ความเป็นไทย กับอินไซด์สำหรับแบรนด์เพื่อยอดขาย

มาถึงตอนที่ 10 กันแล้วสำหรับ Martech Podcast ภายใต้ความร่วมมือระหว่าง Marketing Oops! และแผนกพัฒนาและการตลาด กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) โดยในครังนี้คุณณีว มาวิจักขณ์ และคุณแพน จรุงธนาภิบาล จะมาพูดคุยถึงอินไซต์ที่อยู่ในสายเลือดของคนไทยนั่นก็คือ ความเป็นไทย และกรณีศึึกษาที่แบรนด์ต่าง ๆ ได้นำมาใช้เพื่อสร้างเป็นกิจกรรมและความผูกพันธ์กับผู้บริโภค

ในช่วง 2 – 3 ปีที่ผ่านมา ทีมงานพัฒนาและการตลาดของ กรุ๊ปเอ็ม ได้มีโอกาส ทำการศึกษาถึงคำว่า “ความเป็นไทย” กับผู้บริโภคทั่วประเทศซึ่งคำตอบที่ได้มานั้นถือว่ามีความหลากหลายตามวัยของผู้ที่ตอบคำถามโดยคำตอบแรก ๆ ที่ผู้บริโภคชาวไทยนึกถึงความเป็นไทยจะมีตั้งแต่ เรื่องของมารยาท รอยยิ้ม การเคารพผู้ใหญ่ ฯลฯ

แต่เมื่อเราได้มีโอกาสเจาะลึกเข้าไปถึงความรู้สึกเหล่านั้น ผู้บริโภคเกือบทั้งหมดได้บอกกับเราว่าสิ่งที่เกิดขึ้นจริง ๆ ในสังคมของเรานั้นได้เริ่มเปลี่ยนไปแล้ว ยกตัวอย่างเช่นในคนรุ่นใหม่ที่มีความมั่นใจและมีความเป็นตัวของตัวเองมากขึ้น สิ่งเหล่านี้ทำให้เกิดความขัดแย้งทางความคิดจากคนต่างวัย (รวมในตัวของคนรุ่นใหม่เอง) ในเรื่องของความอ่อนน้อมในการแสดงออก และเป็นที่มาของการให้คำนิยาม ความเป็นไทย สำหรับยุคดิจิทัล

เราสามรถสรุปได้ว่าสำหรับผู้บริโภค ความเป็นไทย ก็คือ รากเหง้าหรือ DNA ที่อยู่ติดตัวของเรามาตั้งแต่เกิด ซึ่งรวมไปถึงบรรพบุรุษและเป็นความภาคภูมิใจที่อยู่ใจตลอดเวลาไม่ว่ายุคสมัยจะเปลี่ยนแปลงไป

วัฒธรรมการแสดงออกที่เปลี่ยนแปลงผ่าน National Event ที่ทุกคนสามารถรวมกันเป็นหนึ่ง
เราพูดกันอยู่เสมอว่าสิ่งที่นำเสนอความเป็นไทยคือ ความเรียบร้อย การไหว้ คำว่าสวัสดี แต่ปัจจุบันความรู้สึกของผู้บริโภคได้ถูกขยายไปยังรูปแบบอื่น ๆ ที่สามารถสะท้อนความเป็นไทยได้เช่นกัน

National Event ต่าง ๆ ที่มีความเชื่อมโยงกับคนในชาติอย่างด้านกีฬา เช่น วอลเล่ย์บอล แบตมินตัน ฟุตบอล ฟุตบอล หรือแม้กระทั่งการประกวดนางงามที่มีตัวแทนคนไทยร่วมแข่งขัน ก็สามารถดึงใจคนไทยให้มีส่วนร่วมเป็นหนึ่งเดียวกันได้ ด้วยการร่วมส่งแรงใจ แรงเชียร์

อินไซต์ที่บ่งบอกถึงลักษณะความเป็นไทยได้ก็คือ คนไทยเป็นคนรักสนุก เฮฮา ไม่ชอบอยู่ในกรอบ ไม่ชอบถูกบังคับ ดังนั้นเมื่อมีเทศกาล หรืออีเว้นท์ต่าง ๆ ที่มีความสนุก และไม่มีแบบแผนหรือการบังคับ จะทำให้คนไทยอยากเข้าไปเป็นส่วนร่วม สิ่งเหล่านี้สามารถเห็นได้จากเทศกาลต่าง ๆ ที่มีมาตั้งแต่สมัยโบราณ เช่น สงกรานต์ และลอยกระทง

กรณีศึกษาการนำ “ความเป็นไทย” ผูกเข้ากับแบรนด์และการตลาด
จากการศึกษาและพูดคุยกับผู้บริโภค เราสามารถแบ่งสัดส่วนของความเป็นไทยได้เป็น 3 ระดับ คือ

ความภูมิใจในรากเหง้าของตัวเอง ซึ่งเป็นสิ่งทำให้เกิดความรู้สึกอยากมีส่วนร่วม (Sense of Belonging)

ความสนุก เฮฮา

การมีส่วนร่วมแบบไม่มีแบบแผนหรือการบังคับ

ทั้งนี้แบรนด์และนักการตลาดสามารถนำระดับของความเป็นไทยทั้ง 3 มาประยุกต์เข้ากับแบรนด์และกิจกรรมได้ โดยในอดีตที่ผ่านมาก็มีตัวอย่างกรณีศึกษาของแบรนด์ที่นำความเป็นไทยมาใช้และทำให้เกิดปรากฏการณ์สร้างการมีส่วนร่วมในกลุ่มคนไทยเป็นจำนวนมาก

