อุตสาหกรรมทีวียังไม่ตาย! แค่แปลงร่างดึงคนดู

บทความจากกรุงเทพธุรกิจ
28 มิถุนายน 2566

นับตั้งแต่เทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาดิสรัปสื่อดั้งเดิม ไม่ว่าจะเป็นทีวี วิทยุ สิ่งพิมพ์ ล้วนได้รับผลกระทบใหญ่หลวงถ้วนหน้า

คำปลอบใจหรือข้อเท็จจริงที่ว่า “ทีวียังไม่ตาย” เป็นสิ่งที่นักการตลาด คนแวดวงสื่อ คนทำทีวี ตลอดจนนักวิชาการเห็นพ้องกัน ทว่า สิ่งที่คนทำทีวีกำลังเผชิญอยู่ก็คือ “จำนวนผู้ชม” ทีวีที่นับวันจะยิ่งน้อยลง โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ ซึ่งคนที่ดูทีวีอาจเป็นคนรุ่นใหญ่ บ้างเปิดทีวีเป็นเพื่อน พ่อค้าแม่ค้าที่เปิดฟังรายการโปรดแล้วทำมาค้าขายหากินได้ด้วย ยิ่งกว่านั้น “เม็ดเงินโฆษณา” ยังหดตัวและมีสัดส่วนลดลงด้วย

ในงานสัมมนาการตลาดประจำปี FOCAL 2023 ของกรุ๊ปเอ็ม มีหัวข้อมากมายมาอัพเดทนักการตลาด รวมถึงการเปิดอินไซต์ให้รับรู้ นำไปต่อยอด ติดอาวุธให้กับแบรนด์ การหยิบเทรนด์ “สื่อ” ที่เปลี่ยนแปลงไป และ “ทีวี” ยังเป็นสื่อที่ถูกจับยามสามตาว่าจะพลิกโฉมไปอย่างไร ซึ่ง รัฐกร สืบสุข ผู้บริหารแผนกไฟน์แคสต์ ประจำกลุ่มประเทศอินโดนีเซีย ประเทศไทย และประเทศเวียดนาม ได้มาบอกเล่าเรื่องราวในหัวข้อ “Addressable TV: Next Evolution of TV Buying”

รัฐกร เปิดประโยคย้ำให้รับรู้ว่า “อุตสาหกรรมทีวียังไม่ตาย” ทว่า มองภาพรวมอุตสาหกรรมทีวีในช่วง 4 ปีที่ผ่านมาว่ามีการพัฒนาอย่างรวดเร็วมาก และเป็นความเร็วกว่าสถานการณ์ที่เกิดใน 50 ปีที่ผ่านมาด้วย

หนึ่งในการเปลี่ยนที่เร็วของวงการจอแก้วที่ถูกกล่าวถึงบ่อย ๆ คือ “คนดูทีวีน้อยลง” และถูกตั้งคำถามว่าจริงไหม
คำตอบชัดว่า “จริง” แต่เมื่อเกาะติดพฤติกรรมผู้บริโภคที่รับชมคอนเทนท์ทีวีในวันนี้เริ่ม “เสถียร” หรือนิ่งมากขึ้น เพราะการรับชมทีวีลดลงอยู่ในอัตราที่น้อยลงกว่าเดิมนั่นเอง
และหากเจาะลึกประเทศไทย คนยังคงดูทีวีเยอะมากเมื่อเทียบกับนานาประเทศ แต่สิ่งหนึ่งที่ทุกประเทศเหมือนกันเมื่อดูทีวีก็คือ การมีพฤติกรรมที่ทำหลายอย่างไปพร้อม ๆ กัน

ทั้งนี้ สถิติในการรับชมทีวีของผู้คนทั่วโลกเทียบกับการดูทีวีออนไลน์ หรือสตรีมมิ่ง เช่น ไทยใช้เวลารับชมทีวีปกติ (Linear TV) เฉลี่ย 1.59 ชั่วโมงต่อวัน ทีวีออนไลน์ สตรีมมิ่ง (OTT) 1.4 ชั่วโมงต่อวัน
เวียดนามดูทีวีปกติ 1.21 ชั่วโมงต่อวัน ทีวีออนไลน์ 1.13 ชั่วโมงต่อวัน
เกาหลีดูทีวีปกติ 2.02 ชั่วโมงต่อวัน ทีวีออนไลน์ 0.46 ชั่วโมงต่อวัน
ญี่ปุ่นดูทีวีปกติ 2.06 ชั่วโมงต่อวัน ทีวีออนไลน์ 0.18 ชั่วโมงต่อวัน เป็นต้น

บ้านเราทีวีไม่เคยตาย แต่แปลงร่างเป็นอย่างอื่น แตกเป็นหลายรูปแบบ คอนเทนท์จากทีวีไปอยู่หลายอุปกรณ์ หลายจอ

ส่วนแนวโน้มการดูทีวีในอนาคต ปฏิเสธไม่ได้ว่า “โอทีที” มีการขยายตัวมากขึ้น
หากย้อนการดูทีวีในอดีต ปี 2556 มีสัดส่วน 19% ปี 2560 สัดส่วน 30% และคาดว่าโอทีทีจะมีสัดส่วน 50% ในปี 2567 เทียบเท่ากับการดูทีวีปกติหรือ Linear TV นั่นเอง
นอกจากนี้ การรับชมวิดีโอโดยมีโฆษณา (AVOD) จะเติบโต 50% ขนาดตลาดจะใหญ่มากขึ้นแซงการรับชมวิดีโอแบบจ่ายค่าบริการหรือสมัครสมาชิก(SVOD)

ปัจจุบันการเสพสื่อของผู้บริโภครับชมวิดีโอออนไลน์ภายในครัวเรือนเพิ่มขึ้น สัดส่วน 30% แล้ว และอนาคตจะเติบโตขึ้น

นอกจากคนดูทีวีลดลง เป็นโจทย์ท้าทาย ทว่าการหารายได้ หรือโกยเม็ดเงินโฆษณา ท้าทายกว่า ซึ่งการหาเงิน “การวัดผล” และ “เรทติ้ง” คือตัวแปรสำคัญที่แบรนด์จะทุ่มงบลงไป วันนี้ประเทศไทยมีการ “วัดเรทติ้งข้ามแพลตฟอร์ม” จากนีลเส็น ที่รัฐกรยาหอมว่าไทยเป็น 1 ในท็อปประเทศของโลก ที่มีบริการวัดเรทติ้งข้ามแพลตฟอร์มทั้งทีวีดั้งเดิม แพลตฟอร์มออนไลน์ ช่องดิจิทัลต่าง ๆ ซึ่งตอบโจทย์เจ้าของแบรนด์ผู้เปย์งบ เอเยนซีที่ซื้อสื่อมากขึ้น