ทุกคนรู้ว่า COVID-19 ส่งผลให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป แต่ประเด็นที่น่าสนใจไม่ใช่แค่การชอปปิ้งออนไลน์ หรือการเปลี่ยนไลฟ์สไตล์ไปอยู่บนออนไลน์ เพราะรายละเอียดที่น่าสนใจมีมากกว่านั้น โดย คุณณัฐฐา ปิยโรจน์เสถียร ผู้อำนวยการวางแผนและพัฒนาธุรกิจ มายด์แชร์ ประเทศไทย พูดถึงเรื่องนี้ในหัวข้อ Pandemic Disruption: The Changing Consumer Trajectories เพื่อสะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภคที่ปรับตัวและเปลี่ยนแปลงตลอดระยะ 2 ปีที่ผ่านมาหลังจากต้องเผชิญกับ COVID-19
โดยสรุปได้ว่ามี 4 พฤติกรรมที่ถือเป็น Permanence Changing ทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนไปตลอดกาล คือ
eCOMMERCE PHENOMENON
เพราะช่องทางชอปปิ้งเปลี่ยนไป ในปีที่ผ่านมาอีคอมเมิร์ซเติบโตขึ้น 80% แม้ปีนี้อาจเติบโตไม่เท่าเดิม แต่เชื่อว่าพฤติกรรมการชอปเปลี่ยนไปแบบ Phenomenon และ อีคอมเมิร์ซกลายเป็นช่องทางหลักไปแล้วแม้ COVID-19 จะหมดไป แต่การเติบโตของอีคอมเมิร์ซก็ยังคงคึกคัก เพราะ
01 FLOURISHING LANDSCAPE
ช่องทางการชอปเปลี่ยนไป อีคอมเมิร์ซกลายเป็นช่องทางหลักในการชอปปิ้ง สิ่งที่เปลี่ยนคือ แลนด์สเคป เพราะวันนี้ เอสเอ็มอี สามารถขายหมูสามชั้น ดิน ต้นไม้ บนอีคอมเมิร์ซได้ สะท้อนว่าแลนด์สเคปกว้างมาก เป็นเพราะทุกคนเห็นโอกาสบนอีคอมเมิร์ซ จึงเกิดการเติบโตและการแข่งขันที่น่าตื่นเต้น
สิ่งที่เกิดขึ้น คือ
INTEGRATION OF PLAYERS
มีความหลากหลายมีการเติมเต็มความต้องการของผู้บริโภค สินค้าที่ต้องการสามารถค้นหาได้บนอีคอมเมิร์ซ เช่น ของสด ขนมไหว้พระจันทร์ สะท้อนว่าไม่ใช่แค่เรื่องของสินค้าแต่เป็นการเติมเต็มการใช้งานส่วนอื่น เช่น การจ่ายเงิน การจัดส่ง เข้าไปด้วย
FAMILAIR FACES TAKE THE STAGE
การแข่งขันน่าตื่นเต้น เพราะผู้เล่นรายใหญ่ก็เข้ามาให้บริการเต็มรูปแบบในตลาดอีคอมเมิร์ซ ดังนั้น การแข่งขันจึงไม่ใช่แค่ราคา โปรโมชัน แต่เป็นการทำอย่างไรให้ประสบการณ์การซื้อของลูกค้าได้รับการปรับปรุงมากขึ้น
02 FRAGILE LOYALTY
เป็นพฤติกรรมถัดมาที่เกิดขึ้น คือ ผู้บริโภคไม่ได้มี Loyalty ต่อแบรนด์เช่นเดิม ซึ่งมีสาเหตุจากหลายพฤติกรรม เช่น สินค้าเดิมขาดตลาด เมื่อเข้ามาบนอีคอมเมิร์ซพบว่ามีสินค้าแบรนด์อื่นอีกมากที่อยู่ในประเภทเดียวกันให้สามารถเลือกได้จึงอาจเปลี่ยนใจจากแบรนด์เดิม หรือ ปัญหาเศรษฐกิจ ทำให้ผู้บริโภคต้องการใช้จ่ายเท่าเดิมแต่ได้สินค้ามากขึ้น ประหยัดได้มากกว่าเดิม รวมถึง ความจำเป็นในปีที่ผ่านมาซึ่งผู้คนไม่สามารถออกจากบ้านได้ แต่ปีนี้ ผู้บริโภครู้สึกคุ้นชินและชื่นชอบความสะดวกสบาย ดังนั้น แบรนด์ใดมอบประสบการณ์ที่ดีมอบความสะดวกสบายในการซื้อหาสินค้าได้ก็อาจได้ Loyalty จากผู้บริโภคไปแทน
สิ่งที่เกิดขึ้น คือ
SEAMLESS & FUSS-FREE JOURNEY
เพื่อทำให้การชอปปิ้งมีความกระชับ ง่ายดาย สะดวกยิ่งขึ้น เช่น การทำเป็น One Click Away ไม่ต้องสลับแพลตฟอร์มไปมา ผู้ซื้อไม่ต้องกด Copy ที่อยู่เพื่อส่งให้ผู้ขาย ไม่ต้องหาเลขบัตรเครดิตมากรอก แต่ทุกอย่างสามารถจบที่แพลตฟอร์มเดียวได้ทันที
