THIS YEAR NEXT YEAR
กรุ๊ปเอ็ม คาดการณ์ภาพรวมสถานการณ์ธุรกิจสื่อโลก
ความเสียหายของธุรกิจมีเดียไม่ได้รุนแรงเท่าที่คาดการณ์ไว้ในตอนแรก
ปี 2020 นับได้ว่าเป็นปีที่เศรษฐกิจโลกได้รับผลกระทบเลวร้ายที่สุดนับตั้งแต่เกิดภาวะเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่ (The Grest Depression) แต่ในความเป็นจริงแล้วสำหรับอุตสาหกรรมสื่อหรือธุรกิจมีเดียโลกนั้นถือว่าไม่ได้รับผลกระทบที่รุนแรงมากเท่ากับที่เคยมีการคาดการณ์ไว้ที่ – 11.9% ในช่วงเดือนมิถุนายน
หากไม่รวมเม็ดเงินโฆษณาทางการเมืองของสหรัฐฯ ภาพรวมของอุตสาหกรรมมีเดียทั่วโลกในปีนี้จะมีอัตราการเติบโตอยู่ที่ -5.8%
อย่างไรก็ตาม ตัวเลขนี้ก็ยังเป็นตัวเลขที่ลดลงหากเทียบกับปี 2019 ที่ทั้งอุตสาหกรรมมีอัตราการเติบโตอยู่ที่ +8.7%
จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ส่งผลให้ภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลได้รับผลประโยชน์ และทำให้ภาคธุรกิจต่าง ๆ ทั่วโลกถูกบังคับให้ต้องเร่งปรับตัวให้ทันกับรูปแบบของอีคอมเมิร์ซที่กำลังเติบโตอย่างต่อเนื่อง และจะกลายมาเป็นพื้นฐานใหม่สำหรับนักการตลาดควบคู่ไปกับการทำการตลาดแบบเน้นผลลัพธ์ทางยอดขาย (Performance-based Marketing)
ด้วยเหตุนี้ กรุ๊ปเอ็ม กลุ่มบริษัทตัวแทนการบริหารจัดการการลงทุนด้านสื่อโฆษณาระดับโลกของ ดับบลิวพีพี จึงร่วมจับมือกับมีเดียเอเยนซี่ในเครือใน 63 ประเทศทั่วโลก ได้แก่ มายด์แชร์ มีเดียคอม เวฟเมคเกอร์ เอ็มซิกส์ และแอสเซนส์ ทำการปรับปรุงตัวเลขแนวโน้มการเติบโตของตลาดโฆษณาโลกสำหรับปี 2021 จากที่คาดการณ์ไว้ก่อนหน้า (ในเดือนมิถุนายน) ที่ +8.2% มาเป็น +12.3%
เมื่อวิเคราะห์จากสภาวะเม็ดเงินลงทุนในสื่อโฆษณาใน 8 ตลาดโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดในโลก ได้แก่ สหรัฐฯ จีน ญี่ปุ่น สหราชอาณาจักร เยอรมนี ฝรั่งเศส เกาหลีใต้ และแคนาดา มีการคาดการณ์ว่าเมื่อสิ้นสุดปี 2020 ประเทศจีนจะเป็นตลาดเดียวที่มีอัตราการเติบโตที่เพิ่มขึ้นอยู่ที่ +6.2%
อย่างไรก็ตาม มีสัญญาณที่ดีว่าในปี 2021 ธุรกิจมีเดียในประเทศยักษ์ใหญ่เหล่านี้จะกลับมาฟื้นตัวอีกครั้ง ดังนี้
+11.8% สำหรับสหรัฐฯ
+15.6% สำหรับจีน
+12% สำหรับญี่ปุ่น
+12.4% สำหรับสหราชอาณาจักร
+4.6% สำหรับเยอรมนี
+7.2% สำหรับฝรั่งเศส
+1.6% สำหรับเกาหลีใต้
และ +15.1% สำหรับแคนาดา
และเพื่อทำความเข้าใจกับบริบทดังกล่าว กรุ๊ปเอ็ม จึงทำการสรุปประเด็นสำคัญ 6 อย่างในบทความ This Year Next Year: รายงานการคาดการณ์ภาพรวมสถานการณ์ธุรกิจสื่อทั่วโลกประจำปี 2020
โฆษณาดิจิทัล
