MINDSHARE พัฒนา mREPORT
เครื่องมือช่วยลูกค้าวางแผนธุรกิจยุค COVID-19 ผ่านดาต้า
“Data” เปรียบเป็น “ขุมทรัพย์” อันมีค่าขององค์กรธุรกิจในยุคดิจิทัล แต่ Asset นั้นจะทวีคุณค่าเพิ่มหรือไม่นั้น ก็ขึ้นอยู่กับการนำ Data มาวิเคราะห์ และตีความได้อย่างแม่นยำ เพื่อเป็น “เข็มทิศ” ให้กับธุรกิจ ทั้งการทำความเข้าใจไลฟ์สไตล์ พฤติกรรม และลึกลงไปถึงตัวตนของคนๆ นั้น พร้อมทั้งชี้เทรนด์ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต
ยิ่งในสถานการณ์ “COVID-19” ถือว่าเป็นวิกฤตที่ร้ายแรงที่สุดของโลกก็ว่าได้ และถึงแม้วันนี้จะผ่านมากว่า 6 เดือนแล้ว แต่ในทุกๆ วินาที ทุกนาที ทุกชั่วโมง และทุกวัน สถานการณ์เปลี่ยนแปลงตลอด จนไม่อาจคาดการณ์ได้ว่าถึงที่สุดแล้วเหตุการณ์ครั้งนี้จะสิ้นสุดเมื่อไร และอย่างไรจะพบว่าในหลายประเทศที่ COVID-19 แพร่ระบาด บางวันสถานการณ์ดีขึ้น แต่หลังจากนั้นผ่านไปไม่กี่วัน ไม่กี่เดือน พลิกกลับมาแพร่ระบาดอีกครั้ง หรือที่เรียกว่า Wave 2, Wave 3
เมื่อเราทุกคนยังต้องอยู่กับสถานการณ์ที่ผันผวนตลอดเวลา จนยากจะคาดเดา นี่จึงเป็น “ความท้าทายใหญ่” ของทุกคน ไม่เว้นแม้แต่ภาคธุรกิจ ที่วิกฤต COVID-19 สร้างผลกระทบรุนแรงยิ่งกว่าวิกฤตเศรษฐกิจครั้งไหน ๆ หลายองค์กรธุรกิจ หลายผู้ประกอบการ SME ต่างอยู่ในภาวะต่อสู้ ดิ้นรน โดยไม่รู้ว่าสิ่งที่กำลังทำอยู่นั้น เดินมาถูกทางหรือไม่
เมื่อเป็นเช่นนี้ การมี “Data” ทั้งในเชิงกว้าง และลึกที่อัพเดทสม่ำเสมอ จะเป็นเหมือน “ไฟนำทาง” ที่จะทำให้องค์กร ผู้ประกอบการธุรกิจนั้นๆ มองเห็นหนทางที่จะเดินไปได้อย่างถูกต้อง
ด้วยเหตุนี้ มายด์แชร์ ประเทศไทย จึงได้พัฒนา “mReport” ซึ่งเป็น Reporting Tool ในรูปแบบ Moving Data ครอบคลุมทั้งข้อมูลรายวัน เป็น Automate Data ที่เชื่อมต่อกับ API ต่าง ๆ เช่น Facebook, Google, รายสัปดาห์ เชื่อมต่อกับ API เช่นกัน และข้อมูลรายเดือน เป็น Public Data ที่มาจากหน่วยงานข้างนอก เช่น ข้อมูลธนาคารแห่งประเทศไทย, สภาอุตสาหกรรม
โดยรวมแล้ว mReport จะรวบรวมจาก 20 แหล่ง มาวิเคราะห์ พร้อมทั้งเปิดให้ทั้งลูกค้า และพนักงานทุกคนใน Mindshare สามารถเข้าไปดู Dashboard ที่ในนั้นมีข้อมูลทั้งระดับ Macro และ Micro ซึ่งเก็บรวบรวมมาตั้งแต่ก่อน COVID-19 จนมาถึงปัจจุบัน และยังคงมอนิเตอร์ Data ถึงปลายปีนี้
Data ใน Dashboard mReport ประกอบด้วย 5 แกนคือ
