mCONTENT แพลตฟอร์มหา INFLUENCER ด้วย AI โดยกรุ๊ปเอ็ม 

นิตยสาร Marketeer มีโอกาสเข้าไปสัมภาษณ์คุณ Kevin Boyrivent ผู้ดูแลแผนก GroupM Supply และ mContent จาก กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) เน็ตเวิร์กผู้บริหารการวางแผนสื่อโฆษณาระดับโลก โดย GroupM ได้พัฒนาแพลตฟอร์มเพื่อมารองรับตลาดที่มีกลุ่ม Influencer อยู่เป็นจำนวนมากในประเทศไทย ซึ่งคุณ Kevin Boyrivent ได้พูดถึงที่มาที่ไปว่า mContent นั้นทำงานอย่างไรและจะตอบโจทย์ลูกค้าที่ต้องการใช้เหล่าบรรดา Influencer ได้อย่างไร

นอกจากระบบ mContent ที่ Marketeer ได้คุยกับคุณ Kevin แล้ว Marketeer ยังได้คุยถึงทิศทางโฆษณาดิจิทัลที่จะเป็นในอนาคตและแพลตฟอร์มต่าง ๆ ที่นักการตลาดสามารถใช้ในเรื่องการโฆษณาดิจิทัล

วิธีการโฆษณาแบบไหนที่กำลังเป็นเทรนด์ในปัจจุบัน และผู้บริโภคให้ความสนใจในโฆษณารูปแบบไหนมากที่สุด?

Kevin: ระหว่างที่เราเห็นกลุ่มผู้ชมอายุ 15 ถึง 29 ปี รับชมคอนเทนต์อยู่บนช่องทางโซเชียลมีเดีย และ Youtube เป็นหลัก เราก็เห็นเม็ดเงินที่ลดลงบนช่องทางโฆษณา offline อยู่ด้วย ซึ่ง Google และ Facebook นั้นได้พัฒนาระบบวิดีโอ เพื่อเพิ่มช่องทางในการรับชมคอนเทนต์ โดยปัจจุบันคนไทยที่เกิดในยุคมิลเลนเนียลนั้นคุ้นชินกับโฆษณาผ่านช่องทางออนไลน์และมักจะมีความรำคาญเมื่อเกิดโฆษณาระหว่างที่ทำการสตรีมมิ่งวิดีโอนั้นอยู่ และส่วนมากการบริโภคสินค้าของคนยุคมิลเลนเนียลส่วนใหญ่นั้นมักจะถูกชักชวนให้ซื้อผ่านการแนะนำจากคนรู้จักเสียมากกว่า โดยสิ่งที่เห็นคือคนไหนที่มีแรงขับเคลื่อนทางสังคมสูง (การแต่งกาย, ความร่ำรวย) นั้นจะถูกมองว่าเป็น Role Model (คนที่มีลักษณะที่คนอื่น ๆ นั้นอยากจะเป็น)

ถึงแม้ว่าแบรนด์จะใช้เงินในการซื้อเหล่า Influencer ต่าง ๆ ในการสร้างแบรนด์คอนเทนต์ให้กับสินค้า แต่ปัญหาคือสิ่งที่ลูกค้าจ่ายนั้นเป็นในจำนวนของ paid per post (จ่ายโดยเหมาค่าโพสต์) ไม่ใช่ paid per outcome (จ่ายตามผลลัพธ์ที่ออก) ซึ่งถ้าหากเป็นในกลุ่มของดารา และระดับ Macro Infuencer (Influencer ที่มีผู้ติดตามมากกว่า 200,000 คนขึ้นไป) นั้นก็มักจะเพิ่มราคาของตัวเองจนเกินความเป็นจริง แต่ถ้าเป็นระดับ Influencer และ Micro Influencer (Influencer ที่มีผู้ติดตามไม่เกิน 50,000 คน) นั้นจะไม่กำหนดราคาของตัวเองให้เกินจริง

อย่างไรก็ตาม การที่ไม่มีผลลัพธ์ในตัวของการวัดราคานั้นจะไม่ใช่สิ่งที่ยั่งยืนสำหรับนักโฆษณา เพราะสมัยนี้ Return of Investment (การคืนรายได้หลังการลงทุน) หรือ ROI นั้นสำคัญมากในปัจจุบัน และ GroupM มองว่าเราจะต้องเปลี่ยนจากรูปแบบของ cost per post เป็น cost per view, engagement และ action และเราเห็นผลลัพธ์ที่ดีขึ้นหลังจากที่แพลตฟอร์ม mContent ได้เข้ามาในต้นปี 2018

กลุ่มบริโภคไหนที่น่าสนใจที่สุดในมุมมองของนักการตลาดและแบรนด์?

