วัฒนธรรมกาแฟไทยกำลังเปลี่ยนไปสู่มิติใหม่ที่ซับซ้อนกว่าแค่การดื่มเพื่อตื่นตัว เราจึงชวนกันมาถอดรหัส “The Caffeinated Untold Insights” จาก The Untold Insights โดย Marketing Oops! และ GroupM ที่นำเสนอโดย คุณณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์ และ คุณแพน จรุงธนาภิบาล จาก GroupM เพื่อเจาะลึกว่าอะไรคือแรงผลักดันที่อยู่เบื้องหลังความต้องการที่เปลี่ยนไปของ คนรักกาแฟ ยุคใหม่ ตั้งแต่ปัจจัยด้านสุขภาพ เศรษฐกิจ ไปจนถึงเทรนด์ Local Love ซึ่งเป็นข้อมูลเชิงลึกที่แบรนด์ไม่ควรมองข้าม
สองมิติแห่งความสุขของคนไทยกับกาแฟ
คุณณีว และ คุณแพน ได้ชี้ให้เห็นว่า วัฒนธรรมการดื่มกาแฟในไทยดำรงอยู่มานาน แต่ในปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างมาก การดื่มกาแฟไม่ได้ตอบโจทย์เพียงแค่เรื่องใดเรื่องหนึ่ง แต่ตอบสนองความต้องการใน 2 มิติหลัก:
การเติมเต็มส่วนบุคคล (Personal Fulfillment):
-
- Physical: เน้นฟังก์ชันของคาเฟอีนเพื่อ ‘Boost up’ ความกระชุ่มกระชวยและความตื่นตัว หลายคนไม่ได้จำกัดแค่แก้วเดียว แต่ดื่ม 2-3 แก้วต่อวันเพื่อให้เกิดความสดชื่นต่อเนื่อง
- Mental: เน้นเรื่องความชอบ ความหลงใหลในกลิ่น รสชาติ และความละมุน การดื่มกาแฟได้กลายเป็น Habit (พฤติกรรมต่อเนื่อง) ที่ขาดไม่ได้สำหรับการเริ่มต้นวันใหม่
การเข้าสังคม (Socialisation): ในอดีต การไปร้านกาแฟตอนเช้าคือ ‘สภา/ชุมนุมกาแฟ’ เพื่อแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารและเข้าสังคม แต่ภาพนี้เริ่มจางหายไป โดยเฉพาะในหัวเมืองใหญ่ ตั้งแต่ช่วงสถานการณ์โควิด-19
3 ปัจจัยขับเคลื่อนที่เปลี่ยน Landscape ของกาแฟ
การเปลี่ยนแปลงของวัฒนธรรมการดื่มกาแฟในไทย มีปัจจัยหลัก 3 เรื่องที่เข้ามาเกี่ยวข้องและทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคแตกต่างจากในอดีต (ซึ่งเป็น Insights ที่ทาง GroupM ได้จากการสังเกตและพูดคุยกับผู้บริโภค):
ปัจจัยทางเศรษฐกิจ (Economics)
หลังช่วงโควิด-19 ผู้บริโภคเริ่มตระหนักถึงการ ‘Save Cost’ มากขึ้น การไปร้านกาแฟแต่ละครั้งไม่ได้มีแค่ค่ากาแฟ แต่รวมถึงค่าเดินทาง ค่าขนม และเวลา การที่ต้องไปนั่งที่ร้านจึงถูกมองเป็น “ค่าใช้จ่ายฟุ่มเฟือย”
ผู้บริโภคจึงหันมาซื้อกาแฟสำเร็จรูปหรือเมล็ดกาแฟมาชงเองที่บ้าน หรือเลือกซื้อใน Portion ที่เล็กลงหรือราคาถูกลง เพื่อควบคุมค่าใช้จ่าย ซึ่งทำให้การบริโภคกาแฟย้ายจากหน้าร้านสู่ครัวเรือนมากขึ้น
ปัจจัยด้านสุขภาพ (Health & Alternative)
ความตื่นตัวด้านสุขภาพไม่ใช่แค่เรื่องโรคอ้วน แต่เป็นการคอนเซิร์นเรื่อง น้ำตาล และ ส่วนผสม อย่างลึกซึ้ง:
ควบคุมความหวาน: การสั่ง “หวานน้อย” ที่ร้านทั่วไปอาจยังหวานอยู่ ทำให้คนกลุ่มนี้หันไปหาร้านที่ปรับความหวานได้ละเอียดกว่า หรือชงเองที่บ้านเพื่อควบคุมน้ำตาลได้อย่างสมบูรณ์
Alternative Mixers: การแพ้นมวัวหรือต้องการเลี่ยงไขมัน ทำให้มีดีมานด์ต่อ Alternative Milk เช่น นมถั่วเหลือง (Soy Milk), นมโอ๊ต (Oat Milk) หรือนมอัลมอนด์ (Almond Milk) มากขึ้น
Alternative Drinks: บางคนเปลี่ยนจากเครื่องดื่มอื่น ๆ (เช่น น้ำอัดลม) มาดื่มกาแฟดำที่ไม่ใส่น้ำตาลแทน เพราะรู้สึกผิดน้อยกว่าและยังได้รสชาติที่ทำให้ตื่นตัว
ปัจจัยด้านคุณภาพและการเข้าถึงข้อมูล (Quality & Information)
อินเทอร์เน็ตทำให้พวกเขาเข้าถึงข้อมูลด้านคุณภาพกาแฟได้ง่ายขึ้น ไม่จำเป็นต้องพึ่งพาร้านที่มี Barista ผู้เชี่ยวชาญเสมอไป ความต้องการด้านคุณภาพจึงเพิ่มสูงขึ้น:
Home Barista: คนรักกาแฟพร้อมที่จะลงทุนซื้อเครื่องชง เครื่องบด หรือ Capsule กาแฟคุณภาพสูง เพื่อให้ได้รสชาติและ Aroma ที่ตรงกับความชอบส่วนตัวมากที่สุด
Specialty Focus: ผู้บริโภคเริ่มมองหากาแฟคั่วพิเศษจากแหล่งเฉพาะเจาะจง เช่น โคลอมเบีย หรือ เอธิโอเปีย หรือเลือกซื้อกาแฟจากร้าน Specialty Coffee โดยตรง
Local Love: คนรุ่นใหม่ให้ความสนใจและยอมรับกาแฟสายพันธุ์ไทยมากขึ้น เกษตรกรผู้ปลูกกาแฟไทยเองก็มีการพัฒนาองค์ความรู้ในการผลิตมากขึ้น ทำให้กาแฟท้องถิ่นมีคุณภาพสูงและเป็นที่นิยม
โอกาสสำหรับแบรนด์ที่ต้องการ Win Heart คนรักกาแฟ
จากปัจจัยที่เปลี่ยนไป แบรนด์กาแฟและแบรนด์ที่เกี่ยวข้องมีโอกาสในการสร้างสรรค์และตอบโจทย์ คนรักกาแฟ ใน 3 มิติ:
การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation):
แบรนด์ไม่ควรมองผู้บริโภคเป็นก้อนเดียว แต่ต้องแบ่งตามความต้องการที่แตกต่างกัน (Functional vs. Taste vs. Health) และเตรียมผลิตภัณฑ์ทดแทนกาแฟ (เช่น ชาเขียวคุณภาพสูง) ให้กับกลุ่มที่ต้องการทางเลือกอื่น ๆ ด้วย
ความหลากหลายและความเฉพาะเจาะจง (Variety & Personalisation):
แบรนด์ต้องนำเสนอทางเลือกที่หลากหลายและซับซ้อนกว่า “โอเลี้ยง โอเลี้ยงยกล้อ” แบบเดิม ๆ ทั้งในแง่ของระดับความเข้มข้น มิกเซอร์ทางเลือก (Alternative Milk) และ Aroma เพื่อตอบสนองความชอบส่วนบุคคล
การปรับให้เข้ากับท้องถิ่น (Localisation):
แต่ละภาคมีพฤติกรรมการดื่มที่แตกต่างกัน (เช่น ภาคเหนือเน้น Café Hopping และ Socialise ขณะที่ภาคใต้ยังคงเน้น Physical Fulfillment) แบรนด์ควรเข้าไปสนับสนุน [คนรักกาแฟ] ในท้องถิ่น และนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ส่งเสริมหรือร่วมกับกาแฟท้องถิ่นของไทย ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคในชุมชนพร้อมที่จะให้การสนับสนุน
