่ผู้บริโภคมีความไม่มั่นใจต่อความปลอดภัยของข้อมูลส่วนตัวของตัวเอง

8 กระบวนท่าการตลาด ในปี 2019   

จาก 3 Consumer Trend เด่น ๆ ที่จะเห็นความเปลี่ยนแปลงจากกลุ่มผู้บริโภคคนไทยได้มากขึ้น ในส่วนของการสื่อสารเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคให้ได้มากขึ้นทั้งของแบรนด์และนักการตลาด จึงไม่สามารถใช้วิธีแบบเดิม ๆ หรือไม่สามารถใช้ท่ามาตรฐานที่เคยคุ้นชินเพื่อให้ได้ใจผู้บริโภคแบบที่ผ่านมาได้เช่นกัน ดังนั้น การทำตลาดหรือกลยทุธ์ต่าง ๆ ที่แบรนด์ต้องใช้จะเปลี่ยนไปจากเดิม ตามเทรนด์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป  โดยกลยุทธ์ที่ต้องศึกษาและทำความเข้าใจสำหรับการทำตลาดในปี 2019 นี้ ประกอบด้วย

1. Deeper Personalization หรือ การทำตลาดแบบรายบุคคลที่ลงลึกและชัดเจนมากขึ้น

สอดคล้องกับเทรนด์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปจากเรื่องของ Segmentation มาสู่ Fragmentation ประกอบกับการที่ฟากฝั่งของแบรนด์มีข้อมูลต่าง ๆ ของผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้น รวมทั้งการพัฒนาเทคโนโลยีในเรื่องของ AI หรือ Machine Learning เพิ่มมากขึ้น ทำให้สามารถรู้จักผู้บริโภคได้ดีขึ้น จากการเข้าใจ Insight หรือความสนใจต่าง ๆ ที่ลูกค้าแต่ละคนมีต่อการตอบสนองต่อโปรโมชั่น คอนเทนต์ หรือข้อเสนอต่างๆ ที่แบรนด์มอบให้ ทำให้สามารถขยับจากการโฟกัสการทำตลาดแบบเฉพาะกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งมาเป็นการลงลึกสู่คนใดคนหนึ่งมากขึ้น โดยสามารถตอบสนองหรือ Offer สิ่งใดสิ่งหนึ่ที่ตรงกับสิ่งที่ผู้บริโภคคนนั้น ๆ ต้องการมากขึ้นด้วยเช่นกัน

2. Improvement Content Driven หรือการนำเสนอคอนเทนต์ที่มีประโยชน์หรือช่วยให้ผู้บริโภคพัฒนาตัวเองได้

เนื่องจากความสามารถในการเข้าถึงโซเชียลมีเดียและอยู่ท่ามกลางคอนเทนต์จำนวนมาก ทำให้ผู้บริโภคมองว่าความสำเร็จไม่ใช่เรื่องไกลตัว และมีตัวอย่างให้ศึกษาได้มากจากข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่าง ๆ เช่น คอนเทนต์ในกลุ่ม How to หรือการมองหาแบรนด์ที่จะช่วย Empowering ให้สามารถก้าวไปสู่ความสำเร็จที่ต้องการ โดยเฉพาะแบรนด์ที่สามารถ Share Purpose กับผู้บริโภคได้มากกว่าแค่การ Delivered Message หรือต้องเป็นมากกว่าแค่การโฆษณา แต่สามารคอนเน็คกับผู้บริโภคในรูปแบบใหม่ ๆ หรือเป็นประโยชน์ต่อการพัฒนาตัวเองของผู้บริโภคได้