Thai Macroeconomics
The Shift of Consumer Behaviour
Media Consumption Analysis
The Shift of Shopping Behaviour
Business Impact
คุณลลิต คณาวิวัฒน์ไชย์, Head of Strategy และ คุณมทินา แรงกล้า, Associate Director, Data & Business Intelligence Service จาก มายด์แชร์ ได้ให้สัมภาษณ์กับ Marketing Oops! ถึงความสำคัญของ “Data-driven Decision” ที่นับวันมีบทบาทมากขึ้นในการนำ Data มาวิเคราะห์ เพื่อตัดสินใจทางธุรกิจในด้านต่าง ๆ ซึ่งรายละเอียดมีดังนี้
ภาพรวมผลกระทบ COVID-19 ต่อเศรษฐกิจไทย และบริบทสังคมไทย
Data ส่วนนี้ เป็นภาพรวมใหญ่ของประเทศไทย ทั้งช่วงก่อน – ระหว่าง และหลัง COVID-19 เริ่มคลี่คลาย โดยมอนิเตอร์สถานการณ์ไวรัสทุกวัน ความรู้สึกนึกคิดของคนไทยที่มีต่อสิ่งที่กำลังเกิดขึ้น และข้อมูลการจราจรในกรุงเทพฯ พบว่า
ความรู้สึกของผู้บริโภคในช่วงที่มีการแพร่ระบาดแรกๆ คนไทยรู้สึกกังวลว่าตัวเขาเองจะติด COVID-19 ซึ่งเป็นไปในทิศทางของประเทศไทยที่ตั้งแต่มีนาคม จำนวนผู้ติดเชื้อในไทยเพิ่มสูงขึ้น
แต่ในช่วงปลายมิถุนายนที่ผ่านมา สถานการณ์ COVID-19 ในไทยอยู่ในทิศทางดีขึ้น แต่ความรู้สึกเป็นกังวลของผู้บริโภคว่าฉันจะติดหรือเปล่า ยังมีอยู่ ทำให้คนไทยมี Awareness ในการระมัดระวังการใช้ชีวิต และดูแลด้านสุขอนามัยมากขึ้น เช่น ออกไปนอกบ้าน ต้องใส่หน้ากากอนามัย ล้างมือบ่อย
ข้อมูลการจราจรในกรุงเทพฯ พบว่า เมื่อมีการ Lockdown การจราจรเบาบางลง กระทั่งภาครัฐทยอยปลด Lockdown และทิศทางสถานการณ์ COVID-19 ดีขึ้น ทำให้คนไทยเร่ิมกลับมาใช้ชีวิตนอกบ้าน
สถิติการจราจรในช่วงต้นเดือนกรกฎาคม ค่าเฉลี่ย Traffic สูงขึ้นกว่าก่อนเกิด COVID-19 เพราะเมื่อทุกอย่างเริ่มกลับไปเปิดให้บริการ คนไทยสามารถปรับตัวได้เร็ว เริ่มกลับมาทำงานเข้าออฟฟิศตามปกติ และเริ่มออกไปเที่ยว ส่งผลให้การจราจรติดมากขึ้น
นอกจากนี้ Dashboard ข้อมูลภาพรวมมหภาคของไทยใน mReport ยังรายงาน Data ตลาดหุ้น และจำนวนเที่ยวบินขาเข้า – ขาออก ทั้งในประเทศ และระหว่างประเทศ
