จากการเดินผ่านอ่านจบสู่ศาสตร์แห่งการสะกดนิ้ว
เราเป็นนักเรียนโฆษณายุคหลังปี 2540 นิดหน่อย เพื่อให้เห็นภาพ ตอนนั้นกรุงเทพเพิ่งจะมี BTS, สยามสแควร์ยังไม่มีเซนเตอร์พอยต์ (ที่ตอนนี้กลายเป็นดิจิตอลเกทเวย์ไปแล้ว), เรายังโทรส่งเพจกันจากตู้หยอดเหรียญสาธารณะ และถ้าจะใช้อินเตอร์เนทก็ต้องต่อโมเดมกันเป็นหลาย ๆ นาที
แน่นอนว่าตอนนั้นสื่อยังมีช่องทางจำกัดมาก คนไทยดูทีวีกันเป็นส่วนใหญ่ หนังสือพิมพ์ยังเข้าถึงได้ทุกบ้าน วงการนิตยสารกำลังเฟื่องฟู และยุคนั้นยังไม่มีคำว่า ไวรัล
สิ่งที่ใกล้เคียงกับความ ไวรัล มากที่สุดตอนนั้นเราเรียกมันว่า ความเป็น Talk of the town และสิ่งที่เป็น Talk of the town อยู่เสมอ ๆ คือหนังโฆษณาขนาดยาวที่ออนแอร์ช่วงละครหลังข่าว โฆษณาตัวไหนยิ่งยาวก็ที่ยาวก็จะยิ่งได้รับการพูดถึงมาก เพราะนอกจากการเผยแพร่ในช่วงที่คนดูเยอะที่สุดของวันแล้ว มันก็มักจะมีเรื่องราวใหม่ ๆ ที่มักจะทำให้คนพูดถึงต่อ ๆ กันไปอยู่เสมอ
แต่การจะทำภาพยนตร์โฆษณาขนาดยาวอย่างนั้น เจ้าของสินค้าต้องใช้เงินมหาศาลทั้งจากการผลิตและการซื้อสื่อมันก็เลยไม่ได้มีบ่อย ๆ และเป็นโจทย์ที่นักโฆษณาทั้งหลายคอยลับฝีมือเอาไว้ให้พร้อมเสมอเมื่อโอกาสมาถึง
แม้ความใฝ่ฝันของการเป็นนักโฆษณาคือการทำหนังโฆษณาขนาดยาวให้คนพูดถึงกันไปทั้งเมือง การเป็นนักเรียนโฆษณายุคนั้น บทเรียนแรก ๆ ที่ได้เรียนกลับเป็นการทำโฆษณาจำพวกภาพนิ่ง เพราะด้วยข้อจำกัดของสื่อที่ไม่มีเสียง ขยับไม่ได้ และอยู่ติดกับที่ มันทำให้นักโฆษณาต้องใช้ความสามารถในการเรียบเรียงและถ่ายทอดมากเป็นพิเศษ เรียกได้ว่า เป็นพื้นฐานของการทำโฆษณาที่ต้องสั้น กระชับ ได้ใจความ และขายของได้ ทุกคนจึงต้องเรียนบทเรียนนี้ก่อนจะไปทำสื่ออื่น ๆ
โฆษณาทางนิตยสารของค่าย Orange อันเป็นที่โด่งมากยุคนั้นเพราะความแปลกตาของอาร์ตไดเรกชั่นและคำโฆษณาที่โดนใจ
กฏเหล็กข้อหนึ่งที่อาจารย์ได้ย้ำเอาไว้คือ การสื่อสารด้วยภาพนิ่งนั้นจะต้อง “เดิน (เปิด) ผ่าน อ่านจบ”
“ภาพจะต้องน่าสนใจหยุดสายตาคนได้ เฮดไลน์จะต้องกระชับ สื่อสารใจความสำคัญและในขณะเดียวกันต้องทำให้คนหยุดอ่านรายละเอียดต่อไป”
เรายังจำบทเรียนพวกนี้ได้ดี และก็เพิ่งจะมาได้ยินหลักการเหล่านี้บ่อยขึ้นมาก ๆ อีกครั้งในช่วงปี สองปีที่ผ่านมานี้ในฐานะนักวางแผนสื่อโฆษณา
