รัฐกร สืบสุข สรุปถึงการเปลี่ยนแปลงของกลุ่มธุรกิจที่ใช้งบโฆษณา

หลังอุตสาหกรรมโฆษณาจบไตรมาสแรกด้วยตัวเลข “ติดลบ”  1.53%  เกือบทุกสื่อ “ลดลง” ถือเป็นสถานการณ์ที่ผิดคาดของมีเดีย เอเยนซี ที่มองว่าปีนี้น่าจะเติบโตได้ต่อเนื่องจากปีก่อน  ทำให้  MAAT Outlook ปี 2019 ประเมินเม็ดเงินโฆษณาปีนี้ “ไม่เติบโต” จากภาคเอกชนชะลอใช้จ่ายรอรัฐบาลใหม่ 

หากดูจากแนวโน้มเศรษฐกิจไทยปี 2562  หลักทรัพย์กสิกรไทย คาดการณ์การลงทุนภาครัฐและเอกชนชะลอตัวในไตรมาส 2  เพราะรอการจัดตั้งรัฐบาลใหม่ที่น่าจะอยู่ในช่วงปลายเดือนมิถุนายน และผลจากมาตรการ LTV ของธนาคาแห่งประเทศไทย(ธปท.) ที่เริ่มตั้งแต่วันที่ 1 เมษายน 2562 ส่งผลให้ภาคอสังหาริมทรัพย์มีการชะลอตัวหลังจากนี้

แม้อุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยยังแข็งแกร่งแต่ถือเป็นสัดส่วน 10% ของจีดีพี และการบริโภคเริ่มมีสัญญาณดีขึ้น จากรายได้เกษตรกรผ่านจุดต่ำสุดมาแล้ว แต่คาดการณ์ว่าจีพีดีปีนี้จะเติบโตที่ 3.5-3.9% 

ส่องปัจจัยบวก-ลบอุตฯ โฆษณา

สำหรับปัจจัยที่ส่งเสริมอุตสาหกรรมโฆษณาปี 2562 ด้านบวก มาจากปัจจัย จีดีพีที่เติบโต 3.5-3.6%  ภาครัฐสนับสนุนรายได้ประชาชน จากการเพิ่มค่าแรงขั้นต่ำ บัตรสวัสดิการแห่งรัฐ  มีผู้เล่นรายใหม่ เข้าสู่ตลาด ที่แอคทีฟในการใช้งบโฆษณา เช่น เน็ตฟลิกซ์  เฟซบุ๊ก อี-คอมเมิร์ซ  ไดเร็คเซลส์

ในมุมลบก็มีเช่นกัน คือ กลุ่มที่ใช้งบโฆษณาหลักอย่าง อุปโภคบริโภค (FMCG) สื่อสารและอุปกรณ์มือถือ, ค้าปลีก, ธนาคาร ส่งสัญญาณ “ไม่เพิ่ม” การใช้งบโฆษณาผ่านสื่อดั้งเดิม แม้จะใช้เงินในสื่อออนไลน์มากขึ้น แต่ก็ไม่ใช่ทั้งหมด เพราะเม็ดเงินที่ไหลออกจากสื่อทีวี ไม่ได้ถูกใช้ในสื่อออนไลน์ทั้ง 100% แต่ผู้ใช้งบโฆษณาเก็บไว้บางส่วน  เนื่องจากสื่อออนไลน์ราคาไม่สูง  นอกจากนี้พบว่าปีนี้การเปิดตัวสินค้าใหม่ “ลดลง” และมีการแข่งขันราคาของสื่อทีวี โดยเฉพาะช่องขนาดกลางและเล็ก

โฆษณา “แสนล้าน” ไม่โต

ไตรลุจน์ นวะมะรัตน  นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT)  กล่าวว่าการใช้เม็ดเงินโฆษณาไตรมาสแรกปีนี้ที่อยู่ในภาวะติดลบ มาจากสถานการณ์เศรษฐกิจยังอยู่ในภาวะผันผวน จากปัจจัยการเมืองหลังผ่านการเลือกตั้งเมื่อวันที่ 24 มีนาคม แต่ถึงขณะนี้ยังไม่สามารถประกาศรับรองผลเลือกตั้ง และต้องรอจัดตั้งรัฐบาลใหม่ราวเดือนมิถุนายน ส่งผลต่อความมั่นใจของนักลงทุนและการจับจ่ายของผู้บริโภค  รวมทั้งช่วงต้นปีนี้มีการปรับราคาของสื่อทีวี ในรายการที่มีเรตติ้งดีและโฆษณาเคลื่อนที่