Kevin: ปัจจุบันมีกลุ่มผู้บริโภคอยู่เป็นจำนวนมากและแยกออกไปอีก และจะมีกลุ่มที่แยกออกไปมากขึ้นถ้าอยู่ในโลกออนไลน์ โดยถ้าเป็นกลุ่มผู้บริโภคบนทีวีนั้นจะถูกแบ่งเป็นในหมวดตัวอย่างที่มีตามมาตรฐานวัดแบบง่าย ๆ อยู่แล้ว แต่ถ้าเป็นกลุ่มผู้บริโภคบนช่องทางออนไลน์นั้นจะถูกสะท้อนด้วยการที่ผู้บริโภคบอกถึงฐานะที่ตนมีและกิจกรรมประจำวันบนโลกออนไลน์ ซึ่งจะเกิดการแยกกลุ่มผู้บริโภคเป็นจำนวนมหาศาล ซึ่งสามารถทำการโฆษณาผ่าน Influencer ที่เฉพาะกลุ่มและจากกลุ่ม Mass (กลุ่มใหญ่) ไปสู่กลุ่ม Niche (กลุ่มเฉพาะ) และผมเห็นว่ากลุ่มที่เป็นเครื่องสำอางผู้หญิงนั้นเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่น่าสนใจมากที่สุด เพราะมีการแข่งขันระหว่างแบรนด์ที่ค่อนข้างสูสีและ Influencer ก็มีการทำแบรนด์คอนเทนต์อยู่เรื่อย ๆ จึงทำให้เกิดความไม่เป็นธรรมชาติ สำหรับแบรนด์คอนเทนต์ ผมจึงอยากแนะนำให้แบรนด์หันมาสนใจในกลุ่มของ Micro Influencer มากขึ้นและแยกเป็นหมวดหมู่มากขึ้น

การทำแบรนด์คอนเทนต์ช่วยตอบโจทย์เป้าหมายของแบรนด์ได้อย่างไร?

Kevin: การทำแบรนด์คอนเทนต์ จะช่วยในการให้ความหลากหลายในเรื่องของ ฟอร์แมตที่จะทำและตอบโจทย์กลุ่มผู้ซื้อ อย่างเช่นรูปภาพก็จะช่วยในเรื่องของการสร้าง Awareness แต่ไม่ได้ให้ข้อมูลในเรื่องของการตัดสินใจที่จะซื้อ แต่ถ้าเป็นคอนเทนต์วิดีโอจาก Influencer นั้นก็อาจจะเหมาะกับการตัดสินใจซื้อจากกลุ่มลูกค้าในบางกลุ่ม หรือจะเป็นคอนเทนต์จากบล็อกก็จะตอบโจทย์ในการเลือกซื้อกับกลุ่มลูกค้าบางกลุ่ม

มันเป็นเรื่องสำคัญมากที่จะบอกเป้าหมายที่แต่ละแคมเปญนั้นต้องการที่จะทำ เพราะจะทำให้เงินที่เสียไปนั้นตรงกับเป้าหมายที่ตั้งไว้ และการสร้างฐานลูกค้าและการขายนั้นก็ไม่ควรที่จะลืมเพราะจะช่วยให้ Influencer ทำการตลาดและโฟกัสได้ถูกต้อง ยกตัวอย่างการถ่ายเซลฟี่จาก Influencer นั้นจะสามารถเป็นช่องทางที่จะส่งคนที่สนใจไปยังร้านค้าได้อย่างไร

ท่ามกลางกระแส Influencers ล้นเมือง ในมุมของนักการตลาดจะมีวิธีรับมือเรื่องนี้อย่างไร?

Kevin: นักการตลาดได้ให้ความสำคัญกับแพลตฟอร์มที่เป็นในเรื่องของ Social Listening แพลตฟอร์ม (เครื่องมือบริหารจัดการข้อมูลขนาดมหาศาล) โดย Platforms นี้จะคืบคลานเข้าไปยังคอนเทนต์ในโซเชียล มีเดีย (Influencer ที่มีผู้ติดตามมากกว่า 2,000 คน) ซึ่งจะทำให้นักการตลาดสามารถดูแลแบรนด์ของตัวเองและเตรียมรับมือกับคอมเมนต์ด้านลบ และสามารถตรวจจับเทรนด์ได้ก่อนใคร และที่สำคัญสามารถที่จะคาดการณ์ผลกระทบสำหรับ Influencer ในแคมเปญต่อไป

แบรนด์จะสร้าง “Earn Media” อย่างไรให้มีประสิทธิภาพ โดยไม่ดูเป็นโฆษณายัดเยียด?

