ความท้าทายของการทำโฆษณาเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วด้วยหลากหลายปัจจัย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องความคาดหวังของผู้บริโภค หรือแลนด์สเคปของสื่อที่เปลี่ยนไป นับเป็นชาเลนจ์สำคัญของทุกๆ เอเจนซี่ที่ต้องปรับตัวใหม่ในหลาย ๆ มิติ แต่จะต้องปรับตัวเช่นไร
นับเป็นโอกาสดีที่ได้มีโอกาสพูดคุยกับหัวเรือใหญ่ของ กรุ๊ปเอ็ม “คุณปัทมวรรณ สถาพร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย)” ที่เพิ่งเข้ารับตำแหน่ง โดยคุณปัทมวรรณจะมาเล่าให้เราเห็นภาพว่า กรุ๊ปเอ็มในฐานะที่เป็นเน็ตเวิร์คเอเยนซี่ใหญ่ระดับโลก จะทำหน้าที่ตอบโจทย์และนำพาลูกค้าหรือแบรนด์ฝ่าฟันอุปสรรคต่าง ๆ ได้อย่างดีที่สุดจะต้องทำอย่างไร เอเยนซี่และนักการตลาดจะต้องเตรียมตัวอย่างไรให้ดีที่สุดได้บ้าง ที่สำคัญเธอไม่ได้มาคนเดียว ยังได้ชวนผู้บริหารอีก 3 ท่าน ได้แก่ คุณจิรัศดา ลิ้มสุวรรณ Managing Director, GroupM Investment, คุณดุจเดือน ศรมณี Head of People และ คุณสุภาพร จ่างเจริญ General Manager, GroupM Nexus มาคุยในแง่มุมต่าง ๆ ของการขับเคลื่อนกรุ๊ปเอ็มอีกด้วย โดยทั้งหมดนี้เดินอยู่บนเป้าหมายสำคัญเช่นเดียวกับเป้าหมายของบริษัทแม่นั่นคือการ “Make Advertising Better for People”
แล้วเป้าหมายสูงสุดที่ว่านี้เป็นอย่างไร แต่ละยูนิตของกรุ๊ปเอ็มจะมีส่วนช่วยผลักดันอย่างไร ลองมาฟังถอดรหัสกัน
เป้าหมายสูงสุดขององค์กรบนแนวคิด Make Advertising Better for People
คุณปัทมวรรณ เริ่มต้นว่า เนื่องจากเราเป็นเน็ตเวิร์คใหญ่ เป็นโกลบอลเน็ตเวิร์คที่เราพูดกันภายในความภูมิใจว่า 1 ใน 3 ของโฆษณาที่คนทั่วโลกได้เห็นนั้นได้ถูกบริหารจัดการโดยทีมงานของกรุ๊ปเอ็ม หมายความว่าเรามีฐานลูกค้าที่ใหญ่มากทั้งในระดับโลก ภูมิภาค และในประเทศไทยด้วย รวมไปถึงเราเองก็มีการลงทุนในตลาดที่ใหญ่มาก สิ่งหนึ่งที่ Christian Juhl Global CEO of GroupM พูดตลอดว่าในฐานะที่เราบริหารเม็ดเงินโฆษณามหาศาล ดังนั้น มิชชั่นที่เราจะถามกันเองตลอดก็คือว่า How do we make advertising better for people? – หน้าที่ของเราคือจะทำอย่างไรเพื่อที่ยกระดับการสร้างสรรค์โฆษณาและสร้างประสบการณ์ที่ดีขึ้นในการเข้าถึงโฆษณาให้กับผู้คนหรือ People
โดยนิยามคำว่า People นั้นจะหมายถึงตั้งแต่ ผู้บริโภค, ลูกค้า และพาร์ทเนอร์
