งานวิจัยเชิงลึกด้านพฤติกรรมผู้บริโภคฉบับสำคัญประจำปี อย่าง Consumers Untold 2025 ได้ถูกเปิดเผยเป็นครั้งแรกบนเวที FOCAL ครั้งที่ 15 โดยนับเป็นรายงาน Consumers Untold ครั้งที่ 6 และเป็นปีที่ 11 ที่ WPP Media ประเทศไทย ได้ดำเนินการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง ผลการวิจัยฉบับนี้ได้รับการนำเสนอโดย ณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์ และ แพน จรุงธนาภิบาล ซึ่งได้ร่วมกันสรุปแก่นสำคัญของปี 2025 ไว้ว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคได้เปลี่ยนแปลงไปจากการ “รอความหวัง” สู่การ “สู้ชีวิต” และ “Fight Back” โดยผู้บริโภคไม่ได้คาดหวังความช่วยเหลือจากภายนอกอีกต่อไป แต่ต้องหันมาพึ่งพาตนเองเพื่อเอาชนะความไม่แน่นอนของสภาพเศรษฐกิจให้ได้
การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคในงานวิจัย Consumers Untold ดำเนินการด้วย ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed Methodology) ที่เข้มข้นถึง 5 รูปแบบ เริ่มจากการทำ Nationwide Survey กับกลุ่มตัวอย่างขนาดใหญ่ถึง 2,600 คน ทั่วประเทศ เพื่อระบุความเปลี่ยนแปลงและกำหนดโจทย์วิจัยเฉพาะทาง จากนั้นจึงเจาะลึกด้วยข้อมูลเชิงคุณภาพผ่าน Consumer Dialogue (การพูดคุยกับผู้บริโภคที่บ้าน) และ Ethnography (การเข้าไปสังเกตและใช้ชีวิตกับผู้บริโภคในครัวเรือน) เพื่อให้ได้คำตอบที่ผู้บริโภคอาจไม่ได้ตอบออกมาตรง ๆ การวิจัยเสริมความน่าเชื่อถือด้วย Expert Vision ซึ่งเป็นการสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญในพื้นที่ เช่น กำนัน ผู้ใหญ่บ้าน และอาจารย์มหาวิทยาลัย และปิดท้ายด้วย Touch Point Exploration เพื่อสังเกตพฤติกรรมจริงในสถานที่ซื้อขายสินค้าต่าง ๆ โดยในปีนี้ได้มีการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างเชิงลึกกว่า 250 คน ใน 22 จังหวัด ตั้งแต่เดือนมกราคมถึงเดือนมีนาคม เพื่อให้ได้ภาพรวมที่ครอบคลุมมิติของพฤติกรรมผู้บริโภคมากที่สุด
LIFE
นิยามความสุขที่เปลี่ยนไปและการกำเนิดกลุ่ม DINK
การคลี่ภาพการใช้ชีวิตของผู้บริโภคในปี 2025 สามารถแบ่งออกเป็นสามส่วนหลัก ได้แก่ Thai Aspiration (ความปรารถนา), Definition of Happiness (นิยามความสุข), และ Urban vs. Rural Comparison (การเปรียบเทียบผู้บริโภคในเมืองและรอบนอก) แม้ว่าความสุขในภาพรวมของผู้บริโภคทุกคนยังคงเป็นเรื่องพื้นฐานคือ “มีกินมีใช้” และการใช้ชีวิตให้พอดีพอใช้ แต่นิยามความสุขเมื่อลงรายละเอียดในแต่ละกลุ่มวัยกลับแตกต่างกันอย่างชัดเจน สำหรับกลุ่มวัยรุ่น ความสุขคือการสร้างตัวตนและการได้รับการยอมรับจากสังคมอย่างรวดเร็ว ส่วนกลุ่มวัยทำงาน ความสุขคือการมีโปรไฟล์ที่ดี มีหน้าตา และสามารถ “โชว์ออฟ” ในสังคมได้บ้าง ขณะที่กลุ่มที่มีครอบครัวแล้ว ความสุขคือการทำให้ลูกประสบความสำเร็จและเติบโตอย่างมีคุณภาพ สำหรับกลุ่มวัยเกษียณ ความสุขคือการรักษาสุขภาพให้ดีที่สุดเพื่อใช้ชีวิตได้อย่างยาวนาน
DINK สู่ Pet Parents
การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างครอบครัวเพื่อความมั่นคง
การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ถูกพบในกลุ่ม Career Builder (วัยทำงาน) ที่เผชิญกับแรงกดดันมหาศาลจากความไม่แน่นอนของเศรษฐกิจในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ความเครียดและภาระที่เพิ่มขึ้นทำให้เกิดกลุ่ม DINK (Double Income No Kid) ที่เพิ่มจำนวนขึ้นอย่างมีนัยสำคัญจนกลายเป็นเทรนด์ระดับประเทศ ผู้บริโภคกลุ่มนี้ให้เหตุผลว่า หากสภาพสังคมและเศรษฐกิจยังเต็มไปด้วยความไม่แน่นอนและมีค่าใช้จ่ายสูง การมีลูกขึ้นมาหนึ่งคนแล้วไม่สามารถเลี้ยงดูให้มีคุณภาพได้ตามที่คาดหวัง สู้ไม่มีเลยดีกว่า และนำเงินที่ควรจะเป็นค่าใช้จ่ายระยะยาวเหล่านั้นไปใช้สร้างความสุขส่วนตัว เช่น การปรนเปรอตัวเอง การท่องเที่ยว และการซื้อสินทรัพย์อื่น ๆ การเติมเต็มความรักจึงหันไปสู่การเลี้ยงสัตว์ (น้องหมา น้องแมว) แทนการมีบุตร โดยมองว่าการลงทุนน้อยกว่า และไม่ต้องเผชิญกับแรงกดดันทางสังคมในเรื่องคุณภาพของการเลี้ยงดูบุตร
อย่างไรก็ตาม ความสุขที่เป็นสากลและเป็นแกนกลางร่วมกันของผู้บริโภคทั่วประเทศ คือ “การกิน” โดยเฉพาะอย่างยิ่งการกินหมูกระทะ ชาบู หรือบุฟเฟ่ต์ ซึ่งไม่ได้เป็นเพียงการบริโภคอาหาร แต่เป็นกิจกรรมที่ช่วย “ฮีลใจ” จากความเหนื่อยล้าในการต่อสู้กับเศรษฐกิจและชีวิต เป็นพื้นที่ให้สามารถปลดปล่อยตัวตน หัวเราะ และพูดคุยเม้าท์มอยกับเพื่อนหรือครอบครัวได้อย่างเต็มที่ นอกจากนี้ เทรนด์ของ งานเทศกาล ในจังหวัดรองกลับมาคึกคักอย่างชัดเจน โดยงานเหล่านี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่จังหวัดใหญ่ แต่แผ่ขยายไปยังจังหวัดเล็ก ๆ และจัดเป็นระยะเวลานานถึงหนึ่งสัปดาห์ สาเหตุสำคัญคือค่าใช้จ่ายในการเข้าร่วมงานมีน้อยมาก (บางงานฟรี) ทำให้คนท้องถิ่นเข้าถึงได้ง่าย ขณะเดียวกัน งานเทศกาลเหล่านี้ยังคงไว้ซึ่งความ Authentic และเชื่อมโยงกับอัตลักษณ์ท้องถิ่น เช่น หมอลำ มโนราห์ หรือ ลำวง/ลิเก ซึ่งดึงดูดทั้งกลุ่มผู้ใหญ่และกลุ่มวัยรุ่นที่ต้องการสัมผัสประสบการณ์ใกล้บ้าน
