เม็ดเงินโฆษณาไหลสู่ดิจิทัลไม่หยุด

ศิวัตร เชาวรียวงษ์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) และนายกสมาคมสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT กางงบโฆษณาดิจิทัลปี 2561 มีมูลค่า 16,928 ล้านบาท เติบโต 36% จากปี 2560

ถอยหลังไปปี 2555 เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลเข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดจากสื่อดั้งเดิมได้ 2,783 ล้านบาทเท่านั้น ทว่า การเติบโตน่าสนใจ เพราะเห็นตัวเลข “ก้าวกระโดด” เกือบทุกปี โดยปี 2556 มีมูลค่า 4,248 ล้านบาท เติบโต 53% ปี 2557 มูลค่า 6,115 ล้านบาท เติบโต 44% ปี 2558 มูลค่า 8,084 ล้านบาท เติบโต 32% ปี 2559 มูลค่า 9,479 ล้านบาท เติบโต 17% และปี 2560 มูลค่า 12,402 ล้านบาท เติบโต 31%

ปี 2561 เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัล โต “เกินคาดการณ์” เพราะมีบรรดาเอเยนซี่ เข้ามาเป็นสมาชิกสมาคม ยอมจะแชร์ตัวเลขลูกค้าแบรนด์สินค้าและบริการต่าง ๆ ออกมามากขึ้น ขณะที่แบรนด์ก็เลือกที่จะ “ควักงบ” ลงสื่อโฆษณาดิจิทัลเพิ่มเป็นเงาตามตัวผู้บริโภคเช่นกัน

ที่น่าสนใจกว่าอดีต คือ “อนาคต” โดยแนวโน้มเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลปี 2562 ประมาณการณ์มูลค่าไว้ 19,692 ล้านบาท เติบโต 16% เรีกยว่าหย่อน 20,000 ล้านบาท เล็กน้อยเท่านั้น ซึ่งคงต้องมารอลุ้นสิ้นปีว่าเม็ดเงินที่แบรนด์ใช้จ่ายจริงผ่านเอเยนซี่ จะทะลุเป้าต่อเนื่องหรือไม่

@แพลตฟอร์มไหน? โกยเงินโตต่อ!!

ไม่ต้องจับยามสามตา คงรู้ว่า Facebook ของ “มาร์ก ซัคเคอร์เบิร์ก” ยังกอบโกยเงินโฆษณาดิจิทัลได้มากกว่าแพลตฟอร์มอื่นๆ ปี 2561 เงินกองที่ Facebook ถึง 4,941 ล้านบาท ครองเค้กก้อนโต 29% YouTube 2,931 ล้านบาท สัดส่วน 17% Search 1,651 ล้านบาท สัดส่วน10% Creative 1,580 ล้านบาท สัดส่วน 9% Social 1,446 ล้านบาท สัดส่วน 9% Display 1,373 ล้านบาท สัดส่วน8% Line 1,195 ล้านบาท สัดส่วน 7% และอื่นๆ 1,810 ล้านบาท สัดส่วน 17%

ส่วนแนวโน้มปี 2562 คาดว่า Facebook จะเก็บเกี่ยวเงินโฆษณาดิจิทัลได้ 5,558 ล้านบาท สัดส่วน 28% YouTube 3,364 สัดส่วน 17% Search 2,010 สัดส่วน 10% Creative 1,829 ล้านบาท สัดส่วน 9% Display 1,587 ล้านบาท สัดส่วน 8% Social 1,580 ล้านบาท สัดส่วน 8% Line 1,425 ล้านบาท สัดส่วน 7% อื่นๆ 2,330 ล้านบาท สัดส่วน 15%

ทั้งหมดเป็นเทรนด์ของผู้บริโภค และแบรนด์สินค้าที่ให้ความสำคัญกับการใช้จ่ายเงินบนโลกดิจิทัลมากขึ้น เพราะไม่ว่าผู้บริโภคจะอยู่บน “ออฟไลน์” หรือ “ออนไลน์” หน้าที่ของแบรนด์ต้องส่งสาร สื่อถึงกลุ่มเป้าหมาย ใครขยับตัวช้า นอกจากตกขบวน “ยอดขาย” จะหายไปเรื่อยๆ ต้องระวัง!

@“ 6 หมวดสินค้า”เทงบให้ดิจิทัล

สมาคมสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย)  ยังประเมินว่า กลุ่มสินค้าที่ใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาผ่านดิจิทัลมากสุด 5 อันดับแรก ได้แก่ อุตสาหกรรมยานยนต์ 2,361 ล้านบาท หรือสัดส่วน 14% เหตุเพราะพฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้ ก่อนซื้อรถรุ่นใหม่ จะต้องเสาะหาข้อมูลจากการ “รีวิว” โดยกูรู ผู้เชี่ยวชาญในสายรถยนต์เสียก่อน เพื่อนำไปประกอบการตัดสินใจซื้อนั่นเอง

ตามด้วยกลุ่มสื่อสารโทรคมนาคม 1,925 ล้านบาท สัดส่วน 11% ปฏิเสธไม่ได้ว่าค่ายยักษ์ใหญ่ทั้งเอไอเอส ทรู ดีแทค ต่างขับเคี่ยวแข่งขันกันทำตลาดแบบตาต่อตาฟันต่อฟัน ไม่ยอมแพ้กัน ใช้พรีเซ็นเตอร์ตัวท็อป เจาะออฟไลน์แล้ว ออนไลน์ก็ต้องเดินหน้าไม่หยุด เพื่อเชื่อมผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่

ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณหรือสกินแคร์ 1,454 ล้านบาท สัดส่วน 9% กลุ่มนี้ไม่ต้องพูดถึง ยุคนี้มีบรรดาบล็อกเกอร์ ผู้ทรงอิทธิพลทางความคิด (Influencer) พรึ่บ ทำหน้าที่รีวิวสินค้า แบรนด์ไหน สูตรใดเหมาะกับผิวประเภทไหน เมื่อผู้บริโภคเชื่อคำโฆษณาชวนเชื่อของแบรนด์โดยตรงน้อยลง บล็อกเกอร์ อินฟลูเอ็นเซอร์ ถือเป็น “สะพาน” เชื่อมแบรนด์และสร้างความเชื่อ (Trust) ได้อย่างดี

เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 1,148 ล้านบาท ในปีที่ผ่านมา หมวดนี้มีการออกสินค้าใหม่เพียบ โดยเฉพาะสูตรไม่มีน้ำตาล เพื่อรับเทรนด์สุขภาพ ขณะที่แบรนด์เจ้าตลาดเดิมๆ ถ้าสินค้าที่มียังไม่เติมเต็มพอร์ตโฟลิโอ และตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายโดยเฉพาะ Young Generation การสื่อสารจึงต้องเน้นออนไลน์มากขึ้น และยังมีการร่วมกับพันธมิตรทั้งวงใน ไลน์แมน แกร็ป ทำกิจกรรมต่างๆ ที่สำคัญปีก่อนมีมหกรรม “ฟุตบอลโลก” จึงเห็นสินค้าปรับแพ็คเกจจิ้งใหม่ล้อไปกับซีซันนอลแคมเปญ รวมถึงบิ๊กแบรนด์แอลกอฮอล์ เมื่อเจอ “กฎเหล็ก” ห้ามโฆษณา ทางออกคือหาสินค้าใหม่แบรนด์เดิมแล้วโฆษณาแทน และห้ำหั่นกันบนออนไลน์มากขึ้นด้วย

ปีที่แล้วเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ใช้เงินบนออนไลน์ “แซง” สถาบันการเงิน ธนาคารพาณิชย์ ซึ่งใช้จ่าย 1,080 ล้านบาท สัดส่วน 4% การโปรโมทสื่อสารส่วนใหญ่หนีไม่พ้น สังคมไร้เงินสด(Cashless society) ที่โหมสร้างการรับรู้กันจำนวนมาก

หากประเมินปี 2562 สินค้าไหนจะใช้เงินมากสุด DAAT ยังคงยกให้กลุ่มยานยนต์คาดใช้จ่าย 2,783 ล้านบาท ตามด้วยโทรคมนาคม 2,115 ล้านบาท สกินแคร์ 1,753 ล้านบาท ธนาคารพาณิชย์ 1,396 ล้านบสาท และเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 1,239 ล้านบาท

ที่น่าจับตาคือค่ายอสังหาริมทรัพย์ เป็นอีกกลุ่มที่คาดว่าจะใช้เงินบนดิจิทัลปี 2562 มูลค่า 683 ล้านบาท โต 114% การโตก้าวกระโดดจากปี 2561 เพราะอสังหาฯ เป็นสินค้าเกี่ยวข้องกับการซื้อสูง (High involvement Product) กระบวนการตัดสินใจซื้อต้องรอบคอบสุด ๆ ทำให้การหาข้อมูลใช้เวลาร่วม 6 เดือน ถาม ฟัง อ่าน ดูรีวิวการพาไปเยี่ยมชมโครงการของบล็อกเกอร์ กูรู บนโซเชียลมีเดียบ่อยมาก แบรนด์จึงหาคอนเทนท์มาปล่อยบนออนไลน์เพื่อหาโอกาสในการขาย (Leads) แบบเรียลไทม์เพื่อกระตุ้นยอดขายได้

ฟากค้าปลีก (Retail) ก็ไม่น้อยหน้าคาดใช้เงินถึง 1,029 ล้านบาท โต 111% จากปี 2561 เพราะการเข้ามาของ “อี-คอมเมิร์ซ” ราวกับสึนามิ ถล่มจนค้าปลีกที่มีหน้าร้านต้องสะเทือน อยู่นิ่งไม่ได้ หันมาลุยแพลตฟอร์มอี-คอมเมิร์ซเองหลายอย่าง มีร้านค้าออนไลน์แล้ว สิ่งที่แบรนด์ทำคือการ “เผาเงิน” เพื่อดึงคนเข้าเว็บหรือ Traffic เพื่อส่องและซื้อสินค้า นอกจากนี้ หน้าร้านบนแพลตฟอร์มโซเชีลคอมเมิร์ซอื่น ๆ ทั้ง Instagram Facebook LINE@ ล้วนเป็นร้านค้าของพ่อค้าแม่ค้ารายย่อยด้วย

ท่านสามารถอ่านข้อมูลฉบับเต็มได้จาก กรุงเทพธุรกิจ วันอาทิตย์ที่ 7 เมษายน 2562