กรุ๊ปเอ็มเจาะลึกอย่างต่อเนื่องกับพฤติกรรมผู้บริโภคอินเทอร์เน็ตหน้าใหม่

เอ็มอินเตอร์แอคชั่น ดิจิทัลเอเยนซีที่ปรึกษาด้านการสื่อสารทางการตลาดดิจิทัลแบบครบวงจรใรเครือ กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) โดย ณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์ ผู้อำนวยการแผนกวางแผนกลยุทธ์การสื่อสารและสื่อสารองค์กร และแพน จรุงธนาภิบาล ผู้จัดการแผนกคอนซูมเมอร์อินไซท์ เผยผลวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคชิ้นล่าสุดเกี่ยวกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตหน้าใหม่ (New Internet User) ในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา

โดยในปีนี้นับเป็นปีที่สองที่ เอ็มอินเตอร์แอคชั่น ได้ทำการศึกษาวิจัยถึงพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตหน้าใหม่ โดยทีมวิจัยยังคงใช้วิธีการศึกษาผ่านทางพฤติกรรมวิทยาร่วมกับการสัมภาษณ์เชิงลึกผ่านกลุ่มตัวอย่าง 120 คน ใน 8 จังหวัดทางภาคเหนือและอีสานในช่วงเดือนกุมภาพันธ์และมีนาคม 2559

NEW INTERNET USER เป็นใคร?

ย้อนหลังกลับไปเมื่อต้นปี 2558 เอ็มอินเตอร์แอคชั่น ได้ให้คำนิยามของ New Internet User ในประเทศไทยว่า “ผู้ที่ได้มีโอกาสเข้าถึงอินเทอร์เน็ตเป็นครั้งแรกในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาโดยการใช้งานผ่านสมาร์ทโฟนและแท็บเล็ตราคาถูก หรือมือสอง” โดยผลงานวิจัยในรอบก่อนหน้านี้ (พ.ศ. 2558) พบว่า New Internet User สามารถแบ่งได้ออกกลุ่มใหญ่ ๆ ได้ 2 กลุ่มคือ กลุ่มผู้สูงอายุ และ กลุ่มคนวัยกลางคน เกือบทั้งหมดแทบจะไม่ทราบว่าตัวเองได้ใช้อินเตอร์เน็ต รู้แต่เพียงว่าตัวเองเล่นไลน์และเฟสบุ๊ค

ในส่วนของผลการศึกษาของปี 2559 นี้ ทีมงานพบว่าการใช้อินเทอร์เน็ตผ่านอุปกรณ์การสื่อสารได้ถูกผสมกลมกลืนจนกลายส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของคนกลุ่มนี้ไปแล้ว นอกจากนี้อินเทอร์เน็ตยังได้สร้างบรรทัดฐานใหม่ที่ช่วยให้ชีวิตมีความสะดวกและดีขึ้น ส่งผลให้พฤติกรรมการใช้งานและการบริโภคสื่อได้เปลี่ยนไปอย่างมาก

LIFE – ชีวิตที่เปลี่ยนไป

ในโลกดิจิตอลเวลาเราเร็วเท่ากัน – New Internet User มีความต้องการใช้อินเทอร์เน็ตและอุปกรณ์การสื่อสารเพื่อปรับตัวให้ทันต่อสังคมทีหมุนไปอย่างรวดเร็ว พวกเขามองว่าการใช้อินเตอร์เน็ตบนมือถือกลายเป็นสิ่งจำต่อการใช้ชีวิต

ความเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัดสำหรับ New Internet User คือทัศนะคติในเรื่องของความต้องการในข้อมูลที่เปลี่ยนไป จากการที่ต้องรู้ก่อนคืนอื่นคือผู้ชนะได้ถูกเปลี่ยนไปเป็นการรู้เท่าทันคือความภูมิใจ โดยพวกเขามองว่าข้อมูลที่ได้รับผ่านสื่อต่าง ๆ บนอินเทอร์เน็ตเป็นข้อมูลที่รวดเร็ว

มือถือและแท็บเล็ต : จากอุปกรณ์กองกลาง กลายเป็นของใช้ส่วนตัว – ค่านิยมของ New Internet User ที่เปลี่ยนไปอย่างเห็นได้ชัดคือจากเมื่อก่อนที่โทรศัพท์เป็นเพียงเครื่องมือที่ใช้ในการติดต่อสื่อสาร มาในปีนี้ทีมวิจัยพบว่าความสำคัญของการใช้ในเรื่องส่วนตัวมากขึ้น

เมื่อก่อนนี้โทรศัพท์มือถือหรือแท็บเล็ตจะเป็นอุปกรณ์กองกลางภายในบ้านที่ใครอยากใช้เมื่อไหร่สามารถก็มาหยิบไปใช้ กลายมาเป็นการถือคนละเครื่องเพื่อใช้งานตามความสนใจของตัวเอง เช่น การดูหนัง ฟังเพลง หรือแชต