3. Being Real

แบรนด์ที่สามารถ Engaged กับผู้บริโภคได้ดีจากนี้ไป คือแบรนด์ที่มีความจริงใจ มีความ Realism สอดคล้องกับหนึ่งในเทรนด์ผู้บริโภค ทำให้พยายามมองหาความจริงใจและตัวตนของแบรนด์มากขึ้น เช่น เมื่อต้องการขายของก็ขายตรง ๆ หรือดิบ ๆ ได้เลย เพราะผู้บริโภคฉลาดและรู้ทันการตลาดมากขึ้น การขายแบบเนียน ๆ แบบที่ผ่านมาจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์ไม่จริงใจ และเป็นหนึ่งในเหตุผลที่ผู้บริโภคเลือกที่จะรับข้อมูลจากกลุ่ม KOL มากกว่าแบรนด์โดยตรง ซึ่งนอกจาก Realism แล้ว ยังต้อง Realtime ด้วยการพยายามเข้าไปอยู่ในกระแสที่ Positive ก็จะช่วยเพิ่มเอนเกจเม้นนต์จากผู้บริโภคได้มากขึ้น

4. Control & Meaningful 

วิธีที่จะทำให้ผู้บริโภคเปิดรับหรือต้องการเอนเกจกับ Message หรือคอนเทนต์ต่าง ๆ จากแบรนด์มากขึ้น ด้วยการให้ Power ผู้บริโภคในการเลือกรับหรือเลือกเวลาที่จะรับสื่อหรือคอนเทนต์ต่าง ๆ ได้ตามความต้องการ หรือให้ความรู้สึกว่าเป็นผู้ควบคุมหรืออนุญาตให้แมสเสจต่างๆ ของแบรนด์เข้ามาสื่อสารได้ด้วยตัวเอง โดยไม่ได้รู้สึกว่าถูกบังคับหรือยัดเยียดจนทำให้รู้สึกไม่ดีกับแบรนด์ รวมทั้งมีความเข้าใจต่อสิ่งที่ผู้บริโภคมองหาหรือสร้าง Relevance ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค จากการเข้าใจกลยุทธ์ Personalization หรือความแตกต่างของผู้บริโภคแต่ละคน เพื่อให้แบรนด์ของตัวเองมีประโยชน์หรือ Meaningful ต่อผู้บริโภคแต่ละราย โดยเฉพาะการเข้าหาผู้บริโภคด้วย Right Insight และ Right Action

5. Newness & Excitement 

การสร้าง Brand Experience ใหม่ ๆ เพื่อให้แบรนด์หรือคอนเทนต์ของแบรนด์สามารถ Breakthrough หรือสร้างความโดดเด่นให้ตัวเองขึ้นมาได้ ท่ามกลางภาวะ Content Overload ที่ผู้บริโภคกำลังเผชิญอยู่ในขณะนี้ ด้วยการทำให้คอนเทนต์จากแบรนด์มีความแตกต่างหรือสร้างความตื่นเต้นและน่าสนใจให้กับผู้บริโภคได้ จนนำมาสู่ Brand Conversation ที่เพิ่มมากขึ้นได้

6. การสร้าง Total Brand Experience หรือการเข้าใจ Journey ตลอดทุก Touchpoint ของผู้บริโภคตั้งแต่เริ่มมีดีมานด์จนนำไปสู่การตัดสินใจซื้อหรือ Action