การแสวงหา Confidence
การใช้ AI และความเชื่อ (สายมู) ในการตัดสินใจ
แกนสุดท้ายของมิตินี้คือการมองหาความมั่นใจในการใช้ชีวิต ผู้บริโภคหันไปหาข้อมูล รีวิว คำแนะนำ หรือแม้แต่ไลฟ์โค้ช เพื่อหาทางทำให้ชีวิตดีขึ้น โดยเริ่มใช้ AI (เช่น ChatGPT) เพื่อกรอกข้อมูลส่วนตัวและรับคำตอบที่ Personalise มากขึ้น รวมถึงการนำเอาเทรนด์ “สายมู” ที่เคยเป็นกระแส Mass Move มาผนวกกับเทคโนโลยีเพื่อให้เกิด Personalisation สูงสุด (เช่น การนำวันเดือนปีเกิด ลายนิ้วมือ ไปเล่นกับ AI) สรุปได้ว่าความสุขของผู้บริโภคคนไทยประกอบด้วย 3 แกนหลัก คือ ความรัก หน้าที่การงานที่ปลอดภัย และการเงิน
MONEY
วินัยทางการเงินใหม่และบทบาทของ Trust
การจัดการเงินในปี 2025 ถูกกำหนดด้วยความหวาดกลัวต่อการเป็นหนี้ เนื่องจากประสบการณ์จากโควิดที่ทำให้คนตกงานและต้องกู้เงิน ทำให้ทุกคนกลัวการเป็นหนี้ แต่เมื่อไม่มีทางเลือกอื่น ก็ยังจำเป็นต้องกู้ยืมและ “หมุนเงิน” ต่อไป โดยเฉพาะในพื้นที่ต่างจังหวัดที่มองว่าหากไม่หมุนเงิน จะไม่สามารถแบกรับค่าใช้จ่ายก้อนใหญ่ในชีวิตได้ ความมั่นคงทางการเงินจึงเป็นหัวใจสำคัญสูงสุด
MONEY IN
ใช้เทคโนโลยีและ Creative สร้างรายได้เสริมเพื่อความอยู่รอด
การจัดการรายได้เป็นเรื่องสำคัญอันดับแรก ผู้บริโภคออกมา “ขายของ” ทุกรูปแบบ (เสื้อผ้ามือสอง, ขายตามงานเทศกาล) เพราะการทำอาชีพเดียวไม่เพียงพอ เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทในการสร้างโอกาสทางการเงินอย่างชัดเจน โดยผู้บริโภคใช้โซเชียลมีเดียและ AI ในการ ช่วยคิด Copy, ช่วยแปลภาษา, และติดต่อกับลูกค้าต่างชาติ ทำให้สามารถขยายช่องทางการขายจากในชุมชนไปสู่ยุโรปหรืออเมริกาได้ การทำเช่นนี้เป็นการสร้างความมั่นคงและความต่อเนื่องของกระแสเงิน
MONEY OUT
ความฉลาดในการใช้จ่ายและปัจจัยชี้ขาดด้านความน่าเชื่อถือ
การจัดการการใช้จ่ายเป็นไปอย่างฉลาดและระมัดระวังถึงขีดสุด ผู้บริโภคจะเปรียบเทียบราคาสินค้าตลอดเวลา ทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ และระหว่างแอปพลิเคชัน และทุกการซื้อต้องมีเหตุผลรองรับ โดยมีการเลือกซื้อสินค้าจาก “แบรนด์ที่รู้จัก” และ “แหล่งที่น่าเชื่อถือ” เท่านั้น เนื่องจากผู้บริโภคเจอเคสของปลอม ของก๊อบ หรือสินค้าไม่ตรงปกมาเยอะมาก การเลือกซื้อจากแหล่งที่น่าเชื่อถือจึงเป็นการป้องกันความเสี่ยงทางการเงินที่อาจเกิดขึ้นจากการซื้อผิดพลาด