Kevin: Influencer ต้องมีพื้นที่ที่จะสร้างคอนเทนต์ที่มีความเป็นตัวของตัวเองและเข้าถึงคนดู สิ่งที่สำคัญสำหรับลูกค้าคือการให้บรีฟที่ชัดเจน อย่างเช่นในเรื่องของ Positioning ที่ลูกค้าต้องการจะกล่าวถึง Service หรือสินค้าของตน และให้ตัวอย่างที่ลูกค้าชอบหรือจะเป็นผลงานของลูกค้าเอง แล้วให้ Influence นั้นเอาไปดัดแปลงเพื่อให้ตรงกับความเป็นตัวของเขามากที่สุด และอย่าลืมตรวจตราเพื่อให้ผลลัพธ์ที่ออกมาตรงกับความเป็นแบรนด์ของลูกค้า และทุกอย่างออกมาถูกต้อง Engagement Rate ของแบรนด์คอนเทนต์นั้นจะออกมาในด้านดี

ในแต่ละแพลตฟอร์มย่อมมีการใช้ Influencer ที่แตกต่างกัน ในวงการตลาดวิธีการวัดผลแบบไหนที่รวดเร็วและตอบโจทย์มากที่สุด?

Kevin: การวัดจากจำนวนคนดู (Views, Likes) เป็นตัวเลขถือว่าเป็นตัวที่วัดง่ายที่สุด โดยใน GroupM เราไม่สร้าง Standard ใหม่ในการวัดผล แต่จะมาจากพื้นฐานที่มีอยู่แล้วของแต่ละแพลตฟอร์ม ถ้าเป็น YouTube ก็จะดูที่ View ในรูปแบบของโฆษณา 30 วิ ใน Facebook จะดูที่ View ในรูปแบบ 3 วิ เพราะมันยืดหยุ่นและสามารถตรวจจับได้ง่าย อย่างเช่นการให้ Influencer แคปรูปของตัวเลขหลังแคมเปญ เพื่อเป็นการวัดผล ซึ่งง่ายและโปร่งใส

จากตัวเลือกและแพลตฟอร์มที่มีมากมายในตลาด จะมีวิธีอย่างไรในการใช้งบของลูกค้าอย่างคุ้มค่า?

Kevin: ที่จริงแล้วแพลตฟอร์ม Social Listening นั้นมีให้ใช้อยู่เป็นจำนวนมากในปัจจุบัน แต่มีเครื่องมืออยู่ไม่กี่ชิ้นที่สามารถที่จะติดต่อให้สามารถจ้างให้ Influencer สร้างแบรนด์คอนเทนต์ได้ มีแพลตฟอร์มบางอันที่เป็นระบบ Automation ที่เห็นความสำคัญกับกลุ่ม Micro Influencers แต่ไม่ได้ดูไปถึงกลุ่มของ Influencer ทั่วไปเพราะยังต้องมีการปรับเปลี่ยนและการสร้างความสัมพันธ์กับ Influencer ระดับสูงในเรื่องของคอนเทนต์ที่ต้องใช้เทคโนโลยีและต้องมีความรู้ประจำท้องถิ่นในประเทศนั้น ๆ เพื่อเป็นการถอดรหัสความเข้าใจซึ่งถือว่าเป็นเรื่องสำคัญมาก

อย่างในประเทศไทยมีแพลตฟอร์ม Zocial Eye ที่เป็นแพลตฟอร์ม Social Listening และ Tell Score สำหรับการจ้าง Micro Influencers ในรูปแบบ Automation ซึ่งผมได้มีคนเข้ามา Pitch (นำเสนอ) ในการซื้อแพลตฟอร์มใหม่ ๆ อยู่ตลอดเวลาและมันยากที่เราจะรู้ว่าจะได้รับ ROI ที่ดีไหม นอกจากจะลองแพลตฟอร์มแต่ละอันด้วยตัวเอง

ในวงการสื่อโฆษณา ปัจจุบันมีเครื่องมือทางการตลาดอะไรบ้าง ที่นักการตลาดและแบรนด์จำเป็นต้องใช้ในการเลือก Influencer ที่ใช่?

