ผ่าเทรนด์ชาวเน็ต ปี 62
เข็มทิศแบรนด์รุกดิจิทัล

ยุคดิจิทัล ผู้บริโภค ขาด“อินเตอร์เน็ต”เหมือนขาดใจ Group M FOCAL ชำแหละพฤติกรรม “ชาวอินเตอร์เน็ต”ที่นักการตลาด-แบรนด์ ต้องรู้ ก่อนดันยอดขาย..!! 

นาทีนี้ “ดิจิทัล” ไม่ใช่เรื่องใหม่ในแวดวงธุรกิจ และผู้บริโภคอีกต่อไป เพราะถือเป็นสิ่งใหม่ปกติหรือ New Normal เข้าไปอยู่ในในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคโดยปริยาย เพียงแต่การเข้าถึงดิจิทัล สำหรับคนกรุง คนเมือง ยังคงมีมากกว่า ขณะที่ต่างจังหวัดค่อยๆคืบคลานตามการเข้าถึง “อินเตอร์เน็ต” และ “ราคาแพ็คเกจ” หากต่ำลง จะทลายกำแพงการเสพสื่อดิจิทัล หรือสื่อออนไลน์ต่าง ๆ ให้หายไปได้

เมื่อดิจิทัลเป็นเรื่องใกล้ตัวแค่ปลายจมูก ผู้บริโภคใช้ชีวิตอยู่บนจอหน้า เสพสื่อ ดูคอนเทนท์บนโลกออนไลน์ทุกวัน ทุกเวลา ขึ้นกับลักษณะประชากรศาสตร์ เพศ อายุ อาชีพ ความสนใจ ฯลฯ แล้ว ในฐานะสินค้าและบริการติดอาวุธที่ปลายนวม “ตาม” ไปทำการตลาดกับลูกค้าประชิดหน้าจอและเสิร์ฟปลายนิ้วมากน้อยแค่ไหน

แต่ก่อนไปทำตลาด มารู้จักผู้บริโภคโลกดิจิทัลปี 2562 กันก่อน ซึ่งในงาน กรุ๊ปเอ็ม โฟคัล2019 (GroupM FOCAL 2019) ณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์ ผู้บริหารแผนกพัฒนาและการตลาด บริษัท กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) ได้นำเสนอผลวิจัยพฤติกรรมการใช้สื่อดิจิทัลของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตทั่วประเทศ ซึ่งแต่ละปีถือว่าได้เห็นการเปลี่ยนแปลงของชาวโซเชียลอย่างต่อเนื่อง

ณัฐวีร์ และทีมงานลงพื้นที่สำรวจพฤติกรรมของผู้ใช้อินเตอร์เน็ตใน 17 จังหวัดทั่วประเทศ เช่น เชียงใหม่ ลำพูน มหาสารคาม ขอนแก่น ฯลฯ ทั้งวัยรุ่น ไปจนถึงผู้ใหญ่ เมื่อเดือน ม.ค.ที่ผ่านมา และวิเคราะห์ข้อมูลสด ๆ ร้อน ๆ 20 มี.ค.ที่ผ่านมา พบว่า “คนกรุง” และ “ต่างจังหวัด” มอง “อินเตอร์เน็ต” เป็นสิ่งที่ “ขาดไม่ได้” ไปซะแล้ว ทำให้เส้นแบ่งของ New Internet User และ Old Internet User ถูกสลายลงไปเรียบร้อย นั่นหมายความว่าอินเตอร์เน็ตอยู่ในชีวิตประจำวันของทุกคนเป็นเรื่องปกติ

เพื่อการันตีว่า อินเตอร์เน็ตฝังอยู่ในชีวิตผู้บริโภค ณัฐวีร์ ยกตัวอย่าง ข้าราชการครูสูงวัยในจังหวัดลำพูน ที่โรงเรียนมีนักเรียน 1,200 คน ได้กำชับให้พ่อแม่ผู้ปกครองของนักเรียนใช้ Line ในการติดต่อสื่อสารกัน แม้กระทั่งคำสั่งทางราชการ ไม่มีจดหมายที่มีตราประทับหรือเมสเซ็นเจอร์มาส่งแล้ว กลายเป็นการส่งผ่าน Line E-mail แทน ซึ่งเป็นเรื่องหนักใจของข้าราชการในต่างจังหวัดเพราะสุดท้ายต้องปรินท์เปลืองค่าใช้จ่ายกระดาษอยู่ดี