ในมุมการสร้าง Better สำหรับ “ผู้บริโภค” (Consumer) เราจะทำโฆษณาอย่างไรเพื่อพวกเขา เช่น กฎหมาย PDPA เรายิงโฆษณาที่ถูกต้องไหม Right time, Right message ไหม มันก็เป็นหน้าที่ของเราที่จะต้องดูแลให้ดีที่สุด หรือในแง่ของ “พาร์ทเนอร์” Better คือการที่เราจะสร้างประโยชน์ (Benefit) ร่วมกันอย่างไร แล้วสุดท้ายคือ “ลูกค้า” คือการดูแลปกป้องให้ Branding ของเขามัน เกิด Brand Safe Environment เป็นต้น ดังนั้น Better มันคือการทำให้ดีขึ้น ทำให้ดีกว่าอย่างไร ซึ่งเราจะต้องทำงานให้ตอบโจทย์และดูแล People ทั้ง 3 กลุ่มนี้ให้ดีที่สุด
อย่างไรก็ตาม อย่างที่เกริ่นว่าโลกข้างหน้าเต็มไปด้วยอุปสรรคมากมาย ดังนั้น ในฐานะที่กรุ๊ปเอ็มเป็นเอเยนซี่ใหญ่ จึงมองว่า ไม่ว่าจะกี่ปีก็มีความท้าทายเข้ามาอยู่ตลอดเวลา แต่โจทย์อาจจะแตกต่างกันไป อย่างไรก็ตาม สุดท้ายแล้วเราก็พบว่ามันมีสิ่งหนึ่งที่เหมือนกันนั่นคือ ลูกค้าต้องการการเติบโตทางธุรกิจ ไม่ว่าจะยุคไหนหรือเกิดอะไรขึ้น เพราะฉะนั้นแล้ว สิ่งที่เราต้องทำคือเราต้องต้องตีโจทย์ให้แตกว่า ถ้าเรามีความมุ่งมั่นที่จะ Make Advertising Better for People ในขณะที่โจทย์ของลูกค้าคือสร้างการเติบโตทางธุรกิจแล้วเราจะช่วยเขาได้อย่างไรบ้าง เราต้องหาโซลูชั่นให้ เช่น เราก็อาจจะพาเขาไปที่ eCommerce เพราะตอนนี้ด้วยภาวะเศรฐษกิจที่ทำให้ผู้บริโภคของเรามีกำลังซื้อที่น้อยลง หรือไม่มีเวลาเดินทาง คือเราก็ต้องตีโจทย์ให้กับทุกอย่าง ดังนั้น สิ่งที่เราทำและโซลูชั่นที่เราจะเลือกนำเสนอเพื่อตอบโจทย์ ไม่ว่าจะเป็น ณ ตอนนี้จนไปถึงปี 2023 2024 2025 เพื่อลูกค้าของและแบรนด์ที่เขาอยากจะโต ต้องทำอย่างไรบ้าง เพราะฉะนั้น ตอบแบบกว้าง ๆ คือเราต้องรู้ทันสิ่งที่มันเกิดขึ้น แล้วก้าวข้ามผ่านมันอย่างไร และรู้ว่ามีแผนว่า นี่คือสิ่งที่เราต้องทำ แล้วเราต้องวางแผนในการทำได้ เพราะฉะนั้นมันเลยล้อไปด้วยกัน
บอกเลยว่าชาเลนจ์มันมีทุกปี เดี๋ยวมันก็มีเรื่องโน้นเรื่องนี้ แต่เราอย่ารอให้เรื่องมันเกิด เราต้องคิดมาก่อนเลย มองไปข้างหน้าก่อนเลยว่า ถ้าลูกค้ามีปัญหาแบบนี้เรามีโซลูชั่นอะไรที่จะรองรับได้บ้าง เราต้องคิดมาก่อนล่วงหน้าได้แล้ว พูดง่าย ๆ ว่าเราต้องมี Future Ready เตรียมพร้อมสำหรับอนาคต เราพูดกันเรื่องนี้ค่อนข้างเยอะ คือ Future fit future ready คือเราต้องพร้อมในแบบที่ถูกต้อง
ขับเคลื่อนการลงทุนในอุตสาหกรรมโฆษณาบนความรับผิดชอบ
ด้าน คุณจิรัศดา ลิ้มสุวรรณ Managing Director, GroupM Investment กล่าวถึงการสนับสนุนเรื่อง Make Advertising Better for People ว่า กรุ๊ปเอ็มบนแนวคิดดังกล่าวนั้น เราจะมีสิ่งที่เรียกว่า Responsible Investment Frameworks ซึ่งมี 5 แกนหลัก ๆ ที่เราให้ความสำคัญก็คือ