“Data ภาพรวมของไทยดังกล่าว จะมีประโยชน์ให้แบรนด์ หรือนักการตลาดสามารถนำข้อมูลดังกล่าว ไปใช้กลยุทธ์ และการใช้สื่อ เพราะอย่างในช่วงที่มีการ Lockdown คนไม่เดินทาง ไม่มี Traffic เกิดขึ้น ส่งผลให้สื่อนอกบ้าน (Out Of Home Media) ชะลงตัวลงชั่วคราว ทำให้แบรนด์ชะลอการลงทุนกับสื่อประเภทนี้ แต่เมื่อแบรนด์ นักการตลาดเห็น Data นี้ อาจกลับมาคิดใหม่ว่าขณะน้ีสถานการณ์กลับมาเป็นปกติแล้ว เราจะยังคงใช้เงินกับสื่อนอกบ้าน และสื่อ Transit หรือแม้แต่สื่อวิทยุหรือไม่ เนื่องจากเมื่อคนเร่ิมออกมาใช้ชีวิตนอกบ้าน สื่อเหล่านี้ยังคงมีบทบาทสำคัญในการเป็น Touch Point ที่ทำให้ผู้บริโภคมองเห็นแบรนด์เราในขณะที่เขาใช้ชีวิตอยู่นอกบ้าน”
คุณมทินา อธิบายเพิ่มเติมถึงประโยชน์ของ Data Macro Economic
เปรียบเทียบการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค
ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคใน Dashboard ของ mReport นี้ได้จับมือกับ Kantar ซึ่งเป็นบริษัทในเครือ WPP เดียวกัน ครอบคลุมทั้งพฤติกรรมผู้บริโภค, ข้อมูลจากการทำ Social Listening เพื่อดูใน 3 ด้านใหญ่ประกอบกัน คือ พฤติกรรมผู้บริโภค, ความรู้สึก และการแสดงออกถึงความรู้สึกในแต่ละช่วง และด้านเศรษฐกิจ – การเงินของตนเอง
พบว่าช่วง COVID-19 ระบาด ทั้ง 3 ด้านนี้มาควบคู่กัน นั่นคือ
เตรียมตัว เช่น ตุนของกินของใช้ที่บ้าน หาซื้อหน้ากากอนามัย, เจลแอลกอฮอล์
ขณะที่ Emotional Reaction คนไทยกังวลว่าจะติดเชื้อ
หลังจากผ่านช่วงแรกของการระบาด คนไทยปรับตัวได้อยู่กับสถานการณ์ เพราะมีการเตรียมความพร้อมระดับหนึ่งมาแล้ว และในช่วง Lockdown เอาเวลา กำลัง และจิตใจของตนเองมาสนใจกับ Passion หรือสิ่งที่ตนเองชอบ หรืออยากเรียนรู้ พัฒนาทักษะใหม่
แต่ไม่ว่าสถานการณ์จะดีขึ้น และปรับตัวได้แล้ว สิ่งหนึ่งที่ยังคงอยู่ คือ คนไทยกังวลต่อเศรษฐกิจ และการเงินของตนเอง จึงพยายามศึกษาเรื่อง Finance และธุรกิจมากขึ้น
“ช่วงแรกๆ ผู้บริโภคเตรียมตัว สนใจหาข้อมูล ซื้อของ เช่น แอลกอฮอล์ เจลล้างมือ ของทำความสะอาดทั้งหลาย แต่หลังจากนั้นความสนใจต่อสิ่งเหล่านี้เริ่มลดน้อยลง และหันไปสนใจด้านการพัฒนาตัวเอง และกิจกรรมที่ช่วยให้เขาผ่อนคลายจากความเครียด เช่น อบขนมเอง ทำบราวนี่ ทำอาหาร ทำหมูกรอบ และอุปกรณ์ทำอาหารต่างๆ อย่างหม้อทอดไร้น้ำมัน เป็น Data ที่เด่นชัดขึ้นมาในช่วงนี้ รวมถึงจัดบ้าน และปลูกต้นไม้มากขึ้น