Kevin: มันมีอยู่เยอะมาก ซึ่งถ้าใช้ mContent นั้นคุณสามารถที่จะเปรียบเทียบราคาความคุ้มค่าผ่านระบบการันตี cost per view และการการันตียอดวิวขั้นต่ำ ซึ่งทำให้ลูกค้าไม่ต้องกังวลที่จะได้ ROI ที่ต่ำเกินความคาดหมาย ถ้าหากว่ามีเครื่องมือการตลาดที่คนอื่นคิดว่าดีเราก็จะเอามาเปรียบเทียบระหว่างเขากับเรา ซึ่งเรามีพาร์ตเนอร์ถึง 12 ราย (GMM Grammy, Gushcloud, DOTJPG, POPs, Socializta, Massfluencer) รวมถึง 1,000 Influencers และสื่อที่อยู่ในเครือข่าย และ 25,000 Micro Influencers ที่อยู่ในระบบของเรา ซึ่งถ้ายอดวิวนั้นไม่ถึงตามที่กำหนด ทางเราจะพัฒนารูปแบบการนำเสนอจนกว่าจะได้รายได้ที่เราได้ตกลงไปกับทางลูกค้า

มีกระบวนการทำงานอย่างไรในด้านการซื้อพื้นที่สื่อ และดูแลระบบ Cyber Security เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้ลูกค้า?

Kevin: “mContent” เป็นแพลตฟอร์มที่จะเลือกกลุ่ม Influencer ในการโฆษณาสินค้าผ่านการใช้ระบบปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Inteligent) หรือ AI ในการคัดเลือก Influencer ที่เหมาะกับบรีฟและสินค้าของลูกค้าที่ให้มาโดยผ่านระบบ Automation โดยปัจจุบัน mContent มีกลุ่มที่เป็น Micro influencer (influencer ที่มีจำนวน follower มากกว่า 10,000 แต่ไม่เกิน 100,000) อยู่ 25,000 คน ซึ่งเป็นกลุ่ม Influencer ที่คาดว่าจะเติบโต 2 เท่าในทุกๆ ปี และเป็นกลุ่มที่ Niche เหมาะสำหรับการโฆษณาด้วยเป็นอย่างมาก

สิ่งที่ mContent นั้นพิเศษคือระบบ Automation ซึ่งเป็นการให้ลูกค้าส่งบรีฟโดยที่ไม่ต้องมีบุคคลเป็นตัวกลาง ซึ่งระบบจะส่งบรีฟนี้ไปยังกลุ่ม Influencer ผ่านช่องทางของ mContent

ในระบบของ mContent นั้นเรามีระบบเปรียบเทียบราคาผ่านการรวบรวมของพาร์ตเนอร์ที่เรามีอยู่ โดยเราให้พาร์ตเนอร์นั้นกำหนดฟอร์แมตที่ต้องการจะทำ โดยเราใช้การเปรียบเทียบระหว่าง cost per view ในตัววัดผล โดยแต่ละ Influencer ก็มีเอเจนซี่ที่เราเชื่อถือได้ และมีการตกลงสัญญา และป้องกันไม่ให้มีการหลอกลวงกันเกิดขึ้น โดยคอนเทนต์ต่าง ๆ จะต้องผ่านการตกลงจากลูกค้าก่อนและเงินจะถูกเก็บหลังจากที่ยอด Performance นั้นถึงเกณฑ์แล้ว ระหว่างที่แคมเปญนั้นถูกโพสต์ลงไป เราก็มีการวัดคะแนนความเป็น “ความแท้จริง” โดยเราจะดูจากตัวเลขจากผู้ใช้งานจริง ไม่ใช่บอท ซึ่งระบบนี้จะให้ความคาดหวังที่ถูกต้องระหว่างเราและลูกค้า และทำให้แบรนด์มีช่องทางโฆษณาในรูปแบบดิจิทัล

มีวิธีในการวัดผลประสิทธิภาพของแบรนด์คอนเทนต์ อย่างไร?

Kevin: การวัดเพียงแค่ cost per view และ cost per post นั้นยังไม่พอ  GoupM นั้นต้องเชื่อมกับปัจจัยในด้าน Performance ในการสร้างแรงจูงใจ ยกตัวอย่างถ้าเป็นดารานั้นจะถูกคิดเงินด้วยการเป็น cost per view สำหรับแบรนด์คอนเทนต์ และมีค่า Commission ต่าง ๆ จากสินค้าที่ถูกขาย และเราเชื่อมั่นว่าเราการันตีตัวเลข cost per view และสามารถก่อให้เกิด cost per action หรือการซื้อขายได้ตามที่ต้องการ

ข้อมูลจาก Marketeer Online วันที่ 16 ธันวาคม 2561