นอกจากนี้ New Internet User เริ่มมองว่าการใช้มือถือที่มีแบรนด์เป็นการแสดงถึงฐานะอย่างหนึ่ง และเริ่มมองว่ามือถือเป็นสิ่งจำเป็นที่เด็กรุ่นลูกต้องเรียนรู้ที่จะใช้ โดยพ่อและแม่ยินดีที่จ่ายเงินหลักหมื่นเพื่อซื้อแบรนด์อย่าง iPhone หรือซัมซุงมือหนึ่งให้กับลูกหลานเพื่อที่จะใช้งานได้อย่างสะดวกและสามารถถือได้อย่างมั่นใจโดยไม่ต้องอายใคร

“เวลาอยู่ว่าง ๆ ไม่มีคนมาซื้อของก็ดูละครจากโทรศัพท์นี่แหละ WIFI ก็ขอจากร้านข้าง ๆ เอา สัญญาณมันไปได้ไกล”
“ออกจากบ้านค่อยซื้อเน็ตรายวันเอา 19 บาทเอง”
“คิดถึงหลาน ก็หยิบมาคุยได้ตลอด เห็นหน้าด้วย”
“ถ้าลืมเงินยังขอยืมจากเพื่อนได้ แต่ถ้าลืมโทรศัพท์ก็จบกัน เพราะจะติดต่อขอยืมจากใครได้ ต้องกลับไปเอาที่บ้าน”

ความคุ้นเคยในการใช้อินเทอร์เน็ตได้เริ่มเปลี่ยนรูปแบบการใช้ชีวิตของ New Internet User โดยพบว่าคนกลุ่มนี้มีใช้เวลาตอนว่างเกือบทั้งหมดตอนกลางวัน หรือ 12/7 (ซึ่งเพิ่มมากขึ้นจาก 6.6 ชั่วโมงในผลการวิจัยรอบที่แล้ว) กับกิจกรรมบนสมาร์ทโฟนและแทปเล็ต เช่น การอ่านพระคัมภีร์ในแท็ปเล็ต การติดตามรายการย้อนหลังที่พลาดไปแล้วทาง YouTube หรือ LINE TV การฟังเพลงผ่านแอฟพลิเคชั่น JOOX หรือการใช้แอพพลิเคชั่นที่ทำให้รูปถ่ายดูดีขึ้นก่อนจะส่งให้เพื่อน

อีกหนึ่งความเปลี่ยนแปลงในเรื่องการใช้งานอินเทอร์เน็ตของ New Internet User จากที่เคยเห็นอะไรก็แชร์บนโซเชียล กลายมาเป็นมีความระวังตัวในเรื่องของการละเมิด และเริ่มมีความระมัดระวังในการที่จะกดไลค์ หรือแชร์ข้อมูลต่าง ๆ มากกว่าเดิม

MEDIA : รูปแบบที่เปลี่ยนไป

เนื้อหารูปแบบเดิมบน Media Platform ใหม่ – จากการที่อินเทอร์เน็ตและอุปกรณ์การสื่อสารได้เข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันของ New Internet User เราพบว่าคนกลุ่มนี้ได้เริ่มปรับพฤติกรรมมาเสพสื่อผ่านทางสมาร์ทโฟน และแท็บเล็ตอย่างชัดเจน

การรับรู้ข่าวจาก Facebook feed และ Official LINE Account ของรายการโทรทัศน์หรือหนังสือพิมพ์ได้มาแทนที่การนั่งดูโทรทัศน์และการอ่านข่าวบนหนังสือพิมพ์แบบเดิม ๆ เนื่องจากเป็นข้อมูลที่รวดเร็ว สั้นกระชับ และมีระดับความน่าเชื่อถือที่มีเท่า ๆ กันกับสื่อหลัก

“หนังสือพิมพ์เมื่อเช้าก็เพิ่งมาส่ง แต่ไม่ได้อ่านหรอก ข่าวพวกนี้ป้าเห็นบนมือถือมาตั้งแต่เมื่อวานแล้ว”
“มันก็ข่าวเดียวกันแหละ แค่บนทีวีมันมีรายละเอียดมากกว่า แต่เราไม่ได้ต้องการรู้ขนาดนั้น”

ทีมวิจัยยังพบว่ากลุ่ม New Internet User มีความสามารถในการเสริชหาข้อมูลรายการโทรทัศน์และละครบน Google และ YouTube รวมถึงบน LINE TV ได้อย่างคล่องแคล่ว

“มันสะดวกกว่า ดูตอนไหนก็ได้ ไม่ต้องรอตามเวลา 2 – 3 ทุ่ม ไม่มีโฆษณาด้วย”
“พิมพ์ชื่อรายการที่อยากดูมันก็ขึ้นมาเลย”
“บางรายการมันไม่มีบนทีวีนะ มีแค่ในนี้ เช่น ไดอารี่ตุ๊ดซี่ สนุกกว่าด้วย”

