The Untold Insights โดย Marketing Oops! และ GroupM Thailand ในรอบนี้จะพาเจาะลึกกลุ่มคนทำงานยุคใหม่ที่เรียกว่า “Greenhorn” หรือ “มือใหม่” ในวงการ ซึ่งเป็นกลุ่มคนจำนวนกว่า 400,000 คนต่อปีที่เข้าสู่ตลาดแรงงาน บทความนี้จะถอดรหัสว่าอะไรคือนิยามความสำเร็จของพวกเขา ทำไมพวกเขาจึงให้ความสำคัญกับ “ความเร็ว” มากกว่า “ความมั่นคง” และแบรนด์ควรปรับกลยุทธ์อย่างไรเพื่อเข้าไปครองใจคนรุ่นใหม่ที่มี “โลกหลายใบ” กลุ่มนี้อย่างยั่งยืน
เมื่อ “ความเร็ว” คือนิยามใหม่ของความสำเร็จ
“Greenhorn” เป็นคำศัพท์ภาษาอังกฤษที่แปลว่า “มือใหม่” หรือ “น้องใหม่” ในการทำงาน ซึ่งในบริบทของตลาดแรงงานไทย หมายถึงกลุ่มนักศึกษาจบใหม่จำนวนกว่า 400,000 คนต่อปี ที่ก้าวเข้าสู่สนามการทำงาน
คุณณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์ และ คุณแพน จรุงธนาภิบาล ชี้ว่า หากคนรุ่นก่อนหน้านี้มองหา “ความมั่นคง” ในชีวิตเป็นหลัก Greenhorn กลับมองว่า “ความเร็ว” คือสิ่งที่สำคัญที่สุดในการประสบความสำเร็จ
เป้าหมายสูงสุด (End Game) ยังคงเหมือนเดิมคือ การก้าวสู่จุดสูงสุดของพีระมิด (Top of the Pyramid) แต่สิ่งที่แตกต่างออกไปคือวิธีการและเวลาที่ต้องใช้ คนกลุ่มนี้ไม่ต้องการรอการเติบโตแบบค่อยเป็นค่อยไปตามลำดับขั้นของบริษัท แต่ต้องการความสำเร็จที่เห็นผลและเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว นี่คือปรากฏการณ์ทางสังคมที่แบรนด์จำเป็นต้องเข้าใจก่อนการสื่อสารทุกรูปแบบ
สื่อโซเชียลมีเดีย: แรงกดดันและหลุมพรางที่เร่งความเร็ว
อะไรคือสาเหตุที่ทำให้ Greenhorn ให้ความสำคัญกับความเร็วมากขนาดนี้? คำตอบคือ สภาพแวดล้อมทางสังคม
วัยเริ่มต้นทำงานเติบโตมากับโซเชียลมีเดียที่เต็มไปด้วยการแสดง “ด้านดี ๆ” และ “ภาพความสำเร็จ” ของผู้อื่นอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการได้ตำแหน่งใหม่ เงินเดือนสูง การซื้อรถ หรือการมีบ้านตั้งแต่อายุน้อย ภาพเหล่านี้สร้าง “มาตรฐาน” ที่สูงลิ่ว และกลายเป็น “แรงกดดัน” ให้กับคนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็น “หลุมพราง” ที่คนรุ่นก่อนสร้างขึ้นโดยไม่ได้ตั้งใจ
ความคาดหวังที่เจ็บปวด: “เงินเดือนแสนห้าก่อนอายุ 30 พอไหม?”
แรงกดดันดังกล่าวสะท้อนออกมาในรูปแบบของคำถามที่เราเห็นในบอร์ดสาธารณะ เช่น การตั้งคำถามว่า “อายุยังไม่ถึง 30 ปี เงินเดือน 150,000 บาท ถือว่าประสบความสำเร็จพอหรือยัง?” หรือ “จบใหม่ อยากได้เงินเดือน 40,000–50,000 บาท ควรไปเริ่มต้นที่ไหน?”