“เขา(ครู)มองว่าการใช้ดิจิทัล เริ่มเป็นการสื่อสารทางการมากขึ้นเรื่อย ๆ” 

สิ่งที่ตอกย้ำมากกว่าอินเตอร์เน็ต ป๊อปปูล่าสุด ๆ เพราะคนต่างจังหวัดใช้เฟสบุ๊คโพสต์รับสมัครนักเรียนการศึกษานอกโรงเรียน (กศน.) แล้วที่นั่งเต็มใน 1 สัปดาห์เท่านั้น

มาดูรูปแบบการใช้ชีวิตของคนต่างจังหวัดกันบ้าง 2 ปีก่อน อินเตอร์เน็ตทำให้คนรุ่นเก่าเข้าสู่งานบริการในโรงแรม ร้านกาแฟ แต่ปีนี้ งานเกษตรกรรม หัตถกรรม กลับมามีบทบาทต่อการหาเลี้ยงชีพของพวกเขาอีกครั้ง เพราะมองว่าเป็นอาชีพที่น่าภาคภูมิใจ มีคุณค่าต่อชุมชนของตัวเอง

ที่ต้องจับตา ต้องยกให้ “เทรนด์” ของคนรุ่นใหม่ ที่เลือกวิถีชีวิต “กลับบ้านเกิด” มากขึ้น เพราะต้องการไปพัฒนาหมู่บ้าน ถิ่นที่อยู่ของตัวเองให้เติบโตอย่างยั่งยืน ทำสินค้าหัตถกรรม ขายสินค้าเกษตร เช่น ข้าว มากขึ้น ตัวอย่างทีมวิจัยไปสอบถาม คือ นักศึกษาสถาปัตยกรรม จากมหาวิทยาลัยเชียงใหม่ เลือกออกจากงาน แล้วกลับบ้าน หรือข้าราชการ ก็ลาออกไปสร้างสรรค์กิจการเล็ก ๆ เป็นของตัวเอง

“เมื่อก่อนชีวิตไม่ได้มีทางเลือกมากนัก แต่ตอนนี้ทัศนคติการใช้ชีวิตเปลี่ยน คนต่างจังหวัดมีทางเลือก อยากทำอะไรก็ได้ เป็นนายตัวเอง อยากลาพักร้อนตอนไหน อยากทำอะไรก็ทำ”

ขณะที่วิถีชีวิตระหว่างวันของคนต่างจังหวัด ตื่นเช้ามาจะเริ่มหุงหาอาหาร รับประทานอาหาร ทำงาน พักเที่ยง กลับมาทำงาน เลิกงานแล้วคุยกับเพื่อนฝูงผ่านไลน์ เมสเซ็นเจอร์ (แอพพลิเคชั่นแชทของเฟสบุ๊ค) เพราะไม่ต้องการเสียค่าโทรศัพท์ เหล่านี้เติมเต็มความสุขในชีวิต

@เปลี่ยนแพลตฟอร์มเสพสื่อ

เมื่อทุกอย่างอยู่บนมือถือ ทำให้พฤติกรรมการเสพสื่อเปลี่ยนแปลงอย่างเลี่ยงไม่ได้ มาดูกันว่าสทื่ไหนที่ชาวเน็ตเทใจให้ เริ่มจาก “ทีวี” ต้องยอมรับว่ามนต์สะกดของจอแก้วที่ตรึงคนดูอยู่หน้าจอ เสื่อมลงเรื่อย ๆ เพราะแพลตฟอร์มดิจิทัลใหม่ๆมีบทบาทมากขึ้น การดูละคร รายการทีวีต่างๆ จึงย้ายจากจอแก้วใหญ่ ๆไปอยู่บน YouTube Live TV แอ๊พพลิเคชั่นดูทีวีย้อนหลังของช่อง 3 อย่าง Mello และ Facebook Live

ส่วนวิทยุ แน่นอนว่า YouTube มีอิทธิพลมาก ดูจากยอดวิวการฟังเพลงทั้งไทย ลูกทุ่ง และสากล ที่ฮิตมาก ๆ ยอดรับชมรับฟังหลัก ร้อยจนถึงพันล้านวิวทีเดียว และความฉลาดของอัลกอริธึ่ม ยังลิสต์เพลงที่ได้ถูกจริตคนฟังอีกต่างหาก นอกจากนี้ยังมี JOOX แต่ความนิยมค่อนข้างลดลง ขณะที่คนเมืองฟังวิทยุออนไลน์ของคลื่นต่าง ๆ