โดยต้องมองการสร้างประสบการณ์โดยรวมที่ไหลลื่นต่อกันและเป็น Seamless ไม่ใช่แค่ช่วงใดช่วงหนึ่ง หรือแยกตามประเภทของสื่อแต่ละประเภท แต่ต้องสามารถ Integrated ทุกประสบการณ์มาเรียงร้อยกันเพื่อสร้างทุกองค์ประกอบที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ที่สามารถทำให้ผู้บริโภคพึงพอใจได้ตลอด Path of Purchase เพราะการเข้าถึงผู้บริโภคในช่วงจังหวะที่ไม่ถูกต้องจะกลายเป็นเข้าไปรบกวน และสร้าง Bad Experience ต่อผู้บริโภคได้ รวมทั้งการใช้เทคโนโลยีเพื่อ Connected ทุกช่องทางเข้าหากัน เนื่องจาก ผู้บริโภคทุกวันนี้ไม่ต่างจากนักวิจัยที่จะชอบค้นคว้า ศึกษาข้อมูลจากทุกช่องทางเพื่อประกอบการตัดสินใจ รวมถึงเข้าใจลักษณะพิเศษของคนไทย เช่น Social Commerce ที่เป็นหนึ่งในช่องทางที่คนไทยนิยม เพื่อการศึกษาโอกาสในการเข้าถึงผู้บริโภคผ่านช่องทาง หรือ Element ใหม่ ๆ นอกเหนือจาก Traditional Communication ที่ทุกอย่างต้องมาจากฟากของแบรนด์เท่านั้น แต่สามารถเข้าไปอยู่ในทุกที่ที่เป็นทัชพ้อยท์ของผู้บริโภค ซึ่งเป็นความท้าทายของแบรนด์ที่ต้องหาองค์ประกอบต่าง ๆ เหล่านี้ให้เจอ ด้วยการเข้าใจผู้บริโภคให้มากขึ้นนั่นเอง ที่สำคัญในยุคนี้ ทุกคนสามารถเป็น Influencers ให้กับแบรนด์ได้ทั้งหมด จึงไม่จำเป็นต้องเสียเงินไปกับ KOL หรือ Influencers ที่มีชื่อเสียงดัง ๆ แต่เลือกเข้าไปทำการบ้านกับ Real Consumer ด้วยการเข้าไปฟังหรือรับข้อมูลต่าง ๆ ให้เพิ่มมากขึ้น เพื่อทราบถึงความรู้สึกที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์อย่างแท้จริง

7. Nemo Marketing

อีกหนึ่งกลยุทธ์สำหรับนักการตลาดที่ควรเรียนรู้ในการทำตลาดปี 2019 ด้วยการคิดเร็ว ทำเร็ว และเปลี่ยนแปลงเร็ว เพราะผู้บริโภคในปัจจุบันที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แม้จะเป็นผู้บริโภคคนเดิมหรือกลุ่มเดิมก็เปลี่ยนแปลงไปจากเดิมที่แบรนด์เคยรู้จัก จึงไม่สามารถคาดเดาหรือตัดสินผู้บริโภคได้ง่าย ๆ อีกต่อไปได้ ดังนั้น การดำเนินโครงการต่าง ๆ จำเป็นต้อง Taste & Trial เพื่อเรียนรู้และปรับตัวไปเรื่อย ๆ    

8. Mystique Marketing

หรือลักษณะเด่นจากตัวละครชื่อ มิสทีค ในเรื่อง X Men ที่มีความสามารถพิเศษในการปรับตัวให้เข้ากับสภาพแวดล้อมต่าง ๆ ได้ดี โดยเฉพาะการพยายามเข้าใจผู้บริโภคและสามารถเข้าไปอยู่ในกระแสที่ผู้บริโภคสนใจ โดยเฉพาะกระแสที่เป็น Positive หรือ Top Search Topic ต่าง ๆ เพื่อให้แบรนด์เข้าไปมีส่วนร่วมกับสิ่งต่างๆ ที่ผู้คนกำลังให้ความสนใจได้อย่างรวดเร็ว

อย่างไรก็ตาม แม้จะวางกลยุทธ์ในการสื่อสารหรือทำความเข้าใจผู้บริโภคมาเป็นอย่างดี แต่บางครั้งก็มีโอกาสที่จะเกิดความผิดพลาด หรือเกิด Crisis ต่างๆ ต่อแบรนด์ ดังนั้น การสร้างแนวป้องกันสำคัญ โดยเฉพาะการมีเครื่องมือเกี่ยวกับ Social Listening ต่าง ๆ จึงมีความสำคัญอย่างมากเช่นกัน เพื่อให้สามารถมอนิเตอร์หรือติดตามความเป็นไป รวมทั้งความรู้สึกต่าง ๆ ที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ โดยเฉพาะเมื่อมีประเด็นอ่อนไหวต่าง ๆ เกิดขึ้น ก็จะทำให้สามารถแก้ไขหรือรับมือกับสถานการณ์ต่าง ๆ ได้ทันอย่างทันท่วงที ก่อนที่จะลุกลามขยายวงกว้างออกไป จนนำมาสู่ผลเสียหายต่อแบรนด์เพิ่มมากขึ้นนั่นเอง

ข้อมูลจาก BrandBuffet วันที่ 1 ธันวาคม 2561