เบื้องหลังความสำเร็จของ มีเดียคอม ประเทศไทย

รางวัล THAILAND MEDIA AGENCY OF THE YEAR ที่บริษัทมีเดียคอม (ประเทศไทย) เอเยนซี่ผู้บริหารและซื้อขายสื่อระดับโลกในเครือ กรุ๊ปเอ็ม คว้าไปได้ 2 ปีซ้อน จากงานประกาศรางวัล AGENCY OF THE YEAR ประจำปี 2017 สำหรับภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ คือเหตุผล สำคัญ ที่ทำให้ “Marketeer” ไปนั่งพูดคุยกับผู้บริหาร 4 คนของ MediaCom Thailand ในบ่ายวันหนึ่ง

 

ในฐานะของ AGENCY OF THE YEAR ปี 2017  มีเดียคอมจะทำอย่างไรเพื่อรักษาตำแหน่งนี้ไว้ให้ได้อย่างต่อเนื่อง และในยุค Digital Disruption นี้องค์กรจะต้องเจอความท้าทายใหม่ๆ มากน้อยแค่ไหน สำหรับปี 2018 จะต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ใหม่ๆ เพื่อให้ลูกค้าไปถึงเป้าหมายที่วางไว้อย่างไร และที่สำคัญคนของมีเดียคอมที่เป็นปัจจัยสำคัญของความสำเร็จต้องเป็นอย่างไร

ทั้ง 4 คนหัวเราะและประสานเสียงออกมาพร้อม ๆ กันว่า “มีเรื่องเล่าเยอะแยะมากเลยค่ะ” และต่างยอมรับว่าวันนี้เป็นอีกช่วงเวลาหนึ่งของคนเอเยนซี่ที่ต้องทำงานหนักและเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมอย่างมาก ๆ

 

2017 “ ปีทอง”ในยุคที่ท้าทาย

สุภรณ์ อรุณภาคมงคล กรรมการผู้จัดการ มีเดียคอม (ประเทศไทย) กล่าวว่าในปี 2017 ที่ผ่านมาเป็นปีทองของ มีเดียคอม ไทยแลนด์ในหลาย ๆ เรื่อง ไม่ว่าจะเป็นยอดบิลลิ่งของบริษัทที่โตกว่าปี 2016 ถึง 23% รวมถึงรางวัลต่าง ๆที่ได้รับ

กลายเป็นโจทย์สำคัญที่ทำให้ปีนี้คนของ มีเดียคอม ต้องทำงานหนักเพิ่มขึ้นเพื่อให้รักษาตำแหน่งนี้เอาไว้ให้ได้ผ่าน Brand Positioning ที่ชัดเจนของบริษัทคือ Content + Connections Agency ที่มีหน้าที่เป็นคนกลางเชื่อมต่อลูกค้ากับคอนซูเมอร์ โดยจะเน้นในเรื่องการสร้างคอนเน็กชั่นให้ลูกค้าผ่านอีโคซิสเต็มของลูกค้าทั้ง Paid, Owned และ Earned Media เพื่อตอบโจทย์ทางธุรกิจให้ลูกค้าในทุกช่องทางที่ลูกค้ามีอยู่  และเพื่อให้คอนซูเมอร์ชอบ เห็นประโยชน์ และตัดสินใจซื้อสินค้าในที่สุด

“เรามองว่าทุกอย่างใน Marketing Communication จะต้องเชื่อมโยงกันได้ทั้งหมด เราไม่สามารถมองสื่อแยกออกเป็นชิ้น ๆ ได้ เราถึงมองตัวเองว่า เป็น Content + Connections Agency”  

 

“คน” คือสิ่งที่สุภรณ์มองว่ามองว่าเป็นหัวใจสำคัญที่สุดของความสำเร็จเพราะคือผู้ที่ใช้พลังทุกอย่างขับเคลื่อนให้เป้าหมายของลูกค้าประสบความสำเร็จ

แล้วองค์กรได้ให้ความสำคัญกับ “หัวใจ”นี้ อย่างไร

 

The Story of “PEOPLE” 

ผนังด้านหนึ่งในห้องรับรองแขกของบริษัทบนชั้น 20 ของอาคารเพลินจิตเซ็นเตอร์ มีปรัชญาองค์กรเกี่ยวกับเรื่องคนให้เห็นกันชัด ๆ เต็มตาว่า “People First, Better Results” ซึ่งความหมายก็คือเมื่อบริษัทให้ความสำคัญในเรื่องของคนก่อนสิ่งอื่นใด  ผลลัพธ์ที่ได้จะดีกว่าแน่นอน