STICKINESS FEATURES
ทำอย่างให้ผู้บริโภคติดอยู่กับแพลตฟอร์มของเราได้มากที่สุด เช่น การสั่งอาหารที่ปัจจุบันสามารถติดตามสถานะหรือแชทกับไรเดอร์ได้เรียลไทม์ ยกตัวอย่าง LINE MAN ที่มีฟีเจอร์ให้เราส่งการ์ดให้กับผู้รับอาหารซึ่งอาจไม่ได้สั่งมาให้ตัวเอง แต่อาจส่งไปให้คนรัก คนในครอบครัว ก็เป็นกิมมิคที่เพิ่มขึ้นมาและเพิ่มเติมประสบการณ์ให้ผู้บริโภคได้
DATA & AI UTILISATION
ไม่ใช่เรื่องใหม่แต่ยังมีโอกาสอีกมากจากเรื่องนี้ เพื่อทำให้ประสบการณ์ของผู้บริโภคถูกเติมเต็มมากยิ่งขึ้น ไม่ว่าการ Customized Journey การสร้าง Virtual Experience ให้การชอปปิ้งออนไลน์กลายเป็น Full Funnel มากขึ้น ตั้งแต่การแชท การตัดสินใจซื้อ เพราะส่วนนี้ยังมีโอกาสอีกมาก
ENHANCEMENT & ESCAPISM
ตลอดระยะเวลา 2 ปีที่เผชิญกับ COVID-19 ผู้บริโภค ดังนั้น อะไรที่ทำให้พวกเขารู้สึกได้รับการเติมเต็มหรือทำให้ลดความเครียดไปได้บ้าง พวกเขาจึงสนใจ
01 HEALTH & HAPPIFY
ปีที่ผ่านมา คนอาจให้ความสำคัญเรื่องสุขภาพสุขอนามัย แต่ในปีนี้อาจมีความแตกต่างจากเดิม
สิ่งที่เกิดขึ้น คือ
HEALTHY & HYGIENIC MANIA
ผู้บริโภคยกระดับการเอาใจใส่เรื่องของสุขภาพและสุขอนามัย ดังนั้น สินค้าที่ตอบโจทย์เรื่องนี้จึงยังมีความสำคัญ และยังมีความคาดหวังว่าแบรนด์จะทำให้พวกเขามั่นใจเรื่องของความปลอดภัยด้วย
SURGE IN SELF-BETTERMENT
จากสถานการณ์ Work From Home และ Study From Home อนาคตอาจต้องปรับเป็น Hybrid มากขึ้น ผู้บริโภคจึงต้องการความสะดวกสบายมากขึ้น มองหาการเพิ่มศักยภาพให้ตนเอง หรือแม้แต่การลงทุน การรีโนเวทบ้าน การปรับโต๊ะทำงานที่บ้าน สะท้อนถึงความต้องการและการใช้จ่ายที่เกิดขึ้น
MINDFUL OF MY MIND
เป็นธีมที่ทั้งผู้บริโภค องค์กร แบรนด์ให้ความสนใจ คือ การที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการจัดการความเครียด การเพิ่มความสุขให้ตนเองมากขึ้น เช่น ดู Live ของ พระมหาไพรวัลย์ เป็นต้น
02 FREEDOM IS THE NEW LUXURY
เพราะเราไม่สามารถกลับไปใช้ชีวิตได้เหมือนช่วงก่อนมี COVID-19 การนิยามคำว่าอิสระจึงไม่เหมือนเดิม และอาจไม่เหมือนเดิมอีกเลย ทำให้อิสระกลายเป็นสิ่งที่ผู้คนโหยหา
สิ่งที่เกิดขึ้น คือ
REVENGE SPENDING
ไม่ต้องรอให้ COVID-19 จบ ก็อาจจะเกิดสิ่งเหล่านี้เพราะผู้คนอยากใช้จ่ายเพื่อชดเชยกับช่วงเวลาหรือโอกาสที่พลาดไป ในอดีตอาจไม่กล้าตัดสินใจซื้อเพราะรู้สึกฟุ่มเฟือยเกินป แต่ตอนนี้ผู้บริโภคอาจรู้สึกว่าซื้อได้เลยเพื่อปลอบใจหรือชดเชยโอกาสให้ตนเอง
LIVE NOW OR REGRET LATER
กลายเป็นอีกสิ่งที่ผู้บริโภคมองหา ยิ่งหากสถานการณ์กลับสู่ภาวะปกติ พวกเขาจะยิ่งให้ความสำคัญกับเรื่องที่พวกเขาควบคุมได้โดยเฉพาะกลุ่ม Young Generation เพราะ 2 ปีที่ผ่านมาทำให้พวกเขารู้สึกสูญเสียโอกาสไปมาก ดังนั้น เขาจึงให้ความสำคัญกับการคว้าโอกาสของตนเองไว้ทั้งการวางแผนชีวิตและการงาน สะท้อนว่าพวกเขาจะไม่ปล่อยให้โอกาสที่ตั้งใจไว้พลาดไปอีก
