สำหรับ Special Episode ต้อนรับปีใหม่นี้ MarTech Podcast คุณณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์ และคุณแพน จรุงธนาภิบาล จากแผนกพัฒนาและการตลาดของ กรุ๊ปเอ็ม (GroupM) จะเล่าถึง เทรนด์ อินไซต์ และ พฤติกรรมผู้บริโภค ที่กำลังมาแรงและน่าจับตามองสำหรับปี 2020
สิ่งที่สำคัญสำหรับนักการตลาดและนักวางแผนการสื่อสารก็คือการที่เราสามารถวิเคราะห์ และคาดการณ์ถึงเทรนด์หรืออินไซต์ที่กำลังจะเกิดขึ้นในอนาคต เพื่อที่จะนำไปวางแผนให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ การวิเคราะห์สิ่งเหล่านี้ต้องอาศัยการสังเกตวิธีการใช้ชีวิตของผู้บริโภค พฤติกรรมใหม่ ๆ ความสนใจของคน รวมถึงเทคโนโลยีที่กำลังจะเข้ามาในขณะนั้นประกอบกัน
สิ่งที่เห็นในภาพรวมใหญ่ได้อย่างชัดเจนในเรื่องของการใช้ชีวิตของคนไทยในเวลานี้คือเรื่องของจำนวนประชากรของ กลุ่มผู้สูงอายุ หรือ กลุ่มวัยเกษียณ ที่เริ่มมีเพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ ในขณะเดียวกันจำนวนประชากรที่เกิดใหม่ก็กลับน้อยลง ดังนั้นแบรนด์จึงไม่ควรที่จะมองข้ามศักยภาพของคนกลุ่มนี้ เพราะว่าประชากรกลุ่มนี้ถือว่าเป็นผู้บริโภคที่มีเวลา มีเงิน และที่สำคัญคือแทบจะไม่ต้องมีความห่วงพะวงในเรื่องความรับผิดชอบในการทำงานอีกต่อไป
นอกจากกลุ่มคนวัยเกษียณแล้ว เรายังพบว่าช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาพฤติกรรมของกลุ่มคนหนุ่มสาวสมัยใหม่ที่รักการใช้ชีวิตโสดก็มีเพิ่มมากขึ้นเช่นกัน ซึ่ง กลุ่มคนโสด เหล่านี้ถือเป็นอีกหนึ่งกลุ่มผู้บริโภคที่นักการตลาดควรจับตามองจากกำลังซื้อ มีพลังที่ล้นเหลือที่จะใช้ชีวิตที่พร้อมที่จะเปย์ไปกับเรื่องที่ตัวเองให้ความสนใจ
จากภาพใหญ่ที่กล่าวมาข้างต้น จะพบว่าสามารถแตกประเด็นเทรนด์และอินไซด์ที่น่าสนใจได้เป็น 6 อย่าง ซึ่งในความเป็นจริงเทรนด์เหล่านี้สามารถนำไปใช้ได้กับผู้บริโภคในกลุ่มอื่น ๆ ด้วยเช่นกัน
ความเหงา เป็นที่มาของการค้นหาและการไขว่คว้า ความสุข ของชีวิตสำหรับทั้งคนโสดและคนวัยเกษียณ
สิ่งที่ทั้งคนโสดและคนวัยเกษียณมีความคล้ายกันก็คือเวลาที่มีมากขึ้นเมื่อเทียบกับคนกลุ่มอื่น ๆ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดก็คือทั้งผู้ใหญ่วัยเกษียณและคนโสดจะไม่มีห่วงหรือภาระในเรื่องของครอบครัว หรือการดูแลลูกน้อย
เมี่อมีเวลาอยู่กับตัวเองมากขึ้น ก็จะเกิดความเหงาและเริ่มที่จะค้นหาและทุ่มเทเวลาเพื่อกิจกรรมที่ทำให้ตัวเองได้รับความสุข โดยวิธีที่คนแต่ละคนสร้างความสุขให้กับตัวเองก็จะแตกต่างกันออกไป เช่น ความบันเทิงต่าง ๆ บางคนมีความสุขกับการใช้เวลาผ่านการแชท หรือการออกไปค้นหาประสบการณ์ใหม่ ๆ
ดังนั้น ความสุข จึงถึอว่าเป็นอินไซต์หลักที่คนกำลังพยายามโหยหา
การมี สุขภาพที่ดี หรือ Wellness คือความสุขจากภายในที่สร้างได้ด้วยตัวเอง
ผู้บริโภคสมัยใหม่มีความเข้าใจว่าการมีสุขภาพที่ดีคือการลงทุนในการสร้างความสุขในระยะยาว เพื่อที่จะทำให้พวกเขาสามารถออกไปใช้ชีวิตในแบบที่ตัวเองชอบได้อย่างไม่ต้องกังวล
คนสมัยนี้เริ่มให้ความสนใจกับสุขภาพของตัวเองกันตั้งแต่เป็นวัยรุ่นและวัยทำงาน โดยเฉพาะการออกกำลังกาย การทานอาหารคลีน เข้านอนเร็ว ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นภาพการใช้ชีวิตที่แตกต่างกับชีวิตคนทำงานเมื่อ 10 – 20 ปีที่แล้ว
การหาความรู้ = การเติมเต็มคุณค่าให้กับตัวเอง
อีกหนึ่งเทรนด์ที่น่าจะมาแรงคือเมื่อคนเรามีเวลา ก็จะเริ่มออกหาสิ่งใหม่ ๆ เพื่อที่จะเรียนรู้ ซึ่งจริง ๆ แล้วพฤติกรรมนี้มาจากอินไซด์ที่ว่าในเบื้องลึกของจิตใจของคนที่มีความฝันแต่ยังไม่มีโอกาสที่จะได้ทำ โดยในส่วนนี้จะเป็นสิ่งที่คนวัยเกษียณถวิลหา
ในทางตรงกันข้าม การหาความรู้ใหม่ ๆ สำหรับคนหนุ่มสาวหรือแม้กระทั่งเด็กวัยรุ่นจะเป็นการค้นหาตัวตนและเป็นการเติมคุณค่าให้กับตัวเอง