การทำให้พนักงานมีความสุขได้ทำผ่านนโยบาย Work-Life Balance เช่น ในแต่ละเดือนจะให้พนักงานหยุดทำงานที่บ้านในวันศุกร์ใด วันศุกร์หนึ่งก็ได้

 

“วันศุกร์ เป็นวันที่หลายคนอาจจะเหนื่อยและเครียดมากอยู่แล้ว ดังนั้นการที่มีสักศุกร์หนึ่งใน 1เดือนที่ไม่ต้องรีบตื่นเช้ามาทำงาน ก็จะช่วยให้รู้สึกผ่อนคลาย  ถึงแม้จะเริ่มงานแต่เช้า   แต่ก็คือนั่งๆนอนๆทำงานบนเตียงผ่านทางออนไลน์ ต่างๆ ไม่ต้องรีบออกจากบ้าน ไม่ต้องหงุดหงิดกับรถติด ”

 

นอกจากนั้นยังมีโปรเจ็คต่าง ๆ เช่น If I ran the Company โดยถามไปที่พนักงานทุกระดับว่าว่าถ้าคุณเป็นซีอีโอของ มีเดียคอม ประเทศไทย  ต้องการทำในเรื่องอะไรบ้าง เพื่อเป็นการร่วมแชร์ไอเดียและได้รู้ถึงความคิดต่างๆ ของพนักงานกลับมาด้วย

 

Inspiration Day  เป็นวันสร้างแรงบันดาลใจ ที่อนุญาตให้พนักงานลาหยุดได้ 1 วันไปทำอะไรก็ได้ที่คิดว่าจะได้แรงบันดาลใจกลับมาที่งาน

 

“สมมุติว่ากลุ่มเป้าหมายคือผู้มีรายได้น้อย-ปานกลาง เขาก็อาจจะไปขับแท็กซี่เพื่อพูดคุยกับคอนซูเมอร์  บางคนก็ไปเดินตามซูเปอร์มาเก็ต บางคนก็ไปหาอินไซต์กับเด็กรุ่นน้องในโรงเรียนเก่า  กลับมาก็มาแชร์ให้คนอื่นฟังว่าไปพบเห็นอะไรมาบ้าง”

 

Freshness Activity เป็นโครงการที่ต้องการให้พนักงาน มีความสุข เพื่อเกิดความคิดที่สดๆ ใหม่ๆ ในการทำงาน โดยทำในเรื่องหลัก ๆ เช่น 1. การกระตุ้นให้เขามีการเรียนรู้พัฒนาทักษะตัวเอง 2. กระตุ้นให้มีกิจกรรมในการใช้สมองข้างขวาเพื่อการสร้างงานที่สร้างสรรค์ 3. สร้างบรรยากาศของการทำงานให้น่าทำงาน 4. ให้มีความสุขเหมือนอยู่บ้าน 5. การทำกิจกรรม คืนสู่สังคม

 

ที่สำคัญปีนี้มีเดียคอมจะให้ความสำคัญในเรื่องของ Better You แคมเปญ ซึ่งเป็นเรื่องที่จะให้ความรู้เพิ่มเติมกับพนักงานผ่าน MediaCom Academy เพื่อให้ทุกคนมีความรู้ในเรื่องดิจิทัลเพิ่มขึ้น และยังมีหลักสูตรที่เป็น e-Learning ผ่านทางอินเตอร์เน็ตที่แต่ละคนเลือกเรียนได้เองเลยตามความสนใจ เป็นการลงทุนเพื่อให้พนักงานมีความรู้ที่หลากหลาย สามารถทำงานให้ลูกค้าได้ดีขึ้น ทำให้ตัวเขาเองรู้สึกมีคุณค่ากับองค์กร และรู้สึกถึงความใส่ใจขององค์กรที่แตกต่างจากที่อื่น ๆ

 