แกนแรกคือ เรื่องของ Brand Safety ทุกผลงานที่เราให้ลูกค้าร่วมกับพาร์ทเนอร์ เราต้องทำให้มั่นใจว่าสิ่งที่เราโฆษณาหรือยิงออกไปมันอยู่ถูกที่ถูกทาง อยู่ในสภาพแวดล้อมที่ปลอดภัยและเหมาะสมกับแบรนด์ที่พูดโฆษณาออกไป แกนที่สอง Data Ethic เรื่องของจริยธรรมในการใช้ข้อมูล อย่างเรื่อง PDPA เราได้ทำให้มันถูกต้องตามกฎหมาย PDPA Policy หรือไม่ แกนที่สาม คือเรื่องของ DEI (Diversity, Equity and Inclusion) สิ่งที่เราได้โฆษณาออกไปไม่ได้ bias กลุ่มใดกลุ่มหนึ่งเป็นพิเศษหรือไม่ แกนที่สี่ เรื่องของ Responsible Journalism มันก็คือลิงก์ไปที่มีเดีย ข่าวที่สื่อสารออกไปเป็นข่าวที่ถูกต้องแม่นยำ ดังนั้น เวลาที่เราทำงานกับพาร์ทเนอร์เราก็จะตระหนักเรื่องการทำงานกับพาร์ทเนอร์ที่มีดีเอ็นเอเหมือนกับเรา แกนสุดท้าย Sustainability ก็คือเราจะพาอุตสาหกรรมไปในทิศทางของความยั่งยืนได้อย่างไร เพราะว่าเราไม่ต้องการที่จะมอง short term แค่ระยะสั้น ๆ เท่านั้น
ขณะที่ความท้าทายต่าง ๆ ในฐานะ กรุ๊ปเอ็ม ซึ่งนอกจากที่เราจะได้ทำงานร่วมกับ Big Player ในตลาด เรายังมีความต้องการที่จะ ส่งเสริมและสนับสนุนให้พาร์ทเนอร์ในระดับโลคอลได้เติบโตไปพร้อมกันกับอุตสาหกรรมด้วย เพราะมันจะทำให้ภาพรวมของอุตสาหกรรมเติบโตขึ้นอย่างยั่งยืน ซึ่งเราก็จะผลักดันเขาในแง่มุมต่าง ๆ ทำงานกับพวกเขาอย่างใกล้ชิด เพื่อให้เขาสามารถพัฒนาและยกระดับตัวเองให้ทัดเทียมกับกลุ่ม Big Player ในตลาดให้ได้
ดังนั้น ความชาเลนจ์จริงๆ มันอยู่ที่ว่า เราจะบริหารเม็ดเงินของลูกค้าเรายังไง ที่จะทำให้โลคอลพาร์ทเนอร์เติบโตไปซัพพอร์ตภาพรวมของอุตสาหกรรมได้ ซึ่งแน่นอนว่าถ้าโลคอลโตภาพรวมเศรษฐกิจโตมันเป็นทอดๆ ส่งกันไป แต่ถ้าถามว่ายากไหมในภาวะฝืดเคืองแบบนี้ ก็ต้องบอกว่าไม่ได้ยากมาก แต่เราต้องทำให้เขาเห็นความสำคัญแง่ของการลงทุนที่จะเป็นประโยชน์ในอนาคต ว่าสุดท้ายแล้วมันจะรีเทิร์นไปสร้างผลประโยชน์ให้กับเขาอย่างไร และมันจะช่วยทั้งอุตสาหกรรมอย่างไรด้วยนี่คือสิ่งสำคัญ
5 Pillars หลักของการพัฒนาคนเพื่อก้าวไปสู่จุดหมายสูงสุดเดียวกัน
และด้วยไดเร็คชั่นขององค์กรที่วางไว้ว่า Make Advertising Better for People แล้วพนักงานกรุ๊ปเอ็มจะสานต่อหรือก้าวเดินไปในทิศทางนี้อย่างไร คุณดุจเดือน ศรมณี Head of People จะเป็นผู้บอกเล่าให้ฟัง
คุณดุจเดือนเริ่มต้นว่า อย่างที่ทราบดีว่าพนักงานแต่ละคนมีหน้าที่ของตัวเอง แต่ว่าทั้งหมดก็มีบนเป้าหมายสุดท้ายเดียวกัน ก็คือการช่วยกันซัพพอร์ตให้ Make Advertising Better for People เกิดขึ้นให้ได้ ซึ่งหลัก ๆ ที่จะทำให้ก้าวไปตรงนั้นมี 5 แนวทางด้วยกันดังนี้