ส่วนของเพลง การฟังเพลงผ่านแอพพลิเคชั่น เช่น JOOX กำลังเริ่มเป็นที่นิยมในกลุ่มวัยรุ่น ส่วนวัยกลางคนและผู้สูงอายุจะเลือกที่จะฟังเพลงผ่าน YouTube แทนการฟังเพลงจากรายการวิทยุ

“ไม่ต้องรอ ไม่ต้องขอให้ใครมาเปิดให้ อยากฟังอะไรก็กดเลือกเลย ทนดูโฆษณาไม่กี่วินาทีเอง”
“เพลงที่อยากฟัง อย่างเพลงเก่า ๆ มันไม่มีในวิทยุแต่มีใน JOOX”

CONTENT OF NOW อะไรก็แทนที่ไม่ได้ – เนื่องจากรายการในสื่อหลักเกือบทั้งหมดสามารถแทนที่ได้ด้วยสื่อออนไลน์ แต่ก็ยังมีเนื้อหารายการบางประเภทที่ New Internet User ยังคงให้ความสำคัญและพร้อมที่จะรอดูผ่านทางสื่อหลัก เช่น การถ่ายทอดสดกีฬา การประกวดแข่งขันร้องเพลง และละครดังตอนจบ เป็นต้น

MONEY – การใช้จ่ายที่เปลี่ยนไป

ทางเลือกที่มากขึ้น – การเข้าถึงอินเทอร์เน็ตทำให้พวกเขาสามารถเปรียบเทียบราคาสินค้าได้จากหลาย ๆ ที่ ก่อนที่จะตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า พวกเขามองว่าการเปรียบเทียบราคาจากข้อมูลบนอินเทอร์เน็ตสามารถทำให้เข้าถึงแหล่งจำหน่ายโดยตรง และได้ของที่ราคาถูกกว่า

สำหรับเรื่องของการซื้อสินค้ากลุ่มผู้สูงอายุจะนิยมไปซื้อสินค้าที่หน้าร้านเนื่องจากความกังวลด้านความปลอดภัย ในขณะที่กลุ่มวัยกลางคนและวัยรุ่นเริ่มมีความมั่นใจในระบบความปลอดภัยในการซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้น โดยจะเลือกร้านจากแหล่งที่มาที่มีคนแนะนำหรือมีการให้คะแนน และทำธุรกรรมผ่านทางเอทีเอ็ม ผ่านบัตรเดบิต หรือทางบัตรเติมเงิน

ช่องทางทำมาหากิน – กลุ่ม New Internet User วัยกลางคนมองว่าอินเทอร์เน็ตสามารถเพิ่มช่องทางการในการขายสินค้าที่มีอยู่ได้ หากลูกค้าไม่มาที่ร้านก็สามารถใช้สื่อออนไลน์ในการส่งรูป และข้อมูลสินค้าใหม่ ๆ ไปให้แทนทางไลน์ หรือเฟสบุ๊คแชต

นอกจากนี้อินเทอร์เน็ตยังช่วยเพิ่มโอกาสในการขยายธุรกิจโดยใช้การขายสินค้าออนไลน์ (eCommerce) ผ่านทางโซเชียลเน็ทเวิร์คอย่างเฟสบุ๊คเพื่อเพิ่มหรือชดเชยรายได้จากงานประจำได้อีกด้วย โดยจากการสัมภาษณ์สำนักงานไปรษณีย์ในจังหวัดเชียงใหม่พบว่าจำนวนผู้ใช้งานไปรษณีย์ที่เพิ่มสูงขี้นกว่า 70% มาจากการส่งสินค้า eCommerce

FOR BRAND

กลุ่ม New Internet User มีความสนใจต่อเนื้อหาที่หลากหลาย รวมถึงเชื่อมั่นใน Influencer ตามแต่ละพื้นที่ของตัวเอง แบรนด์ที่ต้องการเข้าหาคนกลุ่มนี้จะต้องเลือกการใช้เนื้อหาที่ทันเหตุการณ์, สั้นกระชับ, เข้าใจง่าย และสร้างความเป็นกันเอง

การวางกลยุทธ์การใช้สื่อตามรูปแบบชีวิตที่เปลี่ยนไป เช่น การออกแบบการสื่อสารข้ามช่องทาง การเข้าถึงทุกหน้าจอ การวางแผนเสริช รวมถึงการสร้างแอพพลิเคชั่นที่เหมาะสมกับไลฟ์สไตล์ของแต่กลุ่มผู้ใช้ ก็ยังคงเป็นจุดที่แบรนด์จะต้องให้ความสำคัญอีกด้วย