‘BAD’ ที่ดี: FOCAL 2025 เผย 3 กลยุทธ์สร้างแบรนด์แกร่งในยุคความผันผวน

WPP Media Thailand เอเยนซียักษ์ใหญ่ระดับโลกของ WPP นำเสนอแนวคิดหลักในงาน FOCAL 2025 ด้วยการถอดรหัสเทรนด์การตลาดแห่งปีด้วยแนวคิด ‘BAD’ ที่ไม่ได้แปลว่าแย่ แต่หมายถึงกลยุทธ์สำคัญ ที่จะช่วยให้นักการตลาดไทยสามารถเปลี่ยนเกมธุรกิจ และสร้างความสำเร็จที่ยั่งยืนในยุคที่ความแน่นอนคือความไม่แน่นอน

ทำไมต้อง “BAD”? กลยุทธ์สามเสาหลักสู่ชัยชนะ

ในโลกธุรกิจที่ความเร็วคืออาวุธ FOCAL 2025 ได้นิยามคำว่า “BAD” ใหม่ให้เป็นเครื่องมือเชิงรุกที่ทรงพลัง: Building Brand, Applying AI และ Driving Data with Efficiency โดยเน้นการสร้างแบรนด์ที่มีจุดยืน, การใช้เทคโนโลยีอย่างชาญฉลาด และการบริหารจัดการข้อมูลเพื่อประสิทธิภาพสูงสุด งานปีนี้เน้นย้ำว่า การแข่งขันในยุคดิจิทัลไม่ได้อยู่ที่ขนาดงบประมาณ แต่อยู่ที่ความแม่นยำและการเข้าใจบริบทของคนไทยอย่างลึกซึ้ง

B: Building Brand
ตัวตนที่ “ใช่” สำคัญกว่าการตะโกนให้ “ดัง”

ในยุคที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมหาศาลและงบประมาณการตลาดมีจำกัด แบรนด์ที่อยู่รอดจึงต้องไม่ใช่แค่ “ขายเก่ง” แต่ต้อง “จริงใจ” และ “สร้างความสัมพันธ์ระยะยาว” FOCAL 2025 ชี้ว่าการสร้างแบรนด์คือการสร้างตัวตนที่ยืนหยัดในคุณค่า

Bar B Q Plaza ถูกยกเป็นกรณีศึกษาแห่งความสำเร็จ โดย คุณรัฐ ตระกูลไทย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานการตลาด ฟู้ดแพชชั่น ได้เผยว่าแคมเปญ “BAR B GON’s Family Forever” เป็นมากกว่าการโปรโมตสินค้า แต่คือการปลูกฝังความผูกพันจนลูกค้ารู้สึกเหมือนเป็นครอบครัว ซึ่งผลลัพธ์คือ ลูกค้ากว่า 90% สมัครเป็นสมาชิก และกลายเป็นแฟนพันธุ์แท้ที่ยั่งยืน

A: Applying AI
AI คือพลังขับเคลื่อนการตลาดในยุคใหม่

AI ได้ขยับสถานะจากเครื่องมือวิเคราะห์มาเป็น พลังขับเคลื่อน ที่ช่วยให้แบรนด์ปรับกลยุทธ์ ครีเอทีฟ และการสื่อสารได้เร็วและแม่นยำกว่าที่เคย AI ไม่ได้ถูกใช้แค่ในการวิเคราะห์ แต่ถูกผสานเข้ากับเทคโนโลยีอื่นเพื่อสร้างประสบการณ์แบบเรียลไทม์

AI มีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งใน Content Personalisation ช่วยให้แบรนด์สามารถผลิตเนื้อหาที่ตอบโจทย์แต่ละบุคคลได้อย่างแม่นยำ ไม่ว่าจะเป็นระบบแนะนำสินค้าอัตโนมัติ, แชทบอทที่เข้าใจความต้องการลึกซึ้งของลูกค้า หรือการสร้างคอนเทนต์โฆษณาแบบ Dynamic ที่เปลี่ยนไปตามพฤติกรรมของผู้ใช้

D: Driving Data with Efficiency
ใช้ข้อมูลอย่างชาญฉลาด ไม่ใช่แค่มีข้อมูลเยอะ

ข้อมูลคือสินทรัพย์ล้ำค่า แต่การมีข้อมูลมากไม่ใช่คำตอบหากแบรนด์ไม่สามารถจัดการและนำมาใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ Customer Data Platform (CDP) จึงกลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้าง โปรไฟล์ลูกค้า 360 องศา ที่แท้จริง เพื่อนำไปสู่การตลาดแบบ Personalisation ที่ลดต้นทุนและเพิ่ม ROI ได้อย่างชัดเจน ผู้เชี่ยวชาญจาก FOCAL 2025 ต่างเห็นพ้องว่าการเลือกเก็บข้อมูลที่มีคุณภาพ คือแนวทางที่สำคัญกว่าการเก็บทุกอย่างแบบไร้เป้าหมาย

