เจาะลึกเทคนิค ‘LIVE COMMERCE’ ให้ปัง!
ให้ประสบความสำเร็จ ทั้งปิดการขายได้ มีคนดูนาน กลับมาซื้อซ้ำ
Article by Marketing Oops!
ในยุคนี้ที่ทุกอย่างอิงแอบอยู่กับดิจิทัลและหมุนรอบตัวเราตลอดเวลา นับวันพฤติกรรมในโลกออนไลน์จะยิ่งเริ่มขยายอิทธิพลมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะพฤติกรรมการ ‘Live สด’ ในกลุ่ม influencers เพื่อใช้ช่องทางนี้ในการขายของ ซึ่งก็เป็นอีกหนึ่งช่องทางที่ได้รับความนิยมมากขึ้นในหลายประเทศ รวมทั้งในประเทศไทยด้วย
คุณนิโรธ ฉวีวรรณากร, Country Director จาก Gushcloud Thailand ได้ให้เกียรติขึ้นแชร์ความรู้บนเวที FOCAL 2020 – งานสัมมนาการตลาดดิจิทัลที่จัดโดย กรุ๊ปเอ็ม ประเทศไทย ในหัวข้อ “Future of Influencer ‘LIVE COMMERCE’ Case Study from China” หลังจากที่เมื่อต้นปีที่ผ่านมาได้ไปศึกษาตลาดในประเทศจีนมาพักใหญ่ โดยมีกระแสหนึ่งที่เห็นจากตลาดจีนว่ากำลังปอปปูล่าสุดมาก ๆ นั่นก็คือ การขายของด้วยการ Live ซึ่งเป็นวิธีท็อป ๆ ของเหล่าพ่อค้าแม่ค้าเลยก็ว่าได้ รวมไปถึง Influencers ชื่อดังในประเทศด้วย
ทั้งนี้ มีคาดการณ์กันว่า Market Size สำหรับการ Live ขายของในประเทศจีนสำหรับปี 2020 จะอยู่ที่ 2.5 ล้านล้านบาท หรือประมาณ 5% ของอีคอมเมิร์ซทั้งหมดในจีน ส่วนหลังจากปี 2020 นั้นมีการประเมินกันว่า การเติบโตจะอยู่ที่ 35% แต่ที่น่าสนใจอีกอย่างหนึ่งก็คือ มากกว่า 80% ของลูกค้าจีนที่ซื้อผ่านการ Live Commerce มีอายุต่ำกว่า 30 ปี
สำหรับในประเทศไทยเมื่อเทียบกันแล้ว มีคาดการณ์ว่า Live Commerce อยู่ที่ 5-10% ของอีคอมเมิร์ซทั้งหมดในไทย ซึ่งในปีนี้มูลค่า Market Size น่าจะแตะระดับที่ 10,000 ล้านบาท ซึ่งคุณนิโรธ ได้บอกว่า “ในไทยมีแพลตฟอร์มที่เอื้อต่อการ Live ขายของมาก ไม่ต่างกับในจีน พูดก็คือ มี Structure ที่ค่อนข้างพร้อม” ทั้งนี้แพลตฟอร์มในไทยที่คนนิยม Live ขายของก็มี Facebook, Instagram, Lazada, Shopee และ JD Central เป็นต้น
ในจีนมี Live Seller อยู่ 5 กลุ่ม
สิ่งที่คุณนิโรธ เล่าให้ฟังอีกอย่างก็คือ ในจีนเราจะเห็น Live Sellers ทั้งหมดถึง 5 กลุ่มด้วยกัน ซึ่งแต่ละกลุ่มเรียกว่ากระแสดีเบียดกันไปมาทีเดียว
โดยจะแบ่งเป็น
1.เซเลปในวงการต่าง ๆ
2. Influencers
3. เจ้าของร้าน
4. KOL
5. MCN (บริษัทที่ปั้นนักไลฟ์ขายของมืออาชีพ)
โดยเทียบกับไทย เราก็มีนักไลฟ์ขายของที่กระแสดี ๆ ไม่ต่างกับจีน เช่น ฮาซัน อาหารทะเลตากแห้ง และ พิมรี่พาย แม่ค้าขายน้ำหอม ซึ่งหลาย ๆ คนน่าจะคุ้นหน้าคุ้นตากันอย่างดี ซึ่งในไทยเองก็มีกลุ่มคนที่ Live ขายของหลายประเภทคล้าย ๆ กับจีน ดังนั้น มีโอกาสสูงมากที่เราจะเห็น Live Commerce ของไทยค่อย ๆ เติบขึ้นในอนาคตอันใกล้นี้
อย่างไรก็ตาม คุณนิโรธ ย้ำว่า การ Live ขายของมันไม่ใช่การซื้อมาขายไปแค่นั้นก็จบ แต่มันมีอะไรแอบแฝงมากกว่านั้น อย่างน้อย ๆ เราต้องรู้จุดประสงค์ในการ Live ว่าคืออะไร ซึ่งคุณนิโรธ ได้แบ่งเป็น 2 กลุ่มหลักคือ Marketing และ Selling
Marketing Strategy:
เราจะโฟกัสไปที่ Awareness เป็นส่วนใหญ่ และจะเน้นไปที่จำนวนคนดูให้ยอดวิวสูง ๆ ซึ่งแบรนด์มักจะใช้กลยุทธ์นี้สำหรับเปิดตัวโปรดักซ์ใหม่ ‘เพิ่มความน่าชื่อถือให้มากขึ้นก่อน’
Selling strategy:
กลยุทธ์นี้จะโฟกัสไปที่ยอดขาย เน้นขายของตรง ๆ เป็นหลัก ซึ่งส่วนใหญ่สิ่งที่ Concern ก็คือ ช่วงระยะเวลาที่เราสามารถดึงคนดูให้อยู่กับนานที่สุด เพราะนั่นหมายความว่า เปอร์เซ็นต์ที่ลูกค้าจะซื้อของ ๆ เราจะสูงขึ้นด้วย ซึ่งการ Live ในลักษณะนี้จเห็นกันบ่อย ๆ ในแคมเปญพิเศษ เช่น 9 เดือน 9 หรือ 11.11 เป็นต้น
5 เทคนิคปัง ๆ Live Commerce ต้องมีครบ!