หนึ่งในตัวอย่างที่เกิดขึ้นมาซักพักใหญ่ ๆ แล้วก็คือ “เพลงแฟนจ๋า” ของ “เบิร์ด” ที่มีการนำ 3 ศิลปินหญิงที่นำเสนอตัวตนทางภาษาจากภูมิภาคต่าง ๆ ของไทย ก็คือ “นัท มีเรีย” ร้องเป็นภาษาใต้, “จินตหรา พูนลาภ” ร้องเป็นภาษาอีสาน และ “แคทรียา อิงลิช” ร้องเป็นภาษาเหนือ ผ่านตัวเพลงและทำนองที่สนุก ทำให้คนไทยจากแทบทุกภาคอินและสามารถร้อง เล่น เต้นไปกับเพลงนี้

ในฝั่งของการตลาดและแบรนด์ เมื่อปลายปีที่แล้ว เอ็มเค หรือ MK Restaurants ได้มีการปล่อย Single เพลง “กินอะไร” ซึ่งเป็นเพลงประจำชาติของเอ็มเคที่ติดหูคนไทยมากว่า 10 ปี ออกมาในเวอร์ชั่นใหม่ผ่านการนำเสนอของ 3 ศิลปิน “แสตมป์ อภิวัชร์ UrboyTJ และ ลำไย ไหทองคำ” ทำให้ผู้บริโภคเห็นถึงพัฒนาการของแบรนด์ MK ผ่าน Music Marketing และความเป็นไทยในรูปแบบที่ทันสมัย

อีกหนึี่งกรณีศึกษาที่มีการขยายการใช้อินไซต์ความเป็นไทยในเรื่องของความภูมิใจในรากเหง้าของตัวเองก็คือ นมถั่วเหลือง ไวตามิ้ลค์ หรือ Vitamilk ที่ได้ออกแคมเปญโปรโมทการท่องเที่ยวเมืองรอง (และเมืองหลัก) โดยได้ทำการออกแพ็คเกจขวดแก้วมีฉลากเป็นรูปสถานที่ท่องเที่ยวสำคัญที่บ่งบองถึงตัวจังหวัดต่าง ๆ ของไทย ทำให้ผู้บริโภคเกิดความภาคภูมิใจในบ้านของตัวเองและเกิดปรากฎการณ์การตามล่า/สั่งขวดเพื่อการสะสมกันอย่างสนุกสนาน

3 บทสรุปนักการตลาด ใช้ “ความเป็นไทย” เชื่อมโยงแบรนด์ – ผู้บริโภคได้อย่างไร ?
จากทั้งหมดที่เราทั้งคู่ได้เล่ามาในวันนี้ เราสามารถสรุปการใช้คอนซูเมอร์อินไซต์ในเรื่องของความเป็นไทยที่นักการตลาดและแบรนด์สามารถนำออกมาใช้เพื่อสร้างความผูกพันธ์กับผู้บริโภค รวมไปถึงการขายได้เป็น 3 ข้อ ดังนี้

ความสนุก
ด้วยความที่คนไทยเป็นคนรักสนุกและไม่ชอบอะไรที่เป็นทางการมากนัก – ความสนุก จึงเป็นความท้าทายสำหรับนักโฆษณาและนักการตลาดที่จะสร้างสรรค์ความสนุก (ที่ไม่โบราณ) เข้าไปอยู่ในกิจกรรมของตนได้อย่างไร

แตกต่างแบบไม่แตกแยก
ในความแตกต่างของผู้บริโภคทั้งด้านวัฒนธรรม ความเป็นอยู่ หรือแม้กระทั่งภาษาพูด แบรนด์จะต้องเข้าใจอินไซต์ของกลุ่มเป้าหมายอย่างถ่องแท้ ถ้าสามารถปรับหรือผสมผสานรากเหง้าของผู้บริโภคเข้าไปกับแคมเปญหรือคอนเทนต์ก็มีโอกาสที่จะได้รับความสนใจและผลตอบรับที่ดี

เพื่อน = ความไว้ใจ
ในวันที่ผู้บริโภคมีทางเลือกที่หลากหลาย หากแบรนด์สามารถเข้าหาและสร้างความคุ้นเคยกับผู้บริโภคได้ในฐานะคนสนิท ที่เข้าใจ และรู้ใจ ก็จะสามารถได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคและสามารถตัดเวลาในการเลือกซื้อสินค้าออกไปได้

ณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์ / Neil Mavichak
Managing Partner – Marketing & Development, GroupM Thailand
Neil.Mavichak@groupm.com
นักวางแผนกลยุทธการสื่อสาร นักเดินทาง ผู้มีความหลงใหลในศิลปะการเก็บภาพโมเมนต์ต่าง ๆ
ผ่านมือถือพอ ๆ กับการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค

แพน จรุงธนาภิบาล / Pan Jroongtanapibarn
Associate Director – Marketing & Development, GroupM Thailand
Pan.Jroongtanapibarn@groupm.com
นักศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค นักการตลาด และผู้ชื่นชอบการวิ่งเป็นชีวิตจิตใจ