หากไม่รวมกิจกรรมโฆษณาทางการเมืองในสหรัฐฯ ดิจิทัลมีเดียในปี 2020 จะมีการเติบโตอยู่ที่ +8.2% ซึ่งอัตราการเติบโตสำหรับสื่อนี้ถือว่าลดลงถ้าหากเทียบกับค่าเฉลี่ยที่เป็นตัวเลขสองหลักในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา – โดยเฉพาะช่วง 6 ปีหลังสุดที่สือดิจิทัลทั่วโลกมีอัตราการโตอยู่ที่มากกว่า 20%
คาดว่าในปี 2021 เจ้าของสื่ออย่าง Amazon Facebook Google และสื่อดิจิทัลอื่น ๆ จะมีส่วนแบ่งเม็ดเงินอยู่ที่ 61% ของการโฆษณา โดยเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าหากเทียบกับส่วนแบ่งที่มีอยู่เพียง 30.6% เมื่อปี 2015
และยังมีการคาดการณ์ว่าภายในปี 2024 สื่อดิจิทัลทั่วโลกจะมีส่วนแบ่งของเม็ดเงินโฆษณาอยู่ที่ 66%
โฆษณาโทรทัศน์
มีการคาดการณ์ว่าเม็ดเงินการลงทุนในการโฆษณาทางสื่อโทรทัศน์สำหรับปี 2020 จะตกลงประมาณ -15.1% (ไม่รวมโฆษณากิจกรรมทางการเมืองในสหรัฐฯ) โดยจะกลับมาฟื้นตัวที่ +7.8% ในปี 2021
ทั้งนี้ หากเจาะลงไปที่การขยายตัวไปยังดิจิทัลแพลตฟอร์มของสื่อโทรทัศน์ เช่น การสตรีมมิ่งรายการบนช่องทางออนไลน์ คาดว่าจะมีอัตราการเติบโตที่ +7.8% ในปี 2020 และ +23.2% สำหรับปี 2021
สื่อโฆษณานอกบ้าน (รวมถึงสื่อโฆษณาที่ใช้ระบบดิจิทัล)
คาดว่าจะตกลงที่ -31% ในปี 2020 และจะฟื้นตัวได้บางส่วนในปี 2021 ที่มีการคาดการณ์อัตราการเติบโตที่ +18%
สำหรับปี 2022 เป็นต้นไป คาดการณ์ว่าสื่อโฆษณานอกบ้านจะเติบโตขึ้นในระดับตัวเลขหลักเดียว จากการสนับสนุนงบประมาณโฆษณาโดยแบรนด์ขนาดใหญ่
โฆษณาในโรงภาพยนตร์
บทวิเคราะห์ This Year Next Year ฉบับนี้ได้ทำการแยกโฆษณาในโรงภาพยนตร์ออกมาจากสื่อโฆษณานอกบ้าน ทั้งนี้ในภาพรวมทั่วโลก สื่อโฆษณาในโรงภาพยนตร์ที่เคยสร้างรายได้น้อยกว่า 3 พันล้านเหรียญในปี 2019 และมีแนวโน้มที่จะตกลงไปอีกกว่า 75% ในปี 2020
สาเหตุของการตกลงของเม็ดเงินโฆษณาในสื่อนี้เกิดขึ้นจากการระบาดของไวรัสโคโรนาหรือ COVID-19 ส่งผลให้สตูดิโอหรือค่ายหนังหลัก ๆ ทั่วโลกตัดสินใจงดและเลื่อนกิจกรรมที่เกี่ยวกับภาพยนตร์ออกไป
โฆษณาสิ่งพิมพ์
การลงทุนโฆษณาในสื่อหนังสือพิมพ์และนิตยสารจะลดลงอีกประมาณ -5% ในปี 2020 ซึ่งสอดคล้องกลับอันตราการลดลงของตัวเลขโฆษณาในสื่อนี้ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาที่จะอยู่ที่ตัวเลขหลักเดียว
อย่างไรก็ตาม คาดว่าเม็ดเงินโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ทั่วโลกควรจะเริ่มกลับมาหลังจากการฟื้นตัวของเศรษฐกิจ
โฆษณาด้วยเสียง
ในปี 2020 การโฆษณาด้วยเสียงมีแนวโน้มที่จะตกลงประมาณ -24% ด้วยสาเหตุจากการลดลงของกิจกรรมนอกบ้าน เช่น การขับรถ
ในส่วนของการขยายตัวไปยังดิจิทัลแพลตฟอร์มในสื่อโฆษณาด้วยเสียง ซึ่งรวมไปถึงบริการสตรีมมิ่งจากสถานีวิทยุและคู่แข่งที่มุ่งเน้นดิจิทัลอย่าง Podcast ยังคงดึงดูดจำนวนผู้ฟังได้ในจำนวนไม่มาก ด้วยตัวเลขที่หลักพันล้านคนทั่วโลก