แล้วคนแบบไหนที่มีเดียคอมต้องการ

พฤติกรรม 4 แบบของคน มีเดียคอมทั่วโลก

พฤติกรรมของคนมีเดียคอมทั่วโลก ซึ่งเป็นเหมือนวัฒนธรรมองค์กรทีทุกคนจะต้องปฎิบัติ ประกอบไปด้วย 4 เรื่องหลักคือ
Know It  ต้องรู้จริง ต้องเจาะลึกในทุก ๆ เรื่องที่กำลังทำ
Share It เมื่อรู้แล้วต้องไม่เก็บไว้คนเดียว ต้องแชร์ให้คนอื่นได้รับรู้ข้อมูลที่ถูกต้องนั้นด้วย
Push It  สิ่งที่รู้แล้ว ทำแล้ว ดีพอหรือยัง  ต้องทำให้ดีที่สุด สำรวจให้ดีว่าสามารถทำให้ดีไปกว่านี้ได้อีกหรือเปล่า
Do It มีความรับผิดชอบในหน้าที่การงาน และทำเพื่อให้ประสบความสำเร็จร่วมกัน

 

“ทั้ง 4 เรื่อง มีส่วนสำคัญที่ช่วยให้องค์กรแข็งแรงอย่างมาก โดยเฉพาะเรื่องของ Share It ที่ทุกคนต้อง Open ต้องร่วมกันแชร์ความรู้ ไม่หวงความรู้  เราสามารถใช้  MediaCom Network จากทั่วโลก ที่มีการแลกเปลี่ยนความรู้กัน สามารถนำ Best Practice จากตลาดอื่นมาปรับใช้กับลูกค้า Local ของเราได้ทันที ”  

 

เรื่องราวทั้งหมดที่ มีเดียคอม ทำให้พนักงานนั้นได้ถูกวัดผลในเรื่องของความพึงพอใจโดยสตาฟเซอร์เวย์ทุกปี ผลที่ออกมาอย่างเช่น 89% ของคนที่บอกว่ามีความภูมิใจในการที่ได้มาทำงานที่มีเดียคอม ซึ่งเป็นคะแนนที่ค่อนข้างสูงมาก และ 90% ที่เห็นว่าบริษัทได้นำเสนอสิ่งแปลก ๆใหม่ ๆ หรือองค์กรได้มีวิธีการทำงานที่ดีกว่าให้เขาตลอดเวลา และ 93% เขารู้สึกว่าเรารับฟังพนักงานในเรื่องไอเดียต่าง ๆ ทำให้เขารู้สึกมีตัวตนในการทำงานที่บริษัท

 

ผลจากการทุ่มเทของพนักงานมีตัวรางวัลเป็นผลสิ่งการันตี แคมเปญ  Dead Feed ของสำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพหรือ สสส ได้รับรางวัล Best Use of Public Relations จากเวที Dragons of Asia 2017 และ MAA Worldwide Globe 2018 ส่วนรางวัล FOMA 2018 (Festival of Media Asia Pacific Awards) เราได้รับ 2 รางวัลจาก Dead Feed และแคมเปญ  Ride to Live, Live to Ride จาก Shell

 

รวมทั้งรางวัลใหญ่ของปีนี้รางวัลเหรียญทอง  AGENCY OF THE YEAR 2017 โดยนิตยสาร CAMPAIGN’S ASIA PACIFIC

 

“AGENCY OF THE YEAR เป็นอีกรางวัลหนึ่งที่เราภูมิใจมาก  เพราะมันสะท้อนให้เห็นว่าสิ่งที่เราทุ่มเทไปทุกอย่างมันได้รีเทินกลับมา  ซึ่งพอเราได้รางวัลแล้วเหมือนเราขี่หลังเสือลงจากหลังเสือไม่ได้แล้ว”

 

ปี 2018  ต้องอยู่บนหลังเสือ อย่างมั่นคง

ยุทธศาสตร์ในการทำงานเพื่อรักษาความเป็น  AGENCY OF THE YEAR ให้ได้อย่างต่อเนื่องในปี 2018 จะโฟกัสใน 3 เรื่องหลักคือ BETTER PARTNERS. BETTER PEOPLE. BETTER RESULTS.