Consumers Untold 2025:
เข้าถึงชีวิตจริงของคนไทย

ผลงานวิจัยพฤติกรรมและอินไซต์ผู้บริโภค Consumers Untold 2025 ที่นำโดย ณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์ และ แพน จรุงธนาภิบาล เป็นเหมือนกระจกสะท้อนสังคมไทย ที่เข้าถึงชีวิตจริงของผู้บริโภคไทย โดยเน้นย้ำว่าผู้บริโภคไทยวันนี้ “ไม่ได้แค่รอความหวัง แต่ลงมือใช้ชีวิตด้วยตัวเอง”

ชีวิตธรรมดาคือความสุข: ความสุขปรับเปลี่ยนไปตามบริบทชีวิต อาหารยังคงเป็นเครื่องเยียวยาที่ดีที่สุด ขณะที่เทศกาลท้องถิ่นและงานวัดกลับมาได้รับความนิยม เพราะให้ความรู้สึกจริงใจและเชื่อมโยงกันอย่างมีชีวิต

เงินคือทักษะเอาตัวรอด: ความไว้วางใจกลายเป็นสิ่งที่มีค่ากว่าราคา และแบรนด์ที่จริงใจ มีตัวตนชัดเจนในชุมชน กลับได้ใจผู้บริโภคมากกว่าแคมเปญใหญ่ระดับประเทศ

เสพสื่อแบบคัดเลือก: คนไทยเลือกสิ่งที่ “ตอบโจทย์ชีวิต” ไม่ใช่แค่ตอบโจทย์แบรนด์ พวกเขาเชื่อในไลฟ์ รีวิว และประสบการณ์ตรง

บทสรุปคือ: แบรนด์ไม่จำเป็นต้องเข้าถึงทุกคน แต่ควรมีความหมายกับ “คนที่ใช่” และการเข้าใจนั้นต้องเริ่มจากการ “ฟัง” ไม่ใช่แค่การวิ่งตามตัวเลขดาต้า ซึ่งสอดคล้องกับธีม B.A.D อย่างสมบูรณ์แบบ

Content that Makes Impact for Thais:
สั้น, จริงใจ, และมีรากฐานทางวัฒนธรรม

เซสชั่นที่เจาะลึกพฤติกรรมผู้ชมไทยชี้ชัดว่า การสร้างเนื้อหาที่เข้าถึงใจผู้ชมต้องเน้นที่ “เนื้อหาน้อย แต่มีผลกระทบมาก” โดยไม่จำเป็นต้องใช้การโปรดิวซ์ที่ซับซ้อน แต่ต้องมี “ความจริงใจ” และ “แม่นยำทางอารมณ์”

การเชื่อมโยงทางวัฒนธรรมมีอิทธิพลสูง: คอนเทนต์ที่มีความเป็นโลคัลสูง การอ้างถึงสิ่งที่คนไทยคุ้นเคย (เช่น ตลาดนัด, เพลงลูกทุ่ง) สามารถสร้างความใกล้ชิดอย่างมหาศาล และทำให้ผู้ชมรู้สึกเชื่อมโยงในช่วง 3 วินาทีแรก

สิ่งที่ต้องหลีกเลี่ยง: “อย่าพยายามมากเกินไป” แบรนด์ที่ตามเทรนด์แบบผิดจังหวะ หรือใส่ Emotional Trigger ที่ไม่สมจริง จะถูกมองว่า “ปลอม” นอกจากนี้ยังมีการเน้นย้ำว่า “อย่าลืมเสียงของคนต่างจังหวัด” เพราะเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จจริงต้องครอบคลุมทุกกลุ่ม

การวัดผลที่ไม่ใช่แค่ยอดวิว: ควรดูที่ “การตอบสนองที่มีคุณภาพ” เช่น การแชร์ที่มีคอมเมนต์ประกอบ หรือการนำคอนเทนต์ไปทำมีม ซึ่งสะท้อนถึงอิทธิพลของคอนเทนต์ที่แท้จริง

3 คำแนะนำสำคัญ: Be Human, Be Useful และ Be Locally Rooted เพราะการสร้างคอนเทนต์ที่ยั่งยืน คือการ “สื่อสารแบบคนจริง ๆ กับคนจริง ๆ”

FOCAL 2025 จึงเป็นมากกว่าเวทีเทรนด์ แต่คือการมอบแนวคิดที่พร้อมผลักดันธุรกิจให้เติบโตอย่างมั่นคงและสร้างสรรค์—เป็น “BAD ที่ดี” ที่นักการตลาดทุกคนต้องนำไปปฏิบัติ