ฟากสื่อสิ่งพิมพ์ ยังคงเผชิญขาลง ปีก่อนหน้าคนยังอ่านหนังสือพิมพ์บ้าง แต่ตอนนี้ คนเลือกเสพคอนเทนท์สิ่งพิมพ์จาก Facebook feed แทน เพราะมีเพจดัง ผู้นำทางความคิด (Opinion leader) และเพจสื่อสิ่งพิมพ์เองหยิบยกข่าวมานำเสนอบนออนไลน์เรียบร้อย รวมถึง Twitter ซึ่งเป็นข่าวสั้นทันโลกและเร็วมาก ขาดไมได้คือ Facebook Live ของสื่อที่นำเสนอเอง สื่อนอกบ้าน ป้ายแอลอีดีใหญ่ ๆ ยังเป็นที่นิยมและดึงดูดสายตา รวมถึงการโร้ดโชว์ รถแห่ที่ทำตลาดเจาะชุมชน หมู่บ้านที่ห่างไกลยังได้ผล ส่วนสื่อ ณ จุดขาย (POS) คูปองส่วนลด คูปองอิเล็กทรอนิกส์ ยังทรงพลัง เพราะผู้บริโภคยุคนี้รู้หมดว่าเว็บไซต์ไหน ค่ายใดจะจัดจัดแคมเปญ วัน เวลาไหน เรียกว่าตั้งตารอเลยทีเดียว

@เปิดโผ Apps ยอดฮิต 2562

บนโลกดิจิทัลมีแอ๊พพลิเคชั่นมากมายให้ดาวน์โหลดเลือกเสพคอนเทนท์ แต่คำถามคือ จะมีสักกี่แอ๊พฯ ที่ครองใจชาวเน็ตได้ ณัฐวีร์ จึงหยิบผลสำรวจผู้บริโภคที่ใช้แอ๊พฯต่าง ๆ ดังนี้ หมวดข่าว แพลตฟอร์ม Faccbook YouTube Instagram(IG) Twitter ฮอตสุด การสื่อสารสนทนาต้อง Line Messenger ส่วนความบันเทิง ต้องดู YouTube Google Line TV Joox Mello Netfix ที่น่าสนใจคือ Google ซึ่งแอ๊พฯนี้ผู้บริโภคใช้ค้นหาความบันเทิงที่ต้องการรับชม รับฟังนั่นเอง

การเงิน แอพของธนาคารกรุงไทยฮิตสุด เพราะข้าราชการส่วนใหญ่ใช้เป็นบัญชีเงินเดือน จากนั้นถอนไปฝากแบงก์อื่น ๆ ทำให้แอพ KBank SCB Krungsri TMB True Wallet นิยมรองลงมาตามลำดับ ด้านชอปปิ้ง Facebook Live ดูแม่ค้าแม่ขายขายสินค้าเรียลไทม์มาแรง ตามด้วย Facebook page Lazada Shopee IG การค้นหาต้อง Google Facebook ส่วนท่องเที่ยวไปที่ Traveloka booking.com Air Asia Nok Air

“การที่แบรนด์คิดจะพัฒนาแอพอะไรเพิ่ม ต้องคิดให้มากว่าจะทำให้เปลืองพื้นที่ในมือถือของผู้บริโภคเพิ่มหรือเปล่า”

ขณะที่รายการทีวีที่ดูบนแพลตฟอร์มออนไลน์ ซิทคอม ยกให้ “เป็นต่อ” ครองใจคนดูมาหลายปีแล้ว ละคร เมียน้อย 2019 มาแรง และทองเอกหมอยาท่าโฉลง เซเลบริตี้คนดังที่ถูกพูดถึงมากสุดหนีไม่พ้น ซุป’ตาร์ตัวแม่อย่าง “อั้ม พัชราภา” ตามด้วยคู่รักข้ามค่าย “เวียร์ ศุกลวัฒน์-เบลล่า” แต่ที่ต้องขยายคือศิลปินที่มีบ้านเกิดในต่างแดน เช่น โตโน่ ณเดชน์ เมื่อมีแฟน ผู้บริโภคก็พร้อมจะชื่นชอบศิลปินที่เป็นคู่รักด้วย เช่น ขอนแก่น จะปลื้มญาญ่า อุรัสยา เป็นต้น

