การท่องเที่ยวกลับมาแล้ว! แต่พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวไทยเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง บทความนี้สรุป Insights จาก The Traveller Untold ในคอนซูเมอร์อินไซต์ซีรีย์ The Untold Insights ของ Marketing Oops! และ GroupM ที่นำเสนอโดย คุณณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์ และ คุณแพน จรุงธนาภิบาล ซึ่งเผยว่าการเที่ยวไม่ได้เป็นแค่การพักผ่อน แต่เป็นการตอบสนองความต้องการทางอารมณ์ที่ซับซ้อน ตั้งแต่การหนีจากความเครียด ไปจนถึงการให้รางวัลตัวเองอย่างเต็มที่ และการแสวงหาประสบการณ์ใหม่ที่ไม่เคยมีใครเห็น
Social Media คือผู้เร่งความเร็วของ Journey การท่องเที่ยว
คุณณีว และ คุณแพน เห็นตรงกันว่า วัฒนธรรมการท่องเที่ยวหลังสถานการณ์โควิด-19 และความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจเริ่มคลี่คลายลง ผู้บริโภคชาวไทยก็กลับมามีความมั่นใจในการใช้ชีวิตและการใช้จ่ายมากขึ้น การท่องเที่ยวจึงเป็นหนึ่งในกิจกรรมหลักที่ใช้ในการ “ปลดปล่อย” ตัวเอง
แรงขับเคลื่อนสำคัญของการเดินทางในยุคนี้คือ Social Media ทั้งสองชี้ว่า การที่ Content Creator หรือคนทั่วไปโพสต์ภาพความสุขจากการเดินทาง (UGC: User Generated Content) ได้สร้าง Demand และเร่งให้ Consumer Journey สั้นลงอย่างมาก:
Awareness (ตระหนัก):
ผู้บริโภคเห็น Inspiration จาก Content Creator
Consideration (พิจารณา):
ตัดสินใจเร็วขึ้นมาก เพราะข้อมูลเข้าถึงง่าย
Action (ลงมือทำ):
จองและออกเดินทาง
Advocacy (บอกต่อ):
แชร์ประสบการณ์ สร้าง Demand ต่อไปเป็นวงจร
วงจรนี้เกิดขึ้นเร็วมาก เพราะ Content ไม่จำเป็นต้องมาจาก Production ใหญ่โต แต่มาจากคลิป TikTok หรือ Story สั้น ๆ ซึ่งทำให้ นักท่องเที่ยวยุคใหม่ ตัดสินใจง่ายและรวดเร็วกว่าเดิมมาก
เจาะลึก 3 DNA หลักของ “นักท่องเที่ยวยุคใหม่” ชาวไทย
การวิเคราะห์ของผู้เชี่ยวชาญจาก GroupM สามารถแบ่ง นักท่องเที่ยวยุคใหม่ ชาวไทยออกเป็น 3 ประเภทหลัก ตามแรงจูงใจและพฤติกรรมการตัดสินใจที่แตกต่างกัน:
Escape Seekers (พวกหนีโลก/ปุบปับทัวร์)
แรงจูงใจ:
ต้องการหนีจากโลกแห่งความเป็นจริงและความตึงเครียด (การแข่งขัน, เศรษฐกิจ, การเอาตัวรอด) ต้องการพักจริง ๆ และลืมตัวตนเดิมไปชั่วขณะ (เช่น อกหัก ทะเลาะกับเพื่อน)
พฤติกรรม:
ตัดสินใจเร็วมาก (ไปพรุ่งนี้เลยก็เป็นได้), งบประมาณไม่สูง (Small Pocket), เน้น Short Hall Travel (ในประเทศ หรือต่างประเทศใกล้ ๆ)
สิ่งที่ต้องการจากแบรนด์:
ข้อมูลสนับสนุนที่รวดเร็วและครบถ้วน เพื่อยืนยันว่าการตัดสินใจฉับพลันนั้นถูกต้อง และที่สำคัญคือ Human Touch Service ในการแก้ไขปัญหา ไม่ใช่การคุยกับ Chatbot
Self-Rewarders (ผู้ให้รางวัลตัวเอง)
แรงจูงใจ:
วางแผนระยะยาว เป็นการให้รางวัลตัวเองครั้งใหญ่หลังเก็บเงินมาทั้งปี หรือได้โบนัส/เลื่อนตำแหน่ง
พฤติกรรม:
วางแผนละเอียดล่วงหน้า, ใช้เงินเยอะและเต็มที่ (ลงทุนกับ Business Class, โรงแรมหรู, ไป Big Event เช่น คอนเสิร์ตเกาหลี) เน้น Medium Hall ถึง Long Hall
สิ่งที่ต้องการจากแบรนด์:
Peace of Mind (ความปลอดภัย/ความมั่นคง) ของทั้งตัวเอง เงินที่ใช้ และความสุขที่ลงทุนไป แบรนด์ควรเข้าถึงในช่วง Planning เช่น การนำเสนอประกันภัยที่ Customized, ผลิตภัณฑ์สนับสนุนการเดินทางที่ช่วยให้ทริปราบรื่น (เสื้อผ้า, กระเป๋า, ยา/วิตามิน)
Explorers (นักสำรวจประสบการณ์ใหม่)
แรงจูงใจ:
แสวงหา New New New Experience เป็นสิ่งสำคัญที่สุด ไม่ยึดติดกับสถานที่เก่า ๆ
พฤติกรรม:
ไม่สนใจระยะทาง (Short/Medium/Long Hall), งบประมาณยืดหยุ่น (ใช้เยอะก็ได้ น้อยก็ได้), มองหาประเทศแปลก ๆ หรือแม้แต่ ‘มุมลับ’ ในจังหวัด/เมืองตัวเอง (Unseen, Unseen in Thailand)
สิ่งที่ต้องการจากแบรนด์:
Inspiration และการนำทาง แบรนด์ควรสร้าง ประสบการณ์ใหม่จากสถานที่เก่า หรือ Event เดิมที่ไม่ซ้ำกันในแต่ละปี ควรใช้ Local Influencers หรือคนในพื้นที่มานำเสนอ Content ที่เข้าถึง “Unseen” ที่แท้จริง
โอกาสของแบรนด์ในการเข้าใจ นักท่องเที่ยวยุคใหม่
การเข้าใจความต้องการเฉพาะกลุ่มของ นักท่องเที่ยวยุคใหม่ เปิดโอกาสให้แบรนด์เข้าไปมีส่วนร่วมในทุกช่วงของ Customer Journey:
เน้น Service ไม่ใช่แค่ Product:
สำหรับ Escape Seekers แบรนด์ควรเน้นบริการที่ราบรื่นและสามารถให้ความช่วยเหลือแบบมนุษย์ต่อมนุษย์ (Human to Human) ได้จริง
ประกันและ Planning Phase:
แบรนด์ควรเจาะกลุ่ม Self-Rewarders ในช่วงที่พวกเขากำลังวางแผน (Planning) โดยเน้นผลิตภัณฑ์ที่ช่วยเพิ่มความปลอดภัยและความมั่นใจในการลงทุนของพวกเขา
Local & Unseen Campaign:
แบรนด์ควรสร้างความร่วมมือกับ Local Influencers เพื่อเจาะกลุ่ม Explorers และสร้างแคมเปญที่กระตุ้นให้เกิดการค้นพบ “Unseen” ใหม่ ๆ ในเมืองรองหรือแม้แต่ในกรุงเทพฯ เอง (ตัวอย่างเช่น แคมเปญเมืองรองของไวตามิลค์ที่สร้างแรงบันดาลใจในการท่องเที่ยว)