เราจะเห็นได้ว่ามีการเปิดคอร์สเรียนหนังสือ หรือคอร์สเฉพาะทางเพิ่มขึ้นอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โดยคอร์สเหล่านี้มีตั้งแต่เรื่องของความรู้แบบจริงจังไปจนถึงไลฟ์สไตล์ต่าง ๆ เช่นการเรียนเกี่ยวกับอสังหาริมทรัพย์ ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง ถ่ายภาพ ทำอาหาร หรือแม้กระทั่งวาดรูปและคัดลายมือ
Connections เป็นมากกว่าการรู้จักแต่เป็นการสร้างความยอมรับผ่านตัวตน
ต่อเนื่องมาจากเรื่องของการหาความรู้ก็คือการได้ออกไปเจอกับคนใหม่ ๆ หรือที่เราเรียกกันว่ามี Connections การมีเพื่อนที่มีความสนใจคล้าย ๆ กันถือเป็นสิ่งที่มีคุณค่าโดยเฉพาะกับคนที่มีทั้งเวลาและความเหงา เพราะคนเหล่านี้สามารถแสดงตัวตนเพื่อให้คนอื่นยอมรับ
New Experiences = เปิดโลก หาประสบการณ์ ผ่านการท่องเที่ยว
อีกหนึ่งพฤติกรรมของผู้บริโภคในเวลานี้ก็คือการหาประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้กับชีวิต การออกไปใช้ชีวิตในที่ ๆ ตัวเองไม่เคยไป หรือเรียกกันง่าย ๆ เลยว่าการท่องเที่ยว ซึ่งแรงบันดาลใจเหล่านี้เกิดมาจากการที่กลุ่มผู้บริโภคที่มีทั้งเงิน มีเวลา และมีความเหงา เห็นผ่านมาจาก Connections ต่าง ๆ บนสื่อโซเชียล หรืออินเตอร์เน็ต
ในความจริงอินไซต์ของการออกไปหาประสบการณ์ก็คือการเพิ่มคุณค่าให้กับตัวเอง สร้างตัวตนผ่าน และต่อยอดการสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้อื่น สิ่งที่กลายมาเป็น New Normal ที่เห็นได้ชัดสำหรับผู้บริโภคคนไทยในเรื่องก็คือ การโพสท์ภาพ Passport หรือ Boarding Pass หรือการ Check-in ในห้องรับรองของสายการบิน ซึ่งทั้งหมดนี้สามารถตีกลับไปที่เรื่องของการหาความสุขนั่นเอง
Good Citizen = ความรับผิดชอบต่อสังคม
ด้วยอิทธิพลของอินเตอร์เน็ตทำให้ข่าวสารต่าง ๆ จากทั่วโลกสามารถเชื่อมถึงกันได้อย่างรวดเร็ว กระแสความตื่นตัวของสิ่งแวดล้อมสามารถสร้างกระแสและขยายความรู้สึกร่วมกับปัญหาให้กลายเป็นวาระระดับประเทศหรือในระดับโลก
ผู้บริโภคจึงอยากมีส่วนในการให้ความร่วมมือที่จะช่วยลดปัญหาและช่วยกันสร้างสังคมที่ดีขึ้นผ่านการแสดงออก เช่นการเขียนและแชร์ความรู้สึก หรือแม้กระทั่งผ่านทางการกระทำอย่างการร่วมรณรงค์ไม่ใช้ถุงพลาสติกพร้อม ๆ กันในวันที่ 1 มกราคม เป็นต้น
แบรนด์และนักการตลาดสามารถนำเทรนด์และอินไซด์มาใช้อย่างไรเพื่อที่จะชนะใจผู้บริโภค
แบรนด์และนักการตลาดจำเป็นที่จะต้องหาทางเข้าไปเป็น Part of Life ของผู้บริโภคให้ได้ เช่น การสนับสนุนความรู้ การส่งเสริมสุขภาพ การช่วยให้ผู้บริโภครู้สึกว่าได้รับการพัฒนาคุณภาพชีวิตให้ดีขึ้น หรือจะเป็นการที่ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถแสดงตัวตนหรือเป็นคนที่ควรได้รับการยอมรับ
นักการตลาดควรที่จะแสดงความชัดเจนของแบรนด์ว่าจะมุ่งและลงมือทำในทางใด เพื่อที่จะทำให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าแบรนด์ของเรา Stand for อะไร และอยู่เคียงข้างผู้บริโภคในฐานะอะไร
ณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์ / Neil Mavichak
Managing Partner – Marketing & Development, GroupM Thailand
Neil.Mavichak@groupm.com
นักวางแผนกลยุทธการสื่อสาร นักเดินทาง ผู้มีความหลงใหลในศิลปะการเก็บภาพโมเมนต์ต่าง ๆ ผ่านมือถือพอ ๆ กับการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค
แพน จรุงธนาภิบาล / Pan Jroongtanapibarn
Associate Director – Marketing & Development, GroupM Thailand
Pan.Jroongtanapibarn@groupm.com
นักศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค นักการตลาด และผู้ชื่นชอบการวิ่งเป็นชีวิตจิตใจ