จากการที่ไปสำรวจตลาดของผู้ซื้อคนจีน และได้ถามเหตุผลที่กลุ่มคนเหล่านั้นชอบดู Live Commerce มากกว่าเลื่อนนิ้วดูตามภาพ หรือราคาในแพลตฟอร์ม หลัก ๆ ก็มีอยู่ 5 เหตุผล นั่นคือ
1. สนุกสนาน และมองว่าเป็นการเอ็นเตอร์เทนตัวเองอย่างหนึ่งด้วย
2. ความน่าเชื่อถือของนักไลฟ์ขายของ
3. ลูกค้าสามารถพูดคุยกับ Influencers หรือ KOl ได้เลยใน Live สงสัยก็ถามตรง ๆ ทันที
4. ชุมชนของคนที่เข้ามาดูส่วนใหญ่ ‘เหมือนกัน’ ชอบในวิธีการพูด ท่าทางประกอบที่คล้าย ๆ กัน เหมือนเจอคอเดียวกันพูดคุยกัน
5. ในระหว่างการดู Live คนดูมักจะคาดหวังกับ ‘Best Deal’ ราคาพิเศษเฉพาะ Live นี้ หรือของแถมเป็นพิเศษ
อย่างไรก็ตาม แม้ว่าการดู Live ในแต่ละครั้งจะมีข้อดีอยู่มาก แต่มันก็มีข้อเสียอยู่เหมือนกันในความเป็นจริง ที่น่าจะเป็นเรื่องใหญ่เห็นชัด ๆ ก็น่าจะเรื่อง ‘การหั่นราคาพิเศษใน Live ที่มากเกินไป’ เพื่อดึงคนดูให้อยู่กับเรานาน ๆ ซึ่งผลเสียก็คือ อาจเกิดเป็น Negative Impact ต่อแบรนด์ได้ เช่น การเปิดโปรดักซ์ใหม่ หากใน Live ขายของ เราลดราคามากเกินไป Image ของแบรนด์อาจทำให้คนมองว่าสินค้าของเราไม่มี Value มากพอ
นอกจากนี้ การเลือก Live Seller มีความสำคัญมากพอ ๆ กัน เพราะถ้าผู้ขายไม่ดึงดูดให้คนดูหรืออยู่ตลอดทั้ง Live จะส่งผลเสียต่อแบรนด์และขายของไม่ได้ กลายเป็น Downside เพราะสร้างรายได้ไม่มากพอ ทำให้ยอดการซื้อไม่มากเท่าที่ควรจะเป็น
สรุปง่าย ๆ สิ่งที่ต้องคำนึงให้มาก ๆ สำหรับ Live Commerce อยู่ทั้งหมด 4 ข้อด้วยกัน คือ
>> นักไลฟ์ หรือ influencers ต้องมีระดับของความน่าเชื่อถือมากพอ และสามารถตอบคำถามคนดูได้อย่างชัดเจน
>> ตลอดการ Live ต้องมีกิมมิคที่น่าสนใจ เอ็นเตอร์เทนเมนต์ต้องมาเป็นอันดับแรกๆ
>> การตอบโต้กับคนดู เล่นเกมบ้าง หรือพูดคุยหากิจรรมสนุกๆ เพื่อเล่นกับคนดู
>> เสนอราคาพิเศษที่น่าดึงดูด
คุณนิโรธ พูดทิ้งท้ายด้วยว่า “คนที่สนใจอยากจะเริ่มลองทำ Live Commerce อย่างแรกต้องไปศึกษา และดู Live ของคนอื่นจนเข้าใจก่อน ทั้งวิธีการพูด ท่าทาง องค์ประกอบอื่น ๆ กิมมิคการตอบโต้กับคนดู เป็นต้น และอีกอย่างที่ขาดไม่ได้คือ คนขายของ บางทีอาจไม่จำเป็นต้องเป็น Influencers เสมอไป เป็นคนในครอบครัว หรือพนักงานของเราก็ได้ แต่ต้องมีคุณสมบัติครบ รวมไปถึง ศึกษาการสต็อกของ จัดส่งของให้ดี กระบวนการเหล่านี้เป็น Details ที่ละเอียด ยิ่งเราใส่ใจยิ่งได้ใจลูกค้า
บทความโดย MARKETING OOPS! เมื่อวันที่ 23 กันยายน 2563