นอกจากนี้ นิยามของคำว่า “ประหยัด” ก็แตกต่างกันระหว่างสองพื้นที่ สำหรับ คนเมือง การประหยัดคือการ “ออกไปกินข้าวนอกบ้านหรือสั่ง Delivery” เนื่องจากใช้พลังงานกับการทำงานนอกบ้านจนหมดแล้ว และเป็นการประหยัดวัตถุดิบที่อาจหมดอายุในครัว แต่สำหรับ คนต่างจังหวัด การประหยัดคือการ “ทำกับข้าวในบ้าน” เพราะเป็นกิจกรรมทางสังคมที่ใช้เลี้ยงเพื่อนบ้านหรือแรงงานที่มาช่วยทำนาทำไร่ ซึ่งถือเป็น Social Currency ในชุมชน ท้ายที่สุดความน่าเชื่อถือ กลายเป็นปัจจัยที่ใช้ในการเอาชนะใจผู้บริโภค ผู้บริโภคจะวิ่งไปหาแบรนด์บน Official Page หรือ Official Website เพื่อตรวจสอบความน่าเชื่อถือและหลีกเลี่ยงการเจอเพจปลอมหรือคนโกง นอกจากนี้ “Live สด” ก็เป็นเครื่องมือที่สร้างความน่าเชื่อถือได้สูง เพราะผู้บริโภคสามารถเห็นคนขายตัวจริง เห็นสินค้าจริง และสามารถวัดความน่าเชื่อถือได้จากจำนวนผู้ชมและการตอบโต้ในไลฟ์นั้น ๆ
MEDIA
ภูมิทัศน์สื่อที่เลือนลางและกลยุทธ์ Hyperlocal KOL
ด้านการเสพสื่อในปี 2025 ได้เปลี่ยนแปลงจากอดีต โดยบทบาทของสื่อต่าง ๆ มีความเบลอเลือนระหว่าง ข่าวสาร (News), ข้อมูล (Information) และความบันเทิง (Entertainment)
บทบาทของสื่อที่เปลี่ยนไปและการ Simplify Ecosystem ด้วย Long/Short Form
News ถูกแทนที่ด้วย Information ผู้บริโภคเริ่มสนใจที่จะ “เสิร์ชหาข้อมูลเอง” ผ่าน Search AI ต่าง ๆ มากขึ้น และใช้ AI ในการแนะนำสินค้า ซึ่งทำให้นักการตลาดต้องปรับตัวด้วยการทำ Back-End ของเว็บไซต์ให้ AI สามารถกวาดข้อมูลขึ้นมาเพื่อนำเสนอใน Recommendation ได้ Media Ecosystem ถูก Simplify ผู้บริโภคแบ่ง Ecosystem ออกเป็นแค่ Long Form (Live, Audio) และ Short Form (คอนเทนต์สั้น ๆ ทั้งหมด) โดยตัดสินจากระยะเวลาในการบริโภค TV Content ยังคงสำคัญ เนื่องจากต้นฉบับของเนื้อหาที่ถูกนำไป Recreate, ล้อเลียน, หรือตัดต่อเป็นคลิปสั้นในแพลตฟอร์ม Short Form ส่วนใหญ่มักมีรากฐานหรือต้นฉบับมาจากทีวี ซึ่งแสดงให้เห็นว่าทีวียังคงเป็นแหล่งกำเนิดเนื้อหาหลักที่สร้าง Impact ได้
กลยุทธ์การสร้าง Impact
การเข้าถึง Consumer Flow และ Hyperlocal KOL
การเข้าถึงผู้บริโภคต้องสร้างความสนใจด้วย 2 เรื่องหลัก: 1. ความสนุกสนานและอมยิ้ม (ละคร/ซีรีส์คุณภาพ) 2. ความตื่นเต้นและดราม่า (เรื่องใกล้ตัว) นักการตลาดต้องเข้าใจ Consumer Flow คือการ “เข้าแทรกซึม” ในจังหวะที่ผู้บริโภคอยู่ใน Flow ของคอนเทนต์ที่เขาสนใจ โดย ไม่กระชากหรือแทรกแซง จนทำให้เขาสะดุด หากคอนเทนต์สามารถ Inspire ผู้บริโภคได้ ผู้บริโภคจะไปหาข้อมูล เปรียบเทียบ และหาที่ซื้อด้วยตนเอง นอกจากนี้ผู้บริโภคไม่ค่อยรู้สึกรำคาญโฆษณาของแบรนด์ที่แทรกอยู่ แต่จะรำคาญพวกเว็บพนัน หวยออนไลน์ หรือเกมที่ขัดจังหวะ