 

“อะไรที่ทำดีอยู่แล้วต้องให้ดีขึ้นไปอีกเพื่อให้มีพัฒนาการ เราไม่ใช้ คำว่า Best เพราะคำว่า Best ก็คือจบ”

 

จะ Better ได้ทั้ง 3 เรื่อง สิ่งที่ต้องทำคือมีเดียคอมต้องเข้าใจคอนซูเมอร์ซึ่งมีความต้องการที่หลากหลายซับซ้อนและแยกเป็นกลุ่มย่อย ๆ ที่ชัดเจนมากขึ้น โดยเมื่อต้นปีที่ผ่านมาได้เปิดยูนิตใหม่ขึ้นคือ มีเดียคอม Challenge & Inspire Division เพื่อเตรียมรับมือกับการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้

 

วรวิล สนเจริญ Strategy Director, MediaCom Thailand คือผู้ที่เข้ามารับผิดชอบหน่วยงานใหม่นี้

“หลายคนชอบถามผมว่าว่าทำไมยูนิตนี้ถึงชื่อว่า Challenge & Inspire คอนเซ็ปต์ก็คือ เราต้องเป็น Forward Thinker ที่ตื่นตัวตลอดเวลา เพราะลูกค้ามีโจทย์ใหม่ ๆ ที่ไม่เหมือนเดิม ส่วน Inspire คือต้องมีความคิดสร้างสรรค์เพื่อสร้างความแตกต่าง ที่ไม่เหมือนใครให้เกิดขึ้น”

 

เขาบอกว่าการทำตลาดยุคนี้จะรู้แค่ “ลักษณะประชากรศาสตร์” หรือ Demographic เพศ อายุ รายได้ คงไม่เพียงพอ แต่ต้องมองในเรื่องไลฟ์สไตล์มากขึ้น เช่น เซกเมนต์ที่เป็นคนโสดเป็นชีวิตที่ไม่ต้องดูแลครอบครัว ดูแลแค่พ่อแม่ ใช้ชีวิต ใช้เงินแบบไหน เก็บเงินอย่างไร หรือกลุ่ม Aging Society ต้องวางแผนเรื่องดูแลตัวเอง เรื่องสุขภาพ หรือเรื่องประกันชวิตยังไง ซึ่งถ้าเราเข้าใจแบรนด์ก็สามารถคอนเน็กได้อย่างถูกต้อง  ไม่จำเป็นต้องไปเสียค่าใช้จ่ายที่สูงเกินไป

 

“ข้อมูลลึก ๆ ของผู้บริโภคต้องยอมรับว่าบางครั้งมีเดียตามไม่ทัน  เพราะเราทำงานอยู่บนโต๊ะไม่มีโอกาสไปสัมผัสพูดคุยกับกลุ่มผู้บริโภคใหม่ ๆ ซึ่งตรงถือว่าเป็นจุดอ่อนของมีเดียเอเยนซี่หลาย ๆ เจ้า”

 

นอกจากนั้นมีเดียคอมจากทั่วโลก ได้ใช้เวลาประมาณ 18 เดือนพัฒนาเครื่องมือในการวางแผนการทำงานเพื่อช่วยในการหาอินไซต์ของลูกค้าและวิเคราะห์ออกมาได้ถูกกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด

System Planning นี้จะมีการเปิดตัวในเดือนพฤษภาคม หลังจากนั้นก็จะนำมาใช้กับลูกค้าในเมืองไทย

เมื่อแยกเซกเมนต์ได้แล้วต่อไปคือการสร้างสรรค์งานในเรื่องของ Content and Activation เพื่อช่วยให้การสื่อสารมันมีพลังและผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งเป็นหน้าที่สำคัญของของ เครือมาส สุริยา

เธอกล่าวว่า คอนเทนต์ที่เราจะสื่อกับลูกค้าว่าไม่ว่าจะเป็นหนังโฆษณา อีเว้นท์ บูทโรดโชว์ คลิปหรือเนื้อหาในออนไลน์ คิดวิธีเอาสินค้าให้ Influencer ไปโพสต์หรือแชร์  ต้องทันสมัย  ต้องไว  แล้วต้องพูดภาษาเดียวกับเรา ดังนั้นใครก็ตามที่สามารถพลิกแพลงคอนเทนต์ได้ไว แล้วโดนใจ จะขายของได้ และกลายเป็นผู้ชนะ

การขายของ 1 ชิ้น ใช้วิธีการสื่อสารแบบเดียวกันใช้ไม่ได้แล้วในโลกปัจจุบัน  ขายให้ผู้ชายแบบหนึ่ง ขายให้ผู้ชายที่เป็นเมรโทรเซ็กช่วลก็อีกรูปแบบหนึ่ง  ขายรถยี่ห้อเดียวกันให้กับผู้หญิงและผู้ชายก็ต้องใช้วิธีการทำคอนเทนต์คนละแบบกัน