ส่วนรายการข่าว คุยข่าวเช้าช่อง 8 ฮิตสุด ตามด้วยไทยรัฐ ประเภทกีฬาที่คนสนใจ ยังเป็นวอลเล่ย์ยอล แบดมินตัน และฟุตบอล

@การใช้จ่ายเงินของชาวเน็ต

เห็นพฤติกรรมใช้เน็ต เสพสื่อแล้ว ที่ต้องรู้มาก ๆ คือ “เงิน” ในกระเป๋า เพราะนั่นหมายถึงกำลังซื้อที่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายพร้อมจะ “จ่าย” ให้กับ “แบรนด์” ว่ามีที่มาที่ไปอย่างไร

ณัฐวีร์ ยกกรณีศึกษากลุ่มตัวอย่างหารหาเงินเข้ากระเป๋าบางรายมีหน้าร้านขายซาลาเปา ทำการเกษตร สินค้าหัตถกรรม ทำงานพาร์ทไทม์ แต่เพิ่มช่องทางใหม่ด้วยการเปิดเพจ ร่วมกับกิจการเพื่อสังคมของคนรุ่นใหม่มากขึ้น บางคนเล่นเกมมาก ๆ พยายามถ่ายตอนเล่นลง YouTube มีคนเข้ามาดูจำนวนมากขึ้น ท้ายสุดกลายเป็น YouTuber หาเงินตุงกระเป๋า แม้กระทั่งเปิดเพจขายสินค้าเพื่อส่งออกต่างประเทศ ได้เงินเดือนละหลายพันบาท เป็นต้น

มาดูการ “จับจ่ายใช้สอย” กันบ้าง สินค้าหมวดไหนมีโอกาสชิงขุมทรัพย์ผู้บริโภค สำหรับ “ผู้ใหญ่” เงินที่มีจ่ายไปกับสินค้าจำเป็นต่อชีวิตประจำวันอย่าง สินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) สินค้าแฟชั่น เครื่องใช้ส่วนบุคคล ค่าใช้จ่ายการศึกษาของบุตรหลาน และ “ล็อตเตอรี่” ส่วน “คนรุ่นใหม่” ใช้จ่ายเงินกับ เกม เครื่องสำอาง มือถือใหม่ และรถจักรยานยนต์

ช่วงเวลาของการใช้จ่าย จะซือชื้อก็ต่อเมื่อสินค้าลดราคา มีโปรโมชั่นมาล่อใจ สินค้าต้องส่งเร็ว ไม่มีประวัติการตำหนิติเตียนจากชาวโซเชียล ซื้อเมื่อหมดและได้สินค้าคุ้มค่า เช่น ซอสปรุงรส น้ำปลา สถานที่ซื้อ คือ Lazada Shopee ตอนมีโปรโมชั่น แล้ว “ตลาดนัด” ตลาดสดล่ะ? ณัฐวีร์ บอกว่าผู้บริโภคยังเดินไปยังหน้าร้านเหล่านี้ แต่แค่โฉบไปเปิดหูเปิดตา ทดลองสินค้าเหมือนเป็นดิสเพลย์เท่านั้น

เห็นพฤติกรรมชาวเน็ตแล้ว ณัฐวีร์ แนะให้แบรนด์มองไปข้างหน้า เพราะขุมทรัพย์แห่งโอกาสมีทุกที่เสมอ

“เราไม่ควรโฟกัสกลุ่มเป้าหมายกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง ถ้าเรามีความเชื่อว่าชาวอินเตอร์เน็ตไม่ใช่แค่คนเมืองอีก และการสร้างการรับรู้แบรนด์ (Awareness) ไม่ใช่สิ่งสำคัญสุดอีกต่อไป หากต้องการขายสินค้าให้ได้ จะต้องดูเส้นทางการซื้อสินค้าของผู้บริโภค (Consumer journey) จริง ๆ โฟกัสตรงนั้น เพื่อหาทางทำให้กลุ่มเป้าหมายซื้อสินค้าเร็วที่สุด โดยที่แบรนด์ใช้เงินทำตลาดน้อย”

ท่านสามารถอ่านข้อมูลฉบับเต็มได้จาก กรุงเทพธุรกิจ วันอาทิตย์ที่ 7 เมษายน 2562