หนึ่ง การสร้าง New Knowledge ให้กับพนักงาน มีการ Upskill ให้กับทุกคน ซึ่งบริษัทก็จะมีการเทรนด์สกิลใหม่ ๆ ให้กับพนักงานอยู่เสมอ รวมไปถึงด้วยความที่เราเป็นเน็ตเวิร์คระดับโลก ทำให้เราได้เปรียบในองค์ความรู้ต่าง ๆ ก็จะมีการแชร์องค์ความรู้จากทั้งโกลบอลและรีจินัลด้วย หรือแม้แต่ในเอเจนซี่เครือข่ายในไทยของเราเอง ก็จะมีการแชร์ริ่งครอสกันตลอดเวลา สอง เนื่องจากกรุ๊ปเอ็มเป็นองค์กรที่ใหญ่มาก ดังนั้น จึงหมายถึงโอกาสของคน ๆ หนึ่งที่อยากจะทำงานที่หลากหลายได้ หรือโอกาสที่จะมูฟอราวด์ภายในองค์กรได้มากมาย ซึ่งถ้าใครอยากที่จะมี Career Development ต่าง ๆ ไปในทิศทางไหน เราก็จะมีการวาง Career Path ร่วมกัน มีการคุยกันว่าถ้าคนนี้อยากจะไปให้ถึงจุดนั้นจะต้องทำอย่างไรให้ไปถึงจุดนั้นได้ องค์กรใหญ่อย่างเรานับเป็นโอกาสที่ดีในแง่ของการสร้างเส้นทางอาชีพที่กว้างและหลากหลาย
สาม เรื่อง Recognition ต่าง ๆ เป็นสิ่งที่องค์กรให้ความสำคัญมาก ๆ เรามีทั้งรางวัลภายในและมีการส่งผลงานไปโชว์ยังต่างประเทศ หรือไปประกวดแข่งขัน International Awards ซึ่งเราก็ได้รางวัลมาทุก ๆ ปี และค่อนข้างเยอะทีเดียว เห็นได้ชัดว่าเรามีพนักงานที่เก่งและรักองค์กร ตอบโจทย์ลูกค้าได้ดี สี่ คือเรื่อง Well-being ของพนักงาน เราให้ความสำคัญเรื่องของ Mental Health ค่อนข้างเยอะ มีการให้พนักงานมาร่วมกันแชร์ปัญหา หรือเรามีโค้ชชิ่ง ถ้าต้องการจะเป็น Private เรามีทีม Qualify Coach อยู่ในทีม ไม่ว่าตอนไหนที่พนักงานต้องการความช่วยเหลือทางบริษัทก็ช่วยจัดการได้
สุดท้าย ห้า ช่องทางการรับฟังพนักงาน ว่าเขามีความเห็นอะไร เขาอยากมีไอเดียอะไร เราเปิดรับช่องทางที่เราพูดกันโดยตรง ไม่เห็นชื่อ ไม่เห็นเสียง อันนี้ก็สามารถแชร์ได้ เป็นข้อดีที่องค์กรสามารถเปิดรับสิ่งเหล่านี้แล้วนำไปแอคชั่นต่อ มันจะมีการตอบสนองด้วยว่าต้องเท่าไหร่อะไรอย่างไร ไม่ใช่ปล่อยให้พูดแล้วไม่ทำอะไรให้เกิดขึ้น
ที่สำคัญคือเราเพิ่งทำเซอร์เวย์ของบริษัทกันทั้งกรุ๊ปและแต่ละยูนิต ผลสำรวจก็พบว่าพนักงานส่วนใหญ่แฮปปี้กันดี โอเวอร์สกอร์ของเราค่อนข้างสูงกว่าค่าเฉลี่ยของประเทศอื่นๆ แปลว่าภายใต้การทำงานร่วมกันในลักษณะแบบนี้ พูดได้ว่าเกือบทุกคนค่อนข้างแฮปปี้ในทุกมิติ
คุณปัทมวรรณ เสริมว่า อย่างไรก็ตาม ไม่ได้หมายความว่าการที่เราได้คะแนนสูงจะทำให้เราหยุดพัฒนา แต่เราจะค้นหาต่อไปว่าแล้วสิ่งที่คาดอยู่ หรืออะไรอีกที่จะเติมเต็มให้มันเกิด 100% ของความต้องการของพนักงานได้เราก็จะทำให้ดีที่สุด
People and Structure เพื่อดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง ที่ไม่หยุดนิ่ง