 

“ประโยคทองของลูกค้าคือมีเงินไม่เยอะนะคะช่วยหน่อย จะมีงบแค่ไหน เราก็ต้องทำเต็มที่เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่ออกไปคือหน้าตาเรา เราทำดีลูกค้ามาใช้เราต่อ เราทำดีได้รับผลสำเร็จลูกค้ามีเงินมาให้ต่อ  แถมมีการบอกต่อเราให้เจ้าอื่น ๆ ด้วย”

 

เครือมาส ยังย้ำว่าคนฝ่ายนี้ต้องสามารถสวม 3 วิญญาณในร่างเดียวคือ วิญญาณเจ้าของสินค้า วิญญาณครีเอทีฟ และวิญญาณผู้ชมหรือผู้บริโภค ทั้งหมดเพื่อความกลมกลืนของคอนเทนต์ที่ตอบทั้งโจทย์ของแบรนด์และเพื่อความสนุกของผู้ชม

 

ผู้บริหารคนสุดท้ายที่มาร่วมพูดคุย คือ ปิยวรรณ ขวัญงาม Digital Director, MediaCom Thailand เธอกล่าวว่าในวันนี้ดิจิทัลได้เข้าไปมีบทบาทสำคัญในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค ดังนั้นทีมงานของเธอจำเป็นต้องเป็นไฮบริด รู้ทั้งในเรื่องออฟไลน์ และเข้าใจอย่างลึกซึ้งในเรื่องของออนไลน์  และสามารถที่จะนำคอนเทนต์หรือข้อมูลบนดิจิทัลไปใช้ในการทำงานได้ด้วย โดยเฉพาะในปัจจุบันนี้เรื่องของการใช้ข้อมูลให้เป็นและถูกต้องสำคัญมาก

 

ดังนั้นในปีนี้ การทำงานจะโฟกัสไปใน 4 เรื่องคือ

1. [m]Platform ที่เป็น Technology & Data Specialist ประกอบไปด้วย [m]Insight ซึ่งเป็นเครื่องมือให้เราเข้าถึงผู้บริโภคตามรูปแบบพฤติกรรมและความสนใจ เพื่อให้พนักงานทำไปวิเคราะห์ข้อมูลและนำมาใช้กับแคมเปญ

[m]Insight จะช่วยทำให้หยิบข้อมูลมาใช้ได้ง่ายและถูกต้องขึ้น  เราอาจจะพบว่าคนที่สนใจเรื่องรถ อาจจะไม่ต้องการอ่านคอนเทนต์ที่เกี่ยวกับรถอย่างเดียวก็ได้ แต่คนกลุ่มนี้เขาสนใจในเรื่องอาหารและสุขภาพด้วย ดังนั้นการทำคอนเทนต์เพื่อสื่อไปยังเขาสามารถทำผ่าน เรื่องอาหารและสุขภาพที่น่าสนใจก็ได้

 

2. mContent  เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้การวางแผนในการเลือกสื่อเพื่อทำ content partnership ให้เกิดประสิทธิผลสูงสุด

3. M-Fluence เป็นเครื่องมือจาก MediaCom ที่ทำให้เราเห็นว่า Influencer คนที่เราจะเลือกมีคนตามเป็นใคร และมีความสนใจในเรื่องอะไรบ้าง และช่วยในการลดความซ้ำซ้อนในการ reach ของแคมเปญ

4. Creative Service  จะเข้ามาช่วยตอบในแง่ของการทำโปรดักชั่นคอนเทนต์ให้ตอบโจทย์อินไซด์ของคอนซูเมอร์ได้ ในปัจจุบัน

 

“เป็น 4 เรื่องที่เราจะโฟกัส แต่อย่างไรก็ตามก็ขึ้นอยู่กับคนของเราที่จะสามารถนำดาต้าต่าง ๆ ไปใช้เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดในการสื่อสารกับลูกค้า”

 

สุภรณ์ กล่าวสรุปว่า ดังนั้นการที่จะทำให้ลูกค้าบรรลุถึงเป้าหมายได้ และบริษัทยังมีที่ยืนอย่างมั่นคงไม่ว่าในยุคนี้หรืออนาคต The Story of “PEOPLE” ยังคงเป็นเรื่องที่สำคัญที่สุด

 

 

ข้อมูลจากนิตยสาร Marketeer ฉบับเดือนเมษายน 2561