MENTAL RESILIENCE & COMPASSIONATE
01 MENTAL DURABILITY
ไม่ใช่แค่โรคระบาดหรือการดิสรัป แต่ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคต้องเผชิญความเครียดจากปัญหาต่าง ๆ ทั้งสิ่งแวดล้อม เศรษฐกิจ การเมือง สังคม การทำงานที่บ้าน ดังนั้น พวกเขาจึงให้ความสำคัญกับสภาพจิตใจมากขึ้น
สิ่งที่เกิดขึ้น คือ
CHANGES: ALERT
พวกเขาจะปรับตัวด้วยการสร้างความคิดให้เป็นคนที่ตื่นตัวต่อความเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา เป็นผลจากที่เผชิญกับภาวะความไม่แน่นอนคือความแน่นอนมาก่อน พวกเขาจึงพยายามตั้งรับและปรับตัวอย่างรวดเร็ว
CHANGES: ALTER
พยายามเปลี่ยนวิกฤตให้กลายเป็นโอกาส เพื่อพาตัวเองไปเป็นผู้ชนะและหากเกิดการเปลี่ยนแปลงอีกก็จะสามารถพาตนเองให้ข้ามผ่านไปได้อีกครั้ง ซึ่งแบรนด์สามารถช่วยสร้างสุขภาพจิตที่ดีแก่ผู้บริโภคได้
02 GENUINELY BUILD BACK
เพราะผู้บริโภคไม่ได้ต้องการแค่กำลังใจหรือการสนับสนุนจากแบรนด์ แต่พวกเขาต้องการให้แบรนด์มีความเข้าใจ เห็นอกเห็นใจอย่างแท้จริง ซึ่งหากแบรนด์มีความแข็งแกร่งในด้านใดก็สามารถมอบให้กับผู้บริโภคได้
สิ่งที่เกิดขึ้น คือ
EMPATHY & SINCERITY
แบรนด์ควรมองหาสิ่งที่สามารถทำให้กับผู้บริโภคได้ และจงทำในสิ่งนั้น
RISE WITH RIGHTS
จากการพฤติกรรมที่ผู้บริโภครู้สึกว่า ตนเองสามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงและความแตกต่างในทางที่ดีขึ้นได้
01 JUSTICE PROVOCATEUR
เพราะผู้คนรู้สึกว่าสิทธิ เสียง และพฤติกรรมของพวกเขาสามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้นได้
สิ่งที่เกิดขึ้น คือ
EMPOWER MY INDIVIDUAL POWER
หากแสดงจุดยืนออกสิทธิ์ออกเสียงแล้วเกิดสิ่งที่ดีขึ้นได้ ทำไมเราจึงจะไม่ทำ เรื่องนี้มีอยู่หลายสเกล เช่น หากได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดีจากการใช้บริการในร้านอาหาร พวกเขาก็จะใช้โซเชียลมีเดียเป็นกระบอกเสียงในการบอกเล่า
SKEPTICISM REALISM
เมื่อผู้บริโภคสามารถเข้าถึงข้อมูลได้มากขึ้นกว่าที่เคย พวกเขาก็คาดหวังว่าแบรนด์จะสื่อสารกับพวกเขาอย่างชัดเจน ตรงไปตรงมา และยังมีการให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวมากขึ้นด้วย
02 CONSCIOUS CONSUMERISM
พฤติกรรมนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในประเทศไทย แต่เป็น Global Impact
สิ่งที่เกิดขึ้น คือ
BE THE CHANGES
เพราะผู้บริโภครู้แล้วว่าสิ่งแวดล้อมเป็นเรื่องของทุกคน การเมืองเป็นเรื่องของทุกคน ดังนั้น พวกเขาจึงอยากสร้างการเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้นร่วมกับแบรนด์ด้วย ซึ่งประเด็นนี้ไม่ได้มีแค่ผู้บริโภคที่ตอบรับ แต่แบรนด์เองก็ทำเรื่องเหล่านี้อย่างจริงจังเช่นกัน เรียกว่าเป็นเรื่องที่ผู้บริโภคและแบรนด์ต่างตอบรับไปในทิศทางเดียวกันและกลายเป็น Mainstream มากขึ้น ในส่วนของราคาที่อาจเป็นแบริเออร์ก่อนหน้านี้ ก็อาจทำให้ถูกลงและกลายเป็นพฤติกรรมที่ผู้บริโภคสร้างร่วมกับแบรนด์ได้