ในช่วง Lockdown ต้องอยู่บ้าน คนเริ่มเห็น Skill ของตัวเองบางอย่าง และอยากจะพัฒนา Skill นั้นเพิ่มเติม เช่น ทำอาหาร ทำขนม จากความถนัด ความชอบ ได้เปลี่ยนมาเป็นอาชีพ จะเห็นได้ว่าช่วง Lockdown มีร้านขนม ร้านขายบราวนี่ ขายคุกกี้ทางออนไลน์เกิดขึ้นมาเยอะมาก เพราะฉะนั้นหลังจากผู้บริโภคกังวล และเตรียมตัวมาสักพัก เขามองว่าต่อจากนี้เอากำลัง ความสนใจ และจิตใจมาโฟกัสที่ Passion ของตัวเอง สิ่งเหล่านี้เป็นโอกาสของแบรนด์ในการเชื่อมโยงกับ Passion ของผู้บริโภค เพื่อทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในความสนใจของผู้บริโภคในช่วงนี้
ขณะเดียวกันเราพบว่า ถึงแม้เคสจำนวนผู้ติดเชื้อในไทยจะลดลง แต่ผู้บริโภคยังมีความกังวล จึงใส่หน้ากากอนามัยในที่สาธารณะ พยายามไม่ไป หรือหลีกเลี่ยงสถานที่ที่คนหนาแน่น และยังให้ความสำคัญกับสุขอนามัย และความสะอาด”
คุณลลิต ขยายความเพิ่มเติมถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
วิเคราะห์การบริโภคสื่อ ทั้งออนไลน์ – ออฟไลน์ และความสนใจต่อคอนเทนต์ – แพลตฟอร์ม
พฤติกรรมการบริโภคสื่อในช่วง COVID-19 และหลังปลด Lockdown พบว่า
คนใช้เวลากับ “ทีวี” มากขึ้น โดยเฉพาะรายการข่าว เนื่องจากผู้บริโภคต้องการแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือได้ และสื่อทีวียังคงเป็น Trusted Source
แม้หลังปลด Lockdown การดูทีวีจะลดลง แต่โดยทั่วไปแล้วผู้บริโภคได้ใช้เวลากับทีวีมากขึ้น
“สื่อออนไลน์” ไม่ว่าจะเป็น Social Media, Website ผู้บริโภคกว่า 70% บอกว่าเขาใช้เวลากับสื่อออนไลน์มากขึ้น แต่การใช้เวลากับสื่อออนไลน์ ไม่ได้เป็นการไปเอาเวลามาจากทีวี แต่ด้วยความที่ผู้บริโภคมีเวลามากขึ้น เพราะจากการ Lockdown ทำให้ต้องทำงานอยู่กับบ้าน จึงไม่ต้องใช้เวลาเดินทาง
แพลตฟอร์ที่มีการใช้เพิ่มขึ้น คือ TV Streaming เช่น Netflix, Viu, Social Media ที่มาแรงคือ Tiktok
คอนเทนต์ที่ผู้บริโภคนิยมดูในช่วง COVID-19 คือ คอนเทนต์ประเภทเศรษฐกิจ การเงิน และธุรกิจ ซึ่งเชื่อมโยงกับ Consumer Insights ผู้บริโภคที่กังวลต่อเศรษฐกิจ และความมั่นคงในหน้าที่การงาน – รายได้ของตนเอง จึงมองหาโอกาสสร้างรายได้มากขึ้น
นอกจากนี้อีกหนึ่งคอนเทนต์ที่คนสนใจคือ คอนเทนต์ท่องเที่ยว ต่อให้ไม่สามารถเดินทางไปไหนมาไหนได้ แต่เพียงแค่ได้เห็น ได้อ่าน ผู้บริโภคก็รู้สึกเหมือนเอาตัวเองไปอยู่ในสถานที่นั้นๆ
หลังจากเริ่มปลด Lockdown พบว่าการบริโภคสื่อบางประเภทลดลง และมีช่วงพีคในบางโอกาส เนื่องจากคนออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น เช่น ไปทำงาน ไปต่างจังหวัด ทำให้เวลาที่อยู่กับสื่อ ลดน้อยลง
การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อสินค้า
ข้อมูลใน Dashboard ของ mReport จะสะท้อนการซื้อสินค้าทั้งในพื้นที่กรุงเทพฯ, เมืองใหญ่ และชนบท พบว่า
คนที่อยู่ในกรุงเทพฯ จะซื้อของกินของใช้ เพื่อตุนไว้ที่บ้าน
คนต่างจังหวัด ไม่ได้ซื้อของตุนมากนัก บางคนยังคงซื้อของตามปกติที่เคยเป็นมาก่อนเกิด COVID-19 เหตุผลหลักคือ ปัจจัยด้านกำลังซื้อ
สินค้าที่คนนิยมซื้อไปตุนในช่วง COVID-19 คือ Packed Food
นอกจาก FMCG แล้ว สินค้าที่คนยอดนิยมในช่วง COVID-19 คือ “ประกันชีวิต” แต่ปัจจุบันความสนใจดังกล่าวลดลงแล้ว เนื่องจากคนได้ซื้อไปก่อนหน้านั้น และเตรียมความพร้อมไว้แล้ว
สินค้าที่คนสนใจมากขึ้นคือ เครื่องใช้ไฟฟ้าในครัว เช่น ไมโครเวฟ, หม้อทอดไร้น้ำมัน และอุปกรณ์ออกกำลังกาย เช่น ลู่วิ่งไฟฟ้า, เชือกกระโดด, ฮูล่าฮูป, เสื่อโยคะ ทำให้เห็นว่าคนหันมาดูแลตัวเอง และหากิจกรรมที่ทำให้ผ่อนคลายทำ
ช่องทางการซื้อ พบว่าในช่วงที่ Physical Shop ปิด หรือถึงแม้ร้านค้าบางอย่างเปิดให้บริการ เช่น ซูเปอร์มาร์เก็ต แต่คนไม่ได้ไปเยอะมาก เนื่องจากคนหันไปซื้อสินค้าจาก e-Commerce, Social Commerce และแนวโน้มของการซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ มีแต่จะเพิ่มขึ้น แม้ปัจจุบันได้ปลด Lockdown แล้ว
“ที่ผ่านมาก่อนเกิด COVID-19 บางแบรนด์ไม่ได้มองช่องทาง e-Commerce, Social Commerce เป็นช่องทางหลัก แต่ปัจจุบันหันมาโฟกัสมากขึ้น และกลายเป็นช่องทางหลักที่ต้องใช้ โดยนำงบประมาณไปลงในช่องทางออนไลน์เหล่านี้มากขึ้น
บทบาทของ e-Commerce ในทุกวันนี้ไม่ได้ทำหน้าที่แค่ Conversion ด้านยอดขายอย่างเดียว บางครั้งยังทำหน้าที่สร้าง Awareness ให้กับสินค้า และแบรนด์
อย่างไรก็ตามในขณะที่ช่องทางขายออนไลน์ เป็นช่องทางหลัก แต่นักการตลาดไม่ควรหยุดการใช้สื่ออื่น เพราะแบรนด์ยังคงต้องมี Visibility การที่ในแต่ละวันผู้บริโภครับสื่อมากมาย และถ้าผู้บริโภคเห็นสื่อของคนอื่น แต่ไม่เห็นการสื่อสารของแบรนด์เรา จะทำให้แบรนด์เสียโอกาส
ดังนั้นการมี Data ที่เข้าใจพฤติกรรมการบริโภคสื่อ และพฤติกรรมการช้อปปิ้งของผู้บริโภค จะทำให้เห็นว่าผู้บริโภคที่แบรนด์ต้องการเข้าถึง ใช้เวลาอยู่กับสื่อใด และซื้อของผ่านช่องทางใด เพื่อที่แบรนด์จะได้วางสัดส่วนการใช้สื่อ และช่องทางการขายได้ถูกต้อง เพื่อให้ยังคงสามารถ Connect กับผู้บริโภคได้”