การจะชนะใจผู้บริโภคในยุคนี้ต้องลงลึกถึงระดับ ตำบลหรือหมู่บ้าน การใช้ Hyperlocal KOL ที่มีเนื้อหาเชื่อมโยงกับผู้บริโภคในพื้นที่จริง ๆ จึงสำคัญกว่าการใช้ Macro KOL เพียงอย่างเดียว นอกจากนี้ Experience Event ยังเป็นช่องทางให้ผู้บริโภคได้เข้าไป Connect, กิน, และลองใช้สินค้าของแบรนด์ที่สนับสนุนชุมชนของตน ซึ่งสร้างความรู้สึกเป็นพวกเดียวกันและทำให้เกิดการสนับสนุนแบรนด์นั้น ๆ ในส่วนสุดท้าย Consumerchant คือกลุ่มผู้บริโภคที่ผันตัวมาไลฟ์ขายของเอง คนกลุ่มนี้ถือเป็นกระบอกเสียงที่ดีเยี่ยม เพราะพวกเขาอินกับการใช้แบรนด์จริง ๆ และนำเสนอ Real Use Case ที่สามารถเชื่อมโยงกับผู้บริโภคคนอื่น ๆ ได้อย่างแท้จริง
MOVE FORWARD
สำหรับแบรนด์ใน “ปีแห่งการเอาตัวรอด”
จากการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคใน Consumers Untold 2025 แบรนด์สามารถนำข้อมูลไปวางแผนเพื่อ Move Forward ได้ 4 ข้อหลัก:
EMBED, DON’T INTERRUPT
OWN THEIR WORLD
เข้าแทรกซึมแต่ไม่แทรกแซง:วางแผนการตลาดให้สินค้าเข้าไปอยู่ใน Flow ของผู้บริโภคโดยที่ไม่ทำให้เกิดความรำคาญหรือสะดุด
TECH-POWERED TRUST
SEAMLESSLY VALIDATE
ไว้ใจเทคโนโลยี: นำเทคโนโลยี (Tech) และ AI ที่มีอยู่มากมายมาผสมผสาน (Blend) เข้ากับแผนการตลาดและการวางแผนการเข้าถึงผู้บริโภค เพื่อให้สามารถวาง Layout Across Consumer Journey ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
AUTHENTICITY WINS
SPEAK THEIR TRUTH
ความจริงใจชนะทุกสิ่ง: ความจริงใจของแบรนด์เป็นสิ่งที่ผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งในต่างจังหวัด ให้ความสำคัญ การสื่อสารต้องมาจากความจริงใจในการแนะนำ ไม่ใช่แค่การพูดเพื่อขายของเท่านั้น
CONSISTENCY CULTIVATE CONVERSION
BE EVER-PRESENT
สม่ำเสมอ: วางแผนการใช้ Frequency (ความถี่) ในการสื่อสาร เพื่อให้ผู้บริโภคไม่ลืมแบรนด์ และสร้างความน่าเชื่อถือผ่านการเห็นบ่อย ๆ จนเกิดความอยากลองใช้สินค้า
การทำความเข้าใจกับ “ปีแห่งการเอาตัวรอด” นี้อย่างละเอียด จะช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างกลยุทธ์ที่ลงลึกถึงอินไซต์แท้จริงของผู้บริโภคที่กำลังแสวงหาความมั่นคงในชีวิต โดยมีเป้าหมายสูงสุดคือการทำให้ “ความสุขเท่ากับความมั่งคั่ง” อย่างยั่งยืน.
