ผ่า INSIGHTS ของความหลากหลาย
เรื่องของความหลากหลายหรือ Diversity เป็นหนึ่งในเรื่องที่คนทั่วโลกกำลังให้ความสนใจ ดังนั้นทางทีมงานพัฒนาและการตลาดของ กรุ๊ปเอ็ม ได้ทำการศึกษาถึงคำว่า Diversity และพบว่าความหมายของคำ ๆ นี้ได้ถูกตีความต่างกันออกไปตามบริบทและมิติต่าง ๆ ทั้งในเรื่องของประเทศหรือเวลา จึงเป็นที่มาสำหรับ MarTech : Consumer Insights Podcast ตอนล่าสุดที่ กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) โดย คุณณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์ และ คุณแพน จรุงธนาภิบาล ได้ร่วมมือกับ Marketing Oops! เพื่อเล่าถึงอินไซด์ที่น่าสนใจของคำว่า Diversity ผ่านหัวข้อ “ผ่า Insights ของความหลากหลาย”
5 “ความหลากหลาย” ในบริบทต่าง ๆ
LGBT
ความหลากหลายของ LGBT หรือว่ากลุ่มเพศทางเลือก ซึ่งตรงนี้จากที่เราเห็นข่าวหรือว่ากระแสในส่วนต่างๆ ของโลก เราก็จะเห็นว่าคนให้ความสำคัญเกี่ยวกับเรื่องนี้ค่อนข้างเยอะ เรื่องสิทธิ เรื่องความเท่าเทียม ทั้งฝั่งยุโรปและเอเชีย ซึ่งกระแส LGBT ในต่างประเทศให้ความสำคัญกันรุนแรงมาก
สำหรับประเทศไทยก็ให้ความสำคัญกับ LGBT เช่นกัน เพียงแต่ว่าเรานั้นมีความเคบชินกับเรื่องของเพศทางเลือกมานานแล้ว ดังนั้น การรณรงค์ต่าง ๆ ในต่างประเทศจึงเป็นกระแสที่ดังมากกว่าในประเทศไทย
RACE หรือเชื้อชาติ
เรื่องนี้อาจจะยังไกลกับบริบทของประเทศไทยอยู่บ้าง โดยเรื่องของเชื้อชาติส่วนใหญ่แล้วจะเป็นประเด็นอยู่ในประเทศใหญ่ ๆ ที่มีความหลากหลายของจำนวนประชากรเช่น สหรัฐอเมริกา หรือ แอฟริกาใต้ ที่เป็นพื้นที่ที่มีคนจากหลากหลายทางเชื้อชาติมาอยู่รวมกัน จึงมีการแบ่งแยกและความขัดแย้งเกิดขึ้น
RELIGION หรือศาสนาและความเชื่อ
ความหลากหลายบนความเชื่อ (ทางศาสนา) นั้นไม่ใช่เรื่องใหม่ หากเราทำการศึกษาในประวัติศาสตร์โลกจะพบว่าเรื่องนี้มีมาตั้งแต่สมัยโบราณ
โดยการแบ่งแยกนี้มีตั้งแต่ความขัดแย้งเล็ก ๆ น้อย ๆ หรือไปถึงขั้นการสร้างสงคราม
ซึ่งสิ่งเหล่านี้ก็ยังมีอยู่ในปัจจุบัน ดังนั้นเมื่อใดที่คนอยู่รวมกันมาก ๆ เมื่อต่างก็มีความเชื่อที่หลากหลายก็เกิดความแตกต่างขึ้น ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดสำหรับความหลากหลายในเรื่องนี้ก็คือ ประเทศอินเดีย ซึ่งเป็นประเทศที่ใหญ่อันดับต้น ๆ ของโลก
INCOME หรือรายได้และฐานะ
เราสามารถตีความหลากหลายในเรื่องของฐานะได้แบบคร่าว ๆ ตามรายได้ เช่น คนที่มีรายได้สูงมากกับคนที่มีรายได้น้อย สิ่งนี้ถือเป็นเรื่องที่มีความเกี่ยวข้องกับคนไทยมาก
ในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา ทางทีมงานได้มีโอกาสไปสัมภาษณ์และพูดคุยกับคนในต่างจังหวัดรวมถึงในกรุงเทพฯ พบว่าแทบทุกคนจะพูดว่าฐานะทางการเงินและรายได้ได้กลายมาเป็นตัวแบ่งแยกสถานะของสังคมและการใช้ชีวิตของคนไทยได้อย่างชัดเจน คนรวยก็ถูกปฎิบัติอย่างหนึ่ง คนที่มีรายได้ปานกลางถึงรายได้น้อยก็จะถูกเลือกปฎิบัติอีกแบบหนึ่ง
GENDER หรือเพศ
บริบทในเรื่องของเพศนี้จะต่างจาก LGBT ตัวแรกตรงที่จะเน้นไปที่สิทธิความเท่าเทียมกันของ “เพศชาย” และ “เพศหญิง”
โดยจะเห็นได้ชัดในภูมิภาคเอเชียและยุโรปบางประเทศ ตัวอย่างเช่น ประเทศญี่ปุ่น ที่สังคมยังคงให้ความสำคัญกับผู้ชายทั้งในเรื่องความก้าวหน้าในอาชีพ หรือแม้กระทั่งการศึกษา (ตามที่เคยมีข่าวว่าโรงเรียนแพทย์บางแห่งเลือกที่จะให้คะแนนพิเศษกับผู้เข้าสอบเพศชาย)
คนไทยให้ความสำคัญความหลากหลายทาง “รายได้” มากที่สุด
จากภาพกว้างของ Diversity ที่มีอยู่ 5 ประเภท หากมาเจาะลึกถึง Insights สำหรับคนไทยที่น่าจะเป็นประโยชน์สำหรับนักการตลาด เราจึงขอเจาะไปที่ อินไซด์ ในเรื่องของ ความแตกต่างทางด้านการเงินและฐานะ โดยหากพูดถึงรายได้ เราจะเห็นได้ว่ามีความเชื่อมโยงไปถึงเรื่องภาวะทางเศรษฐกิจซึ่งเป็นตัวแปรสำคัญที่ทำให้เกิดช่องว่างและความต่างระหว่างคนที่มีเงินเยอะกับคนที่มีเงินน้อย และกลายสภาพมาเป็นเรื่องของสิทธิและโอกาสที่กำลังเป็นหัวข้ออันร้อนแรงของสังคมบนสื่อและโซเชียลต่าง ๆ ในขณะนี้
จากการลงพื้นที่สัมภาษณ์ในเชิงลึกเราพบว่า คนที่มีรายได้น้อยจะบอกว่าได้รับโอกาสในการทำกิจกรรมหรือการเข้าถึงสินค้าบางอย่างก็มีน้อยกว่าคนที่มีเงินเยอะ
เมื่อคนทั่วไปรู้สึกว่าตัวเองไม่ค่อยได้รับโอกาสอันเนื่องมาจากความแตกต่างทางด้านของรายได้หรือว่า ฐานะทางสังคม ก็ทำให้เกิดความพยายามไขว่คว้าหาโอกาสผ่านทางช่องทางต่าง ๆ ซึ่งก็มีหลายช่องทาง โดยถ้าเราอ้างอิงจากที่เคยเล่าใน Podcast ตอนก่อน ๆ จะพบว่าเรื่องของ “โอกาสทางการศึกษา” นั้นมาเป็นอันดับ 1
คนไทยส่วนใหญ่มองว่า ความรู้หรือการศึกษา เช่น การรู้ภาษาอังกฤษ เป็นสิ่งที่สามารถยกระดับสถานะได้ โดยเชื่อว่าการศึกษานั้นช่วยให้คนสามารถเข้าถึงโอกาสที่ดี มีการทำงานที่ดี และทั้งหมดนี้ก็โยงกลับไปถึงการที่จะมีรายได้ที่มากขึ้น และจะสามารถได้รับสิทธิประโยชน์ต่าง ๆ เพิ่มขึ้น
คนไทยรุ่นใหม่กล้าแสดงออกมาขึ้น
เนื่องจากสมัยก่อนสื่อมีจำนวนน้อยและทั้งหมดเป็นการสื่อสารทางเดียว เพราะฉะนั้นผู้บริโภคคือผู้รับสารที่ไม่มีโอกาสที่จะได้แสดงออก ในขณะที่ยุคปัจจุบันที่แทบทุกคนมีโซเชียลมีเดียอยู่ในมือ ผู้บริโภคสามารถพูดและแสดงความคิดเห็นของตัวเองออกมาได้ตลอดเวลา