ปัจจัยที่ต้องจับตาดูต่อไปของอุตสาหกรรมคือ การคืนช่องทีวีดิจิทัล ว่าจะมีจำนวนเท่าไหร่ หลังจากมาตรา 44 เปิดทางให้ผู้ประกอบการคืนใบอนุญาตได้

ปีนี้ MAAT จึงประเมินอุตสาหกรรมโฆษณา “ไม่เติบโต” โดยมีมูลค่าอยู่ที่ 116,761 ล้านบาท โดยเกือบ “ทุกสื่อ”อยู่ในภาวะติดลบ  โดยสื่อทีวีที่ครองส่วนแบ่งการตลาดสูงสุด 58% ปีนี้ มีมูลค่า 68,100 ล้านบาท  “ไม่เติบโต” เช่นกัน  โดยแบ่งเป็น ทีวีดิจิทัล  66,000 ล้านบาท ไม่เติบโต ส่วนเคเบิลและทีวีดาวเทียมอยู่ที่ 2,100 ล้านบาท ติดลบ 13%

“สื่อเคลื่อนที่-ออนไลน์” ยังแรง

กลุ่มสื่อที่อยู่ในภาวะติดลบปีนี้  คือ วิทยุ  มูลค่า 4,300 ล้านบาท ติดลบ 5%  หนังสือพิมพ์ 4,880 ล้านบาท ติดลบ 20%  นิตยสาร  975  ล้านบาท ติดลบ 25%  สื่อในโรงภาพยนตร์ 6,319  ล้านบาท ติดลบ 11%  ป้ายโฆษณา 6,664 ล้านบาท ติดลบ 2%  ส่วนอินสโตร์ 1,100 ล้านบาท ไม่เติบโต

ทั้งนี้ MAAT คาดการณ์ 2 สื่อที่สามารถ “เติบโต” คือ  โฆษณาสื่อเคลื่อนที่ มูลค่า 6,490 ล้านบาท เติบโต 10%  และอินเทอร์เน็ต 17,863 ล้านบาท  เติบโต 16%

“สื่อออนไลน์เติบโตในอัตราสูงต่อเนื่องมาหลายปี  ปีนี้ยังครองอันดับหนึ่งขยายตัวสูงสุด แต่ตัวเลขลดลงจากปีก่อน เพราะราคาโฆษณาออนไลน์ไม่สูงเท่าสื่อเทรดดิชั่นนอล”

อีกสื่อที่ต้องจับตาคือเม็ดเงินการจัดกิจกรรมอีเวนต์ ที่เพิ่มขึ้นทุกปี แต่ไม่ได้ถูกนับรวมในอุตสาหกรรมสื่อ เชื่อว่ามีไม่ต่ำกว่าปีละ 15,000 ล้านบาท สัดส่วน 15% ของอุตสาหกรรมโฆษณาแสนล้านบาทต่อปี

“ไดเร็คเซลส์”เบียดรถยนต์ขึ้นเบอร์ 1

รัฐกร สืบสุข  อุปนายก MAAT กล่าวว่าการเปลี่ยนแปลงของกลุ่มธุรกิจ ที่ใช้งบโฆษณาสูงสุดของอุตสาหกรรมโฆษณาในปีที่ผ่านมา คือ  Media&Marketing  ซึ่งก็คือ ไดเร็คเซลส์ หรือธุรกิจโฮม ช้อปปิ้ง ปี 2561 ครองอันดับ 1 มูลค่า  8,390  ล้านบาท  เติบโต 64.6% จากปี 2560 อยู่อันดับ 5  โดยเบียดกลุ่มยานยนต์ ที่ครองอันดับ 2  ด้วยมูลค่า 8,215 ล้านบาท  เติบโต 5.2% จากปี 2560 ครองอันดับ 1