แม้ว่าสื่อสิ่งพิมพ์จะค่อย ๆ เลือนหายกลายเป็นอดีต แต่หลักการการสื่อสารแบบภาพนิ่งมันไม่ได้ตายไปด้วย เพราะว่าคนสมัยนี้ผลักไสโฆษณาเสียยิ่งกว่าการเดินหรือเปิดผ่าน สถิติจากช่องทางการสื่อสารออนไลน์ระดับโลกสำนักหนึ่งบอกว่า นักโฆษณามีเวลาเพียง 0.3 วินาทีเท่านั้นที่จะหยุดความสนใจของคนได้
จาก เดินผ่านอ่านจบ ทุกวันนี้ต้องกลายเป็น ศาสตร์แห่งการสะกดนิ้ว
การทำโฆษณาบนมือถือที่จอเล็กกว่าทีวีหลายสิบเท่า แถมการไถผ่าน หรือกดปิดยังง่ายกว่าการหยิบรีโมตมาเปลี่ยนช่องหรือการพลิกหน้ากระดาษผ่านไป ทำให้การออกแบบโฆษณาท้าทายขึ้นหลายเท่าตัว
แต่มันไม่มีทางยากไปกว่ามันสมองของนักสร้างสรรค์ หลักการการออกแบบของสื่อภาพนิ่งทุกวันนี้ได้ถูกนำมาใช้ในสื่อออนไลน์ แถมยังง่ายขึ้นไปอีกด้วยการช่วยเหลือของเทคโนโลยี ที่ทำให้มันขยับได้นิด มีเลย์เอาท์ที่หลากหลายมากขึ้นได้หน่อย หรือแม้แต่จะเปลี่ยนเฮดไลน์ไปเรื่อย ๆ ให้เข้ากับคนอ่าน หรือให้เข้ากับเนื้อหาที่มันไปปรากฎอยู่ก็ยังทำได้ เป็นการเอาวิธีการเล่าเรื่องแบบดั้งเดิมมาใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีในยุคนี้ที่นักโฆษณากำลังเล่นสนุกกับมัน
โฆษณาทางเฟสบุคของน้ำแร่มิเนเร่ที่เล่นกับรูปแบบการวางภาพของเฟสบุค
โฆษณาทางยูทูปของเนสท์เล่ไอศครีมที่ดึงความสนใจของผู้ชมตั้งแต่วินาทีแรกด้วยการใช้ผู้มีชื่อเสียงและมีสินค้าร่วมเฟรมตั้งแต่วินาทีแรกด้วย
โฆษณาเนสกาแฟเชค ในนิตยสาร ปี 2538
โฆษณาเนสกาแฟเชคทาง YouTube ปี 2561
การเข้ากันของส่วนผสมระหว่างสารและสื่อ ทำให้งานโฆษณาได้ทำหน้าที่ของมันอย่างเต็มที่จนเรียกได้ว่าเป็นการสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพ
เราพูดถึงการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ ไม่ใช่การได้ยอดไลก์หรือยอดวิว แต่มันคือการที่ผู้รับสารได้รับข้อความที่เจ้าของสินค้าต้องการจะบอก มากกว่าการนับว่าเขาดูโฆษณานี้จบไหม
ความลับทางวิชาชีพที่เราอยากจะบอกก็คือ ทุกวันนี้เราสามารถวางแผนสื่อเพื่อให้มียอดวิวเยอะ ยอดไลก์สูงได้ผ่านเทคโนโลยีที่จะส่งชิ้นงานไปหาคนที่ชอบดู ชอบไลกฺ์ ชอบแชร์ แต่ก็ไม่ได้การันตีความเข้าใจของผู้รับสารเลย การเอาชิ้นงานโฆษณาไปวางให้คนเห็นนั้นไม่ยาก แต่ความท้าทายของนักวางแผนสื่อทุกวันนี้ก็คือการวางชิ้นงานที่เหมาะสม ในที่ที่เหมาะสม เพื่อการสื่อสารที่ได้ผล
อีกหนึ่งหลักการที่เราได้เรียนสมัยเป็นเด็กฝึกงานคือ งานทุกชิ้นต้อง เกี่ยว ง่าย สด ทึ่ง
ความทึ่ง นี่แหละ ที่เรามองหากันในงานโฆษณาทุกวันนี้ และที่สำคัญ มันต้องทำให้ทึ่งกันเร็วหน่อยเท่านั้นเอง