นี่คือความจริงที่ว่า พวกเขามองว่าความสำเร็จต้องมาเร็ว และต้องเทียบเท่าหรือเหนือกว่ามาตรฐานที่ถูกสร้างขึ้นในโลกออนไลน์ คนกลุ่มนี้ไม่ได้มีความตั้งใจที่อยากจะเรียกร้องเงินเดือนสูงอย่างไม่มีเหตุผล แต่พวกเขากำลังถูกเร่งเร้าด้วยการเปรียบเทียบจากภาพลักษณ์ของเพื่อนร่วมรุ่นที่ปรากฏบนโลกดิจิทัล ซึ่งทำให้พวกเขาต้องพยายามอย่างหนักเพื่อก้าวไปให้ถึงจุดนั้นอย่างรวดเร็วที่สุด
กลยุทธ์ของ Greenhorn: พัฒนาตัวเอง และการมี “โลกหลายใบ”
เพื่อตอบสนองต่อแรงกดดันและความคาดหวังที่ต้องสำเร็จเร็ว Greenhorn จึงเริ่มใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างจากคนรุ่นก่อนอย่างชัดเจน:
การลงทุนในทักษะและการสร้างรายได้หลายทาง (Multiple Income)
วัยเริ่มทำงานไม่ได้มองแค่ว่าจบมาสายใดจะต้องทำงานสายนั้นไปตลอดชีวิต พวกเขาพร้อมที่จะ พัฒนาตัวเอง และ ลงทุน ในการเรียนรู้ทักษะใหม่ ๆ อยู่เสมอ เพื่อเปิดโอกาสให้ตัวเองมีรายได้หลายทาง (งานประจำ, งานเสริม, ขายของออนไลน์, เรียนสกิลเพิ่มเติม) มุมมองคือ “โอกาสเข้ามาแล้วต้องรีบคว้าไว้” เนื่องจากพวกเขากลัวว่าโอกาสดี ๆ อาจไม่กลับมาอีก
การแยก Social Media คือการรักษาสมดุล Work-Life Balance
คนรุ่นใหม่มีแนวโน้มที่จะมี “โลกหลายใบ” ในสื่อโซเชียลมีเดีย พวกเขาจะแยกวัตถุประสงค์ในการใช้งานแพลตฟอร์มอย่างชัดเจน: พวกเขาใช้ LinkedIn สำหรับโปรไฟล์มืออาชีพ และใช้แพลตฟอร์มอื่น ๆ สำหรับเรื่องส่วนตัว เช่น Instagram หรือ Facebook ที่อาจถูกตั้งค่าเป็น Private Account เพื่อแยกเรื่องงานและเรื่องส่วนตัวออกจากกันอย่างเด็ดขาด
การแยกแพลตฟอร์มเหล่านี้คือการสะท้อนความต้องการ Work-Life Balance ที่ชัดเจน คนกลุ่มนี้ต้องการให้ “งานเป็นส่วนหนึ่ง” และ “ชีวิตส่วนตัวเป็นอีกส่วนหนึ่ง” อย่างชัดเจน ซึ่งเป็นสิ่งที่คนรุ่นก่อนหน้ามักจะนำมารวมกันในแพลตฟอร์มเดียว
การลงทุนใน Image Skill และ Soft Skill
นอกเหนือจาก Hard Skill แล้ว พวกเขายังให้ความสำคัญกับการพัฒนาทักษะที่ใช้เสริมภาพลักษณ์ภายนอก (Image Skill) เช่น การแต่งหน้า, ทำผม, การโพสต์ท่าถ่ายรูป เพื่อให้ “Image” พร้อมที่จะเป็นตัวแทนของความสำเร็จและสามารถ Stand Out from the Crowd ได้อย่างรวดเร็ว ขณะเดียวกันก็ลงทุนใน Soft Skill เช่น People Management, การจัดการอารมณ์ และ Mindset เพื่อให้พร้อมรับมือกับความสำเร็จที่มาเร็ว
กลยุทธ์สำหรับแบรนด์ที่ต้องการ Win Heart Greenhorn
แบรนด์ที่ต้องการสร้าง Brand Loyalty ระยะยาวกับกลุ่ม Greenhorn ต้องทำความเข้าใจ 3 แกนหลักของพวกเขา และเข้าไปตอบโจทย์อย่างชาญฉลาด:
เสริมสร้าง “ความมั่นใจ” (Confidence):
แบรนด์ไม่ควรไปตัดสินพวกเขา แต่ควรสนับสนุนความมั่นใจที่มีอยู่แล้ว หรือหาเหตุผลมาสนับสนุนว่าสิ่งที่พวกเขาทำเพื่อตัวเองนั้นถูกต้องแล้ว
ตอบโจทย์ “ความเร็ว” ด้วย “ความมั่นคง” (Speed with Security):
คนกลุ่มนี้ต้องการไปให้เร็ว แต่บางครั้งความเร็วก็นำมาซึ่งความไม่ปลอดภัย แบรนด์สามารถเข้ามาตอบโจทย์ด้วยการนำเสนอ How-to หรือ วิธีลัด ที่รวดเร็ว แต่ยังคงมีความปลอดภัยและความมั่นคง (เช่น การลงทุนที่ให้ผลตอบแทนเร็วแต่มั่นคง)
นำเสนอ “Personalisation” และยอมรับ “เส้นทางที่หลากหลาย”:
เนื่องจากความสำเร็จของ Greenhorn ไม่ได้ถูกจำกัดแค่การเป็นผู้บริหารบริษัทอีกต่อไป แบรนด์จึงต้องนำเสนอสินค้าหรือบริการที่สามารถปรับให้เข้ากับเส้นทางความสำเร็จที่แตกต่างกันของแต่ละบุคคล เพื่อเป็นส่วนหนึ่งของการเติมเต็มความฝันที่หลากหลาย