หากดูจาก “บริษัท” ที่ใช้งบโฆษณาสูงสุด ปี 2561  “ยูนิลีเวอร์” ยังครองอันดับ 1 มาต่อเนื่อง มีมูลค่า 3,798 ล้านบาท  เติบโต 3.3% แต่ธุรกิจไดเร็คเซลส์ ไต่อันดับขึ้นมาอยู่ในอันดับท็อป 10 อย่างรวดเร็วในช่วงที่ผ่านมา โดยปี 2561อันดับ 2 “บริษัท” ที่ใช้งบโฆษณาสูงสุด  คือ  ไลฟ์สตาร์ ธุรกิจพาณิชย์หลายช่องทาง หรือ MPC (Multi-platform Commerce) ของอาร์เอส ใช้งบโฆษณามูลค่า 2,547  ล้านบาท เพิ่มขึ้น 2,461% จากปี 2560 อยู่อันดับ 193  ส่วนทีวีไดเร็ค อีกธุรกิจไดเร็คเซลส์ ครองอันดับ 4  ด้วยเม็ดเงินโฆษณา 2,085 ล้านบาท  เติบโต 136%

“ทีวี”มุ่งหารายได้โฮมช้อปปิ้ง

ไตรมาสแรกปี 2562 ธุรกิจที่ใช้งบโฆษณาสูงสุด ยังเป็น  ไดเร็คเซลส์ หรือ โฮม ช้อปปิ้ง  ด้วยมูลค่า 2,632 ล้านบาท เติบโต 39% สูงสุดในกลุ่มท็อป 10 หากเป็น “บริษัท” ที่ใช้งบโฆษณาสูงสุด คือ ไลฟ์สตาร์ มูลค่า 690 ล้านบาท เติบโต 44%  ส่วนทีวีไดเร็ค มาเป็นอันดับ 4  ที่มูลค่า 409 ล้านบาท  ลดลง 39.8%

ส่วน “แบรนด์” ที่ครองอันดับ 1 ใช้งบโฆษณาสูงสุด คือ 1781 ช้อปปิ้ง ของอาร์เอส ด้วยมูลค่า 648 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 62.9%  ขณะที่ ทีวีไดเร็ค มาเป็นอันดับ 2  มูลค่า 409 ล้านบาท ลดลง 39.8%

จากการใช้เม็ดเงินโฆษณาของกลุ่มไดเร็คเซลส์ ในปี 2561 ต่อเนื่องไตรมาสแรกปีนี้ จะเห็นทิศทางการหารายได้ของกลุ่มทีวีดิจิทัล  ที่มุ่งมายังธุรกิจไดเร็คเซลส์ หรือ โฮม ช้อปปิ้ง มากขึ้น โดยมี บิสสิเนส โมเดลทั้งการให้เช่าเวลาและแบ่งรายได้ร่วมกับธุรกิจไดเร็คเซลส์ มากขึ้น  เพราะ “ทีวีดิจิทัล” ยังเป็นสื่อแมสที่เข้าถึงครัวเรือนไทยทั่วประเทศ  การทำธุรกิจไดเร็คเซลส์ สามารถทำยอดขายเข้าอย่างต่อเนื่อง

ปัจจุบัน ทีวีดิจิทัล หลายช่องขยายธุรกิจโฮม ช้อปปิ้ง อย่างจริง ทั้งที่ดำเนินการเองและร่วมกับพันธมิตรในธุรกิจไดเร็คเซลส์ รวมทั้งเจ้าของสินค้า บางช่องมีรายได้จากโฮม ช้อปปิ้ง มากกว่ารายได้โฆษณา เช่น ช่อง 8

การแข่งขันในธุรกิจทีวีดิจิทัล ที่มีช่องเพิ่มขึ้น ขณะที่เม็ดเงินโฆษณาไม่เติบโต  วันนี้ธุรกิจ “โฮม ช้อปปิ้ง” จึงเป็นอีกแหล่งรายได้ใหม่ของสื่อทีวี ที่ยังมีแนวโน้มเติบโต.

ข้อมูลจาก Positioning วันพฤหัสบดีที่ 25 เมษายน 2562