คุณสุภาพร จ่างเจริญ General Manager, GroupM Nexus เล่าถึงการสร้างโอกาสให้กับทีมผู้เชี่ยวชาญในกลุ่ม Nexus ในมิติของ People and Structure ว่า สิ่งที่มันเปลี่ยนไปจากการทำดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งในสมัยก่อนมาก เพราะปัจจุบันตลาดค่อนข้างที่กระจายตัว (fragmentation) มากขึ้น ดังนั้น เราก็จะมีการรวมตัวของทีผู้เชี่ยวชาญในด้านต่าง ๆ เป็นการรวมสเปเชียลลิสต์ Subject Matter Expert ไม่ว่าจะเป็น Search Team, Social Team, Programmatic Team, Ecommerce Team เป็นต้น ซึ่งตรงนี้จะเป็นโครงสร้างเดียวกันทั่วโลก ซึ่งการจะทำให้แต่ละทีมของแต่ละประเทศเกิดการสร้าง Community ของตัวเอง ซึ่งมีทั้งระดับ Regional และระดับ Global ด้วย โดยที่ทุกคนสามารถที่จะแลกเปลี่ยนร่วมกันได้ ซึ่งจะทำให้การทำงานเกิดองค์ความรู้มากมายและสร้างประสิทธิภาพให้งานประสบความสำเร็จดีขึ้น
เพราะทุกวันนี้แพล็ตฟอร์มมันเปลี่ยนเร็วมาก แทบจะทุกๆ สองอาทิตย์เลย และเมื่อมันการเปลี่ยนแปลงอะไรบางอย่างแล้ว ดังนั้น เราต้องเมคชัวร์ว่า People (คนของเรา) หรือ Structure (โครงสร้าง) ของเราเอื้ออำนวยให้เท่าทันและอัปเดทสถานการณ์นั้นได้หรือไม่ ยังสามารถประสานงานทำงานร่วมกับพาร์ทเนอร์ได้อย่างราบรื่นในการนำเทคโนโลยีใหม่ โปรดักส์ใหม่ ฟังก์ชั่นใหม่ มาทำงานเพื่อรองรับลูกค้าได้ รวมไปถึงจะต้องสามารถ leading เป็นผู้นำในอุตสาหกรรมนี้ได้ด้วย ดังนั้น การฝึกอบรมพนักงานให้แคชอัปการเปลี่ยนแปลงต่างๆ ได้ให้เร็วที่สุดจึงสำคัญมาก
อีกประเด็นที่น่าสนใจของการพัฒนาพนักงานก็คือ สิ่งที่เรียกว่า Transferable Skills โดยคุณสุภาพร อธิบายเพิ่มว่า มันคือคือสกิลที่ไม่ว่าคุณจะอยู่ตำแหน่งไหน มันยังคงเป็นสกิลที่คุณแอพพลายได้ ซึ่งจริงๆ ก็อาจจะเรียกได้ว่ามันคือ Soft skill ก็ได้ แต่นอกเหนือจากความเชี่ยวชาญที่ทีมงานของ Nexus มีในแต่ละด้านแล้ว สิ่งที่บริษัทพยายามผลักดันให้มีก็คือ Transferable Skillsเพื่อให้สิ่งที่เราพยายามทำการสื่อสารและการจัดการที่มันอาจจะเป็นงานซับซ้อนให้มันง่ายลง ก็ควรทำให้มันเป็นทีมเดียวกันไม่ว่าคุณอยู่ส่วนไหนก็สามารถทำงานร่วมกับทีมอื่น ๆ ได้เหมือนเป็นทีมเดียวกัน
ท้ายที่สุด คุณปัทมวรรณ ตอกย้ำถึงทิศทางของการขับเคลื่อนกรุ๊ปเอ็มกับการเป็นหัวขบวนของอุตสาหกรรมโฆษณาว่า เราจะก้าวไปจาก GOOD to GREAT แม้ว่าเราจะดีอยู่แล้ว แต่เราจะต้องไม่ยืนบนอีโก้ของตัวเอง ดังนั้น สิ่งที่เราย้ำกันเสมอมาก็คือ
กรุ๊ปเอ็ม เราไม่ได้แข่งกันในแวดวงหรือภายในอุตสาหกรรมของประเทศไทยเลย แต่เราแข่งในระดับโลก เราจะต้องมีชื่อเสียง สร้างชื่อเสียงที่เป็นของ GroupM Thailand บนวิชั่นที่ว่า เราไม่ได้ต้องการแค่เป็นเบอร์หนึ่งในประเทศไทย แต่เราจะทำให้ประเทศไทยยืนบนแถวหน้าอย่างภาคภูมิ
นี่คือเป้าหมายใหญ่ของเราในฐานะ GroupM Thailand
บทความจาก Marketing Oops วันที่ 14 ตุลาคม 2565