หากจะเจาะถึงวิวัฒนาการของการแสดงออกของคนไทยช่วง 10 ปีที่ผ่านมา จะเริ่มจากการที่คนเริ่มแชร์ข้อมูลต่าง ๆ บนโซเชียลในช่วงแรก โดยจะเป็นการแชร์คอนเทนต์ที่ตัวเองชอบ เช่น ข่าว เรื่องของดารา หรือของกินที่เที่ยว ซึ่งกลุ่มของคนที่แชร์ข้อมูลกันเยอะ ๆ ในช่วงแรกที่มีโซเชียลจะไม่ใช่วัยรุ่น แต่จะเป็นวัยทำงานหรือว่ามีอายุนิดหน่อย โดยรูปแบบพฤติกรรมที่มีการพัฒนาต่อมาจากการแชร์ก็คือ การเริ่มมีคนมาคอมเมนต์ และการคอมเมนต์นี้คือจุดเริ่มต้นที่ทำให้คนรู้สึกว่าการ Express หรือการแสดงออกถึงความรู้สึกตัวเองออกมาได้เป็นคือเรื่องธรรมดา
การแสดงออกของคนที่มีแนวความคิดเดียวกัน
จากพฤติกรรมที่มีการพัฒนาข้างต้น คนไทยจึงเริ่มมีทัศนคติต่อการแสดงความคิดเห็นที่เปลี่ยนไปว่าการแสดงออกนั้นไม่ใช่เรื่องผิด แต่เป็นของมุมมองของแต่ละคน ถ้าชอบหรือสบายใจที่จะอยู่ความคิดแบบไหนก็จะเข้าไปอยู่กับกลุ่มคนที่มีความคิดที่คล้ายกันโดยไม่ต้องอายหรือปิดบังตัวเองกันอีกต่อไป
ดังนั้นจึงไม่เป็นเรื่องแปลกที่การแสดงความคิดเห็นของคนในโซเชียลมีเดียและบนสื่อต่าง ๆ จะเริ่มร้อนแรงมากขึ้นเรื่อย ๆ
โดยการแสดงความคิดในตอนนี้นั้นไม่ได้ถูกจำกัดอยู่บนกลุ่มอายุอีกต่อไป หากแต่เป็นการรวมตัวของกลุ่มคนตามความเชื่อ ซึ่งอาจจะไม่ได้หมายถึงเรื่องการเมืองเพียงอย่างเดียว แต่ครอบคลุมไปถึงทุกเรื่องในชีวิต เช่น เรื่องของประเทศชาติ
Brand ต้องทำอย่างไรเมื่อผู้บริโภคต้องการแสดงออก
โดยสรุปเราจะเห็นแล้วว่าความหลากหลายในประเทศไทยจะพูดถึงเรื่องของสถานะทางสังคมที่มีที่มาจากเรื่องความแตกต่างของรายได้ และทำให้คนพยายามที่จะแสดงออกไปในทางต่าง ๆ หากแบรนด์ต้องการที่จะได้ใจผู้บริโภคและเพลย์เซฟจึงควรที่จะคำนึงถึงสิ่งเหล่านี้
ความชัดเจนในการวางตัว
การสนับสนุนเพื่อลดช่องว่างของความแตกต่าง
สิ่งเหล่านี้สามารถพบได้จากตัวอย่างใน เช่น การสนับสนุนความเสมอภาคทางสังคม สิทธิสตรีต่าง ๆ การยกย่องมูลนิธิคนไร้โอกาสต่าง ๆ หรือแม้แต่การสนับสนุน LGBT
นอกจากนี้ ในประเทศไทยเรามักจะพูดถึงคำว่า CSR – Corporate Social Responsibility แต่ว่าในต่างประเทศจะมีเทรนด์ของคำว่า Corporate Social Contributions หรือ CSC
ในความเป็นจริงความต่างระหว่าง CSR และ CSC ก็คือคำว่า Responsible (ที่แบรนด์เองมีต่อสังคม) และคำว่า Contributions โดย CSC ตัวแบรนด์จะมีหน้าที่ในการส่งเสริมและสนับสนุนให้คนเข้ามามีส่วนร่วมและออกเสียงเพื่อสร้างสังคม ซึ่งเป็นภาพที่ใหญ่ขึ้นและมีส่วนร่วมมากขึ้น