วิเคราะห์ยอดขายในหลายอุตสาหกรรม เพื่อศึกษาแนวโน้มการเติบโตของธุรกิจในภาพรวม
Dashboard นี้เป็นการเก็บรวบรวม Data จากหลายๆ อุตสาหกรรม ข้อมูลในส่วนนี้เป็น Monthly Data มาจากแหล่งข้อมูลข้างนอก เช่น ธนาคารแห่งประเทศไทย, สภาอุตสาหกรรม ไม่ได้เป็น Data จากลูกค้า เพื่อดูความเปลี่ยนแปลงในแต่ละอุตสาหกรรม เช่น ปริมาณการทำธุรกรรมบน Mobile Banking และ Internet Banking เพิ่มสูงขึ้น ทั้งจำนวนคนใช้งาน และ Volume ต่อธุรกรรม สอดคล้องกับการเติบโตของการซื้อขายผ่าน e-Commerce, Social Commerce
เข้าใจสถานการณ์ และผู้บริโภค – เชื่อมต่อกับผู้บริโภค – ตอบโจทย์ความสะดวก 3 หัวใจหลักการทำตลาดยุคนี้
คุณลลิต และคุณมทิรา ได้สรุปถึงหัวใจสำคัญของการตลาด และการสื่อสารว่า
1. แบรนด์ต้องมีความเข้าใจในสถานการณ์ และผู้บริโภคอย่างชัดเจน เพราะถ้าไม่เข้าใจ แบรนด์จะไม่สามารถแยกเซ็กเมนต์ และไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคได้ เพื่อทำการสื่อสาร และการตลาดเข้าถึงผู้บริโภคได้แบบถูกคน ถูกช่องทาง ถูกเวลา หรือถูกโมเมนต์
2. สร้าง Connection กับผู้บริโภคให้ได้ หาให้เจอว่าอะไรคือสิ่งผู้บริโภคสนใจ หรือมี Passion เพื่อเอาแบรนด์ไป Engage
3. Convenience เพราะผู้บริโภคไม่ได้ยึดติดกับช่องทางใด ช่องทางหนึ่งอีกต่อไป แต่สิ่งที่เขามองคือ อะไรก็ตามที่สะดวกกับเขา ไม่ว่าจะเป็นแพลตฟอร์ม e-Commerce, Social Commerce หรือ Physical Shop ก็ตาม
ดังนั้น แบรนด์ต้องทำให้การซื้อสินค้าของผู้บริโโภค Convenience กับเขามากที่สุด และแต่ละช่องทางเชื่อมต่อกันแบบ Seamless
“วันนี้ ถ้าใครไม่อยู่ใน e-Commerce, Social Commerce ถือว่าสูญเสียโอกาสจริง ๆ”
ครึ่งปีหลัง ผู้บริโภคยังคงใช้จ่ายกับของกินของใช้
คุณลลิต ฉายภาพทิศทางครึ่งปีหลังว่า ภาพรวมของเศรษฐกิจโดยรวม อาจไม่ได้เติบโตมากนัก แต่เป็นลักษณะค่อย ๆ กลับมาโตอย่างช้า ๆ ในขณะที่ผู้บริโภค กลับมาใช้เงิน โดยเฉพาะการซื้อของกินของใช้ในชีวิตประจำวัน ส่วนการซื้อของใหญ่ พบว่ามีการซื้อบ้าง แต่บางคนอาจชะลอออกไปก่อน
“เราได้ประเมินสถานการณ์ COVID-19 ที่คาดการณ์ไปถึง Wave 2 ด้วยเช่นกัน โดย Moving Data จะทำให้เราเห็นสัญญาณ และเห็นการตอบสนองของผู้บริโภคต่อสถานการณ์ที่เกิดขึ้น ซึ่ง Data นอกจากจะช่วยให้แบรนด์จับโอกาสแล้ว ยังทำให้แบรนด์สามารถปรับแผนธุรกิจได้เร็วด้วยเช่นกัน”
คุณลลิต สรุปทิ้